那些栽面子的危机 本可避免

　　那些“栽面子”的危机，本可避免

　　文 / 刘 戈

　　在中国，从来没有一位外企高管获得过如李开复这样在公众中广泛、深入、长期的知名度和美誉度。总是在最恰当的时候加入一个巨牛无比的公司，然后在影响力如日中天的时候离开——李开复不断演绎这样的故事。

　　最近的一次，是两年前，谷歌在中国遭受重大挫折的前夕，而外界还悄然未觉时，李开复高调离开谷歌，同时结束了自己的职业经理人生涯，转身成为一名风险投资家和企业家。我有幸参加了宣布这一决定的新闻发布会，最大的心得是李开复对传播之道的理解和运用趋于炉火纯青。

　　然而，就是这样一个常年在大风大浪里畅游的李开复，居然差点在阴沟里翻船——打假斗士方舟子对其履历真实性的质疑。李开复毕竟是高人，在形象危机事件走向十字路口的关键时刻，李开复做了正确的选择——承认自己被小小的虚荣心驱使，在自传中向读者提供了不够准确的信息，并向公众致歉，一场风波就此化解。

　　我在微博(http://weibo.com)中把方、李二人的斗法评价为君子对君子的对决。相信大多数本来等着看热闹的看客们也只好认同了这样一个结果，而各自散去。

　　李开复有唐骏的前车之鉴。同样是这位让精英人士不省心的方舟子，揭露了唐骏毕业的所谓西太平洋大学的野鸡实质之时，唐骏选择了嘴硬到底，声誉大损，如今已淡出公众视线，只留下了“我的成功可以复印”的笑柄。

　　已改变的新思维

　　在方、李之争火热进行时，一小股由徐小平等同道好友组成的自带干粮救援队给李开复帮了倒忙，多亏及时罢手，否则后果严重。好友们过分看重自己在公众中建立的正面形象，试图利用大家捆绑起来的重量为李开复的人品背书，为李开复在这场近乎势均力敌的舆论支持度上增加重量。但事与愿违，众多本来认为方舟子小题大做的网友就此反戈，从护李派变成了护方派，这一点是李开复的精英好友们所始料未及的。

　　他们过高估计了自己平日正面声誉的含金量，而忽略了由于政治、经济和社会环境变化所带来的舆情变化——反精英、反偶像正成为人们的思维习惯，尤其是在新一代的年轻人身上。

　　企业家们、社会名人们通过媒体多年建立起来的或经营大师、或时代先锋、或道德楷模、或青年导师的形象，已经远远不如几年前那么牢固地笼罩在光环之中。他们虽然仍然得到官方的嘉奖或同行的称赞，但不会再因事业上的成功或机智的口才获得雷鸣般掌声。粉丝依然存在，但他们的忠诚度和认可度远远比不上对自己喜欢的娱乐明星。

　　其实，这种变化不仅产生在国内。英国《金融时报》的一篇报道说：爱德曼公关公司推出的年度“信任指数”显示，如今相信企业CEO所言的美国民众比例只有17%，而相信企业沿着正确方向行事的民众比例也不过38%。2009年4月举行了一场民意调查，结果显示信任危机在欧洲同样存在。金融危机爆发以来，75%的德国民众对商界领袖的印象有所恶化；而在法国，这一比例同样高达71%；英国的比例略低，为67%。

　　商界领袖和社会名人的公众信任度已经降低——其实这是一个熟悉传播规律的业界精英应该可以认识到的现实。这一现实即可以从自己的日常工作和对舆论的关注中获得，也可以从公关公司出具的付费报告中获得。

　　但显然，李开复和他的朋友们开始都没有正确地认识到这一点。如果李开复能够清醒地认识到这一点，他只需在方舟子发出第一条微博质疑时，就用更加轻松的口吻把现在的道歉微博发出即可。如果李开复的朋友们意识到这个结论，他们就不会抱着一颗热忱的心为朋友帮倒忙，同时还把自己的声誉搭上。

　　可预测的危机

　　当人们事后讨论一场声誉危机时。大多数的结论是，这种所谓的突如其来的危机，其实是可预测的。“从来没有什么事情是真正突然发生的。绝大多数的自然灾难都经过多年的酝酿，绝大多数的管理危机亦是如此。”在谈到声誉危机的时候，《金融时报》的评论员这样说。

　　在现实中，那些从销售员、财务、研发岗位走上来的CEO们，以及草根创业的民营企业家们往往把形象(声誉)危机的防范当成一种扯淡，或是为了让自己的企业看起来更加国际化所设立的闲人岗位。他们对于形象(声誉)危机的防范意识，往往诞生于真正经历过一场危机之后。但对于大多数企业来说，这太晚了。有的时候，一场形象(声誉)危机比起财务危机更容易将一家企业彻底击垮。

　　如不久前发生的“达芬奇事件”，我宁愿相信女老板在新闻发布会上的眼泪除了委屈还有后悔。她一定后悔，为什么在自己的公司里，没有人提醒她：在哪些环节可能引发大的声誉危机？为什么在客户投诉这样小小的环节居然引发如此难以收拾的结局？达芬奇的家具被中央电视台曝光来自于商场和顾客之间的纠纷，商场经理用自己的怠慢不断地激起顾客的愤怒，并促使其一定要进行一次快意的报复。

　　类似的危机其实本来是可以避免的。如果她对当下的舆论环境有所了解，她应当向承担公共关系职责的部门布置这样的工作——分析公司与外界可能产生的矛盾因素，对这些矛盾激化的可能性进行应对方案的准备，并且依据分析报告修改客户投诉的解决流程。其实，在目前的传播环境下，企业的危机肯定会成为形象(声誉)危机的重要来源，但在那些看起来并不像要产生危机的地方所产生危机的可能性，正是专业危机管理者可以施展拳脚的地方。

　　再说一遍，绝大多数危机都不是黑天鹅的突然降临，而是白天鹅逐渐变黑的过程。而要让这种预见得以实现需要的两个条件是：企业领导者必须认识到企业形象管理是一件维护企业健康发展和安全的，必不可少的工作，以及让专业人士来做这件专业的事情。

　　本文作者系央视经济频道《今日观察》观察员

　　责任编辑：李 源