首席财务官：现代IR四略

　　在科技爆发的今天，企业已经毫无“隐私”可言。对于完全“赤裸裸”的呈现在投资者面前的中国企业，如何有效提升企业的形象，建设并加强传播力度成为一门必备且“没有捷径”的学问。

　　文/郑函

　　虽然马云一再强调的“客户是父母，投资者是娘舅”的观点一直让投资者感觉颇为不舒服，但是这却没有影响到他们对阿里巴巴的热衷。而马云也没有放过任何一个宣传的机会，除了与克林顿对话西湖、接受美国ABC电台专访、作客斯坦福大学进行演讲之外，马云竭力将阿里巴巴推向了各个层面和角落，包括资本市场。

　　相比之下，很多公司却没有这么幸运，诉讼、质疑、股价不振等种种麻烦总是不断。在中国企业越来越多的走向国际化、沟通工具日益“民主化”的当下，如何赢得投资者和公众的认同，合乎时宜的进行由内至外的“修炼”已成为中国企业的明智之选。

　　加强董事会建设

　　西方董事会虽然已经存在了上百年，但真正发生变化是在最近10年。2001年安然、世通等公司的会计丑闻促使美国公司治理改革登上舞台，“萨班斯法案”由此出台，加强了对公司董事独立性问题的重视。“萨班斯法案”规定每个上市公司必须拥有50%以上的独立董事，2002年纽约证券交易所又要求在纽交所上市的公司董事会必须有半数以上的独立董事，并且更加严格地界定了独立董事的资格。

　　在中国公司自2010年开始遭遇的诸多诉讼中，董事会与高管的不尽职也是引发诉讼的原因之一。这些在美国上市的中国公司迫切需要思维上的转变，其状态与10年前的美国公司非常相近，会邀请教授、或行业内知名人士等与CEO关系密切、有业务相关性的人士担当董事，而这些人往往没有接受过专业培训。

　　独立董事制度起源自20世纪20年代，英美国家股权结构的变化导致股权分散，经营权与所有权相分离，董事会为管理层所操纵，股东意志和权力无法得到保障。为此英美法系推出了独立董事制度，目的是制衡过于强势的董事会和管理层，实现董事会决策利益取向的多元化。经过100多年的发展，美国对于董事职责的要求相对严苛，董事若违反信托义务，对公司的股东和债权人需要承担相应责任。所以当公司进行IPO或增发等较重大决策时，必须经由董事会的批准。一旦发现被批准的文件存在问题，董事可能会被追究责任。在中国乃至亚洲，对于董事责任的追究较为宽松。“所以董事责任意识的树立是许多中国公司董事会要上的第一课。”对华尔街和中国公司非常谙熟的CCG投资者关系总裁Crocker Coulson如此强调。

　　“董事的非独立身份和缺乏专业培训，使他们很难明确自身的义务和职责，不知如何对管理层进行有效监控，与其共事的外国董事也会担忧自身所承担的责任。”据Crocker Coulson介绍，在美国有专门针对董事的课程、研讨会以及学校，董事们会在任职之前去接受相关培训。

　　由此Crocker Coulson断定，目前的中国正处于10年前美国董事会改革的节点，加强董事会建设将成为公司治理的一项重任，而这也是中国企业“取悦”资本市场的底气之一。

　　在这种形势下，中国公司会产生分化。一部分公司将着手于改善公司治理以成为更加优秀的公司，当然这种转变的过程可能会很痛苦；与此同时，另一部分公司则无法接受这种要求选择放弃，最终无法保证其上市地位，黯然离去。

　　汤森路透亚洲区企业服务部董事总经理罗立基认为，董事会的存在是为了公司的永续管理。他笑言历史上最早的董事会就出现在中国：若将蜀国视为一个企业，刘、关、张桃园结义就是组建了这个企业的董事会，刘备身为创建者又兼CEO。正如许多企业的创建者所担忧的一样，伴随刘备的去世蜀国继而灭亡。“所以企业的永续管理应该倚重董事会的作用而非CEO个人，铁打的企业，流水的CEO，”罗立基解释说，“企业拥有者应该意识到董事会的作用，他们的工作不应是扮演CEO的角色，而是组建高效的董事会。”

　　董事会的职责一方面在于对管理层的监控和督导，设置管理团队的指标，制定内部政策；另一方面在于监督审批战略计划，决定水平或垂直扩张路线。罗立基建议，“一个高效尽职的董事会应当学会如何将情报作为企业监管的工具。”以董事会对公司的财务监控为例，董事无需是财务管理的专家，也没有必要掌握每个细节，只要善于利用审计、法务等专业人士提供的工具获取情报，从而合理地做出决策即可。

　　打造CEO品牌

　　在《财富》杂志评出的全球100强中，中国有中国石化等六家企业上榜；在全球市值前100家的上市公司中，以工商银行为代表的中国企业占据了11个席位。然而在全球最著名的100个品牌中，却不见中国公司的身影。

　　“中国顶尖企业正利用其本土领导者的优势打造国际品牌，该国优秀的出口商正借助规模优势进军国际市场。”2003年《哈佛商业评论》曾以《卧虎藏龙》为标题，预言中国的国际品牌即将崛起。

　　但现实却并非如此。Crocker Coulson 说，“虽然中国有世界上盈利价值排名靠前的企业，但是还没有产生一个全球排名领先的品牌。一个企业的品牌资产包含了许多层面，例如CEO声誉、企业识别、员工行为、企业社会责任等等。《德国商业周刊》的一项调查显示，64%的公司主管深信企业声誉来自于CEO声誉。对此Crocker Coulson也深表认同，“在公司的品牌塑造和战略沟通中，CEO所传递的信息起着至关重要的作用。CEO本身也将成为全世界认可的、值得尊重和信赖的品牌，并可以促进可持续的全球扩张。”

　　西方领导人风格理论源于二战以前的美国，众多理论的核心都是研究领导人、员工和工作效率之间的关联，并提出各自的解决方案。20世纪80年代以后，越来越多的公司注意到CEO在传播方面的独特贡献，更多围绕CEO传播的研究出现。在现代的传媒环境下，宣传CEO是企业性价比最高的传播渠道之一。

　　今年溘然长逝引发全球苹果用户集体纪念哀悼的乔布斯也正是CEO作为品牌形象大使的典范。身为CEO的乔布斯每周都会约见市场营销和公共关系部门的负责人，将自身形象渗透到所有广告宣传和企业理念之中。而且其非常重视培养与关键记者的合作关系，引导主流媒体宣传历次新产品，展现了深入而统一的传播实践力量。

　　同时CEO的战略沟通也是推动企业变革品牌重生的原动力。带领IBM从破产边缘成功转型的郭士纳的成功之处在于突破重重阻碍，围绕IT业务重新打造公司的核心业务。他通过对所有沟通策略进行整合，使其紧紧围绕电子商务的理念。他坚持使用统一的信息与IBM全球亿万客户沟通，要求每个高级经理都将电子商务纳入其演讲之中。他坚持认为，“我们持续频繁地探讨这个主题，人们才能领会并接受它。”如今人们对IBM的认知已经从硬件业务转向更广泛的软件、电子商务、咨询服务等领域，正是这些战略沟通手段带来的效果。

　　实际上越来越多的企业也正意识到，CEO是品牌形象的重要组成部分。海尔是中国企业中国际品牌塑造较为成功的案例，CEO张瑞敏曾作为唯一的中国企业家进入《金融时报》的“全球最受尊敬商业领袖”排行榜。作为仅有的几个在海外建立品牌赢得市场的中国企业之一，在成功扩张海外市场的同时，CEO的个人风格逐渐融入海尔企业的中心文化之中。从“日清日高理论”到“斜坡理论”，从能洗地瓜的洗衣机到三角形冰箱，这些持续的故事传播成就了张瑞敏鲜明的企业家形象。在国际沟通上，海尔也融入到西方的传播语境中，通过CEO在哈佛商学院和沃顿商学院进行演讲，在南加州建立生产基地——绿地投资，设立驻美办事处等方式吸引国际媒体报道，有效地进行了企业品牌形象的传播。

　　对于坚持保守文化的公司和CEO来说，如果你不是张瑞敏，也不具备马云侃侃而谈的风格，那么你真的需要加强一下培训。

　　掌握现代沟通技巧

　　对于中国企业来说，除了来自囿于传统企业文化束缚不习惯将各种讯息有效地在全球范围内进行传播的压力之外，对西方媒体环境的水土不服也是一个显著的薄弱环节(企业认知和西方媒体环境的主要区别，见表1)。对于中国企业一贯习惯的宣传方式，西方社会并不接受，他们通常对于公司财务“宣传式”的讯息传递方式反应不佳。

　　最佳战略沟通应整合面向行业、员工、公众、政府和投资者等各方面信息。Crocker Coulson总结了一张海外上市中国公司的公关策略清单：企业的管理层应当定期接受采访，持续传递企业信息，巩固品牌形象，与媒体建立良好的互动关系；建立全面的美国网站有助于加强消费者和投资者对品牌的认知；积极参加社区活动，建立积极的政府关系。

　　在科技进步、流动性和全球联动的推动下，“信息民主化”使传统的公关技巧已经过时。尤其是当下，社交媒体正在以惊人的速度为商界带来变革，中国企业已经打破持续进行自我对话的局面，尽可能多渠道、多方面的与公众和投资者保持密切沟通。Crocker Coulson建议，“每个企业都要找到自己有效、真实、独特的风格、形象和沟通方式，展现企业的核心价值和期望，提出企业历史、管理层理念和员工的独特之处，将其讲述成一个深入人心的品牌故事。”

　　那些危机教你的事

　　2011年是中国上市公司的危机之年，有40%的公司都遭受到了某种程度的危机袭击。在CCG多年的投资者关系管理的经验中，无论是做空还是诉讼，都是美国资本市场上普遍且熟悉的行为，危机管理只是整个投资者关系管理中很小的部分。

　　“不幸的是，在过去的一年中，我们不得不把三分之二的时间都花在危机管理上。” 不过Crocker Coulson也表示，如果能从危机中汲取教训也是很弥足珍贵的经验。

　　不止美国，在加拿大、香港等资本市场上市的中国公司都遭受种种质疑，失真的财务报表、没有披露的关联交易，或是没有披露的市场合同等，任何存有疑点的问题都成为了攻击的靶心。而这已经成为一种牟利的机会。2011年华尔街最容易赚钱的游戏就是瞄准中国的股票，在其中发现一些难以解释的问题，做一份做空报告，这份报告甚至不需要确凿的证据和有说服力的内容。从最初确实存有问题的企业遭到做空，到之后一点微小的问题都会成为袭击的目标。“在华尔街，只要发现一种赚钱的机会，大家都会效仿。” Crocker Coulson强调这种华尔街的游戏规则也是中国公司集体陷入危机的原因之一。

　　与此同时，市场的恐慌也给美国监管机构带来很大的压力。投资者们纷纷质问：为什么这些有问题的公司没有被发现，为什么会获准到美国上市。所以演变到后来，只要受到“攻击”，企业就会接到纳斯达克或纽交所等监管机构的电话，要求其做出回应。如果企业没有在第一时间作出回应，监管机构就会停止其交易。

　　所以对于公司而言，能否在泥沼中脱身而出在很大程度上取决于早期做出的决定。

　　嘉汉林业就是其中典型的反面案例。浑水公司在做空报告中宣称嘉汉林业夸大资产、伪造销售交易，诈骗数十亿美元的资金，将其称为新的“庞氏骗局”。自2011年6月以来，嘉汉林业股价下跌了74%，并在之后被勒令停盘，董事会遭到审查，管理层被驱逐，公司濒临破产。

　　然而2011年11月15日，嘉汉林业董事会独立委员会的报告否认了有关欺诈的指控，调查结果证实了做空报告中的指控子虚乌有。Crocker Coulson对此评价认为，“如此惨烈结果如果仅仅是因为信息不对称造成的，可谓是危机公关中最糟糕的案例了。”

　　与之相反，展讯科技则是狙击最为成功的正面典范。针对浑水的做空报告，展讯科技在24小时内做出了全面的回应，通过电话会议、PPT等向投资者做出详细的解释。回应之后展讯科技恢复了80%的损失，现在其股价比当初遭到做空时还要高。

　　Crocker Coulson认为，展讯科技第一时间做出正确反应起到了至关重要的作用。在整个事件中，展讯科技的表现可圈可点：首先管理层非常透明，所有回答都有事实作支持；其次回应快速且完整；展讯科技的卖方分析师了解公司及客户也是能够快速做出反应的重要原因。相较之下，嘉汉林业的分析师自身对于公司就不甚了解，没有进行详尽调查，所以在面对攻击时只好以沉默应对。

　　企业与投资者可以从这个事件中得到的教训是——华尔街分析师的工作其实很表面。“一个分析师追踪15到20家公司，一旦出现问题，对公司了解的不足使他们难以快速应对。” Crocker Coulson强调公司不希望分析师对公司进行深层次的了解也是一个重要方面。

　　如此看来，很多企业遭受无妄之灾正是因为信息不对称。多数在美上市的中国企业的主营业务、供应商和客户仍在国内，信息传达上已经存在一定障碍，再加上企业家主观上不愿意披露自身与竞争对手和政府关联度等信息，这就造成了信息在资本市场上的严重缺失。

　　信息披露是上市过程中讨论的一部分，也恰恰是许多中国企业所忽略的部分。除了改变固有的不愿意披露的态度之外，Crocker Coulson提醒找到合适的分析师同样重要。他建议公司应当选择两到三个分析师，给他们与客户、审计等沟通的渠道，在进行决定前让分析师知晓，主动帮助他们了解公司情况。“尽管管理层会因为无法控制信息流而感觉不适，但是这样做可以避免忽如其来的卖空报告使股价大幅缩水的情况发生。”