订制个性化道歉

　　文｜CBN记者 许悦

　　道歉事小，诚意事大，强生用一个MV就把产品下架事故变成了向消费者表白的好机会。

　　2011年12月2日，强生公司旗下的卫生棉条品牌o.b.同时在其美国和加拿大的官网上放上公告，用了三个“sorry”做开篇，然后宣布其中一款名为“Ultras”的内置式卫生棉条将在这两个国家暂时停产。

　　不过，强生并没有贴个公告就当做道歉结束了。因为真正的道歉是需要诚意的，要能够告诉消费者“我们真的很在乎你”，否则那不过是一则通知。面对敏感又挑剔的女性市场，强生决定把道歉设计成一次热烈的告白。

　　告白对象是每一个消费者，而不是她们整体。在那则道歉公告的结尾，强生提供了一个MV链接，点开链接后，消费者首先被要求填写自己的名字。随后音乐响起，MV中一位留着胡子的帅哥在沙滩上弹奏着白色的钢琴，一边高唱着你的名字，一边唱出Ultras暂时离开你的不舍。

　　视频里的每一处细节都像是定制的：钢琴谱上的曲名是你的名字，天空的飞机云组成了你的名字，沙滩上的花瓣排成了你的名字，腾空的热气球上写着你的名字，甚至帅哥撕下袖子后露出的文身写的也是你的名字。你就是这个MV的女主角。

　　MV里的歌曲旋律也并不马虎，整首曲子听起来像是真正的流行情歌，而不是一首传统的广告歌曲。在MV的最后，强生还不忘施加折扣攻势，提供了一个有效期到12月20日的2美元优惠券，可以用在o.b.其他仍然在售的产品上。

　　强生的公关总监Shelly Kohut说，2010年12月Ultras发生了第一次暂时停产，当时强生的客服电话和在线投诉几乎被充满失望和不满的消费者占领了。根据哈佛大学一份研究报告，在美国和加拿大，接近70％的女性有使用卫生棉条的习惯。尽管o.b.并不是占据北美卫生棉条市场份额最大的品牌，却仍然有着数量庞大的消费者。当2011年12月再次发生暂时停产后，强生希望能够避免像上次一样招致消费者的不快和愤怒。

　　忽略优惠券不看的话，恐怕把这种道歉方式移植到任何一对彼此不开心的情侣身上都没什么不妥。所以《洛杉矶时报》才会评价说，不得不承认强生做了一次非常聪明的营销。MV发布后的头10天，已经有接近60万人次在加拿大的o.b.官网上体验过了这个MV。

　　把道歉变成一次出色的营销，强生成功的首要原因在于它找到了和消费者进行完美互动的方式。就像加拿大营销咨询公司Athena Brand Wisdom的负责人Sarah Johnson说的那样，运用技术使MV能够代入每一位消费者的名字，把道歉变得如此个性化和富有参与性，轻易便能吸引人们把MV从头看到尾，而无须任何硬性推销的动作。

　　音乐在这里扮演了一个缓冲带的角色，它让消费者不设防地就进入了强生的道歉情景题里。Sarah Johnson说，强生公司像是一个示范，任何一个有着与声誉相关的问题需要解决的大公司都应该参考强生的做法，那就是道歉要简单直接，不拐弯抹角。而诚恳和直接，是最容易获得消费者谅解的方法。

　　帮助强生想到这个创意道歉点子的是市场营销及广告策划公司洛韦罗氏（Lowe Roche）。这家总部位于多伦多市的公司一向擅长策划各种出人意表、非正统的广告，并且深谙利用YouTube来进行广告宣传的方法。而写下MV歌曲的则是加拿大的一家名为Keen Music的音乐制作公司，也正是这家公司解决了在歌词的互动性和MV的订制效果上的技术问题。

　　“最初是强生有了用音乐和视频来进行道歉的概念性想法，它们也希望能够出现一个歌词互动的效果，但他们从未想过能成功实现。”Keen Music的创意总监Thomas Neuspiel说。当强生把这个想法交给洛韦罗氏和Keen Music去执行后，Keen Music在原有的互动技术基础上，出色地解决了视频的动态变化和歌词互动性这两个能让整个道歉视频变得充满惊喜的技术性问题。眼下，两家公司正准备创作更多的动态视频和互动音乐，应用到其他广告项目当中。

　　MV制作完成后，它首先通过强生的邮件数据库和Facebook找到了6.5万名o.b.的忠实消费者，并向她们发送了MV的链接。为了让更多消费者的名字能够被识别和读出，洛韦罗氏和Keen Music总共录入了1000个女性名字。第一批消费者看过MV后，洛韦罗氏从她们那儿获得观后感和反馈，并把这些意见收集起来交给Keen Music，由后者对MV进行修改和优化。

　　洛韦罗氏和Keen Music的合作让原本会带来严重负面影响的停产故事变得戏剧化。宣布暂时停产后，Ultras的余货在eBay上很快成了畅销品，而这段个性化道歉MV更是进一步起到了推波助澜的作用。各大社交网络、新闻网站和博客都对这个创意赞赏不已,Shelly Kohut表示甚至连一些男性都对这个道歉MV大感兴趣。Ultras在eBay上也被炒出了一个天价—一盒40支装的Ultras售价居然一度高达100美元。于是，一个MV竟然让普通的卫生棉条变成了一件炙手可热的收藏品。

　　对于Ultras停产的原因，加拿大强生的解释是由于原材料供应出现中断，使生产被迫暂停。对此，强生中国的发言人王循标向《第一财经周刊(微博)》表示，由于强生的每区分公司每年都会制定各自的生产计划，并据此采购原材料，如果生产计划无法满足实际需要，便会出现像美国和加拿大那样的缺货状况。

　　同样的暂时停产，在2010年12月就已经发生过一次。糟糕的是o.b.的供货状况其后一直不稳定，而在美国，o.b.在卫生棉条的市场占有率上一直都远远落后于Playtex和Tampax这两个品牌。所以，除非强生毫不在意o.b.的表现，否则也应该深知供货不稳定只会让自己变得更加不是Playtex和Tampax的对手。

　　不过，强生之所以费尽心思设计这样的道歉方式，不仅是为了平息最近一年以来供货不正常带来的消费者投诉，更多也是为Ultras再度上市做铺垫。尽管没有透露具体的日期，但强生在网站上公告道Ultras将会在2012年的下半年重返市场。

　　假如Ultras不能如期回来，强生又会怎样再度让消费者转涕为喜？《洛杉矶时报》打趣道，也许下一次，强生就会寄给你一盒印有你名字的卫生棉条作为道歉礼物了。

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