社会化媒体改变B to C模式

　　

　　消费者变得聪明了

　　互联网上的电子商务网站、大众点评网站、社会化媒体正在使消费者的购买行为发生变化。

　　“AIDMA法则”曾经是描述消费者购买行为的营销术语，是指“Attention(注意到)”、“Interest(感兴趣)”、“Desire(有欲望)”、“Memory(记下来)”、“Action(购买行动)”。

　　按照该法则的流程，首先要宣传商品，引起消费者注意，进而使其感兴趣。商品获得消费者满意之后，采取竞拍方式让顾客购买。在营销行业和广告行业，AIDMA法则经常被用来解释消费心理过程，20世纪初开始在全世界被广泛使用。

　　互联网搜索引擎的出现让这一购买过程发生了变化。随之而来的是，一些广告代理商开始倡导AISAS的概念，主要是指“Attention(注意到)”、“Interest(感兴趣)”、“Search(搜索)”、“Action(购买)”、“Share(信息共享)”。从商品引起注意到让消费者感兴趣阶段，与以往是一样的。此后，加入了互联网搜索(Search)过程，而且购买后可通过网上博客等方式共享用户体验(Share)。

　　业务模式从“B to C”向“B to C to C to C…”演变

　　但到了今天，消费者开始使用社会化媒体，促使这一模式发生了重大变化。

　　(1)Awareness(认知)：消费者从日常接触社会化媒体的信息中，获知新商品，并表现出兴趣。

　　(2)Inquiry(商品调查)：与以往不同的是，购买某种程度上价位较高的商品前，消费者会利用互联网上的多种服务，调查适合自己的商品，调查从哪里可以较为便宜地购买。相应的结果是，消费者的调查能力与效率每年都在以惊人的速度前进。

　　(3)Purchase(购买)：消费者在Inquiry(商品调查)的过程中，不仅仅是选定对象商品，还经常确定购买途径。

　　(4)Experience(使用体验)：购买后，消费者按照自己的价值观来体验商品。

　　(5)Tweet(点评)：消费者将其体验发布到Twitter、Facebook或微博(http://weibo.com)上共享。

　　(6)Retweet(再点评)：看到了朋友的使用体验之后，消费者觉得很有意思，就会在自己的网页上介绍，将朋友的体验信息进一步扩散。通过使用“很好”的评价功能，某个朋友的使用体验可向其他用户扩展(Awareness)。

　　现在的消费者更倾向于从与自己相同层面的消费者处获得信息，电视宣传等媒体广告为主流的时代终结了。此前，将面向消费者的业务用“B to C”描述，如今已经变为“B to C to C to C…”的模式了。

　　模式的变化：售完还不算结束的B to C模式

　　

　　传统B to C模式如下：

　　(1)商品策划：企业按照自己的新商品开发路线图进行商品开发。

　　(2)营销宣传：为了使自己的商品占领市场，企业投入巨资，进行媒体广告营销。

　　(3)销售：销售完商品，意味着“完结”。

　　社会化媒体的普及不仅改变了消费者的购买过程，还给企业带来了新机会。

　　新的B to C业务模式如下：

　　(1)商品策划：以吸引用户参与的方式，实施新商品开发竞赛，征集理想中产品的概念与使用场景的方案。

　　(2)营销宣传：利用自己的网站与社会化媒体，以点评的方式宣传商品(参见Levi’s案例)。

　　(3)销售：购买了商品的用户会将其商品与使用场景刊载到社会化媒体中。也就是，销售不代表完结，而是一个新起点。

　　Levi’s的战略：利用Facebook提升曝光率

　　美国Levi’s是最早开始有效使用社会化媒体的著名案例。

　　Levi's采取了多个方式与Facebook兼容。首先，Levi's在自己公司网站“Levi.com”上嵌入了Facebook功能。Levi's网站上所有的商品都附带Facebook提供的“Like”按键(很好)，看到商品之后，用户按“Like”按键即可登录Facebook，所选商品会被登录到其Facebook主页上。于是，浏览朋友的Facebook，就能看到朋友关注哪些商品。

　　Levi's网站提供“FRIENDS STORE”和“EVERYONE”两类标签。“FRIENDS STORE”记录自己的朋友所推荐的商品；“EVERYONE”可以浏览所有Facebook用户关注的商品。通过这一机制，“Levi.com”以极快的速度提升了在社会化媒体内的认知度。

　　将Facebook的这一功能嵌入到自己公司网站是非常容易的，Facebook为开发者准备了“插件”。企业只需将这个插件安装到自己公司的网站系统上，就可以使用上述的“Like”等按键。

　　Levi's网站开展了增强用户参与性的研究。2010年开始征集“Levi's Girl”。Levi's Girl要求年龄在18岁以下、熟练掌握社会化媒体，并将自我介绍制作成1～2分钟的推广视频，发送到Facebook的粉丝网页，即可应征。

　　被选中的Levi's Girl可以在该公司旧金山总部工作，还可领到6个月的工资，主要工作就是作为流行大使参加各项活动。此外，还负责运营Levi's的博客与Twitter。

　　社会化媒体时代的竞争优势

　　2011年9月，Facebook全世界的用户数量超过了8亿人。日本国内已经超过了1000万人。企业通过使用Facebook平台，获取了新的客户和新的推广媒体。

　　值得一提的是，由于Facebook的普及，企业能够搜集海量的客户喜好信息，能够准确知道哪一个Facebook用户对哪个企业的哪个产品按下了Like键。基于此，通过Facebook用户，企业可以分析出潜在顾客喜欢哪类产品。

　　企业如果能灵活运用好这些喜好信息的话，还可以按照不同的潜在顾客来个性化自己的网站。如每当访问Amazon网站，基于顾客的历史购买记录，可以向每个顾客推荐适合他们的商品。如果与Facebook联动协作，其他企业也可以简单地实现同等的个性化。

　　通过灵活运用社区网站，大多数企业就可以获得B to C to C to C的新的推广手段。那么，在这样的时代背景下，企业真正的竞争优越性将会有什么变化呢？在网络业务的世界中，提高企业行为的速度，并由此形成差別化最为重要。

　　提升速度必须有C＆D(Connect＆ Development)的创想与执行力。例如，如果欲将面向顾客的企业网站个性化，只需在其系统内嵌入Facebook，使用Facebook提供的功能即可。许多功能是来不及自行开发的。可以说，通过R＆D(研发，Research＆ Development)造成差別化的时代终结了。

　　“执行力”是指“考虑到就立即行动”、“用数据验证行动结果”、“如不顺畅立即中止”的循环能力。许多全球高业绩企业都开始这么做。如果企业具备作出判断之后随即付诸实践的“执行力”，掌控这一时代将不会是问题。

　　中国贸促会电子信息行业分会供稿 编译：王喜文

　　译自：2011年12月29日【日本】日经BP社

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　　（责任编辑：杨海洋）