2011年 营销那些事（下）

　　赵正

　　编者按/传播碎片化时代的来临，让信息和传播载体都变得碎片化。毫无疑问，这增加了企业营销的难度和成本，但是对于那些真正懂得运营的公司来讲，由于有效地利用了多平台，反而增加了信息的集中度和出镜率。2011年无论是视频网站、SNS还是微博(http://weibo.com)都更加地融合，而2012年多平台和跨平台之间的网络传播将更加没有边界，对于企业而言，就是要制造吸引眼球的内容，善于抓住热点话题，通过事件营销和社交营销，做到四两拨千斤。

　　视频营销 与社会化媒体混搭

　　关键词：视频营销

　　热度：★★★★☆

　　代表案例：七喜创意广告案例、《乾隆来了之炒股遇见鬼》视频营销案例

　　一辆雪佛兰轿车因为在路边违章停车，被一辆黄色清障拖车固定住车后轮。驾车的黑衣女司机很不高兴，与拖车司机发生了争执。短暂争吵后，黑衣年轻女子随即上车，二话不说发动了车子，借助前轮的驱动，竟然拖走了清障的拖车。而拖车司机显然没有料到，追在后面大声呼喊。

　　就是这样一部有点恶搞味道的视频却不经意间在网络上疯传，短时间里就在视频网站、SNS社区、微博中获得了几百万次的点击，一部低投入的网络视频却为雪佛兰带来了意外的品牌效应。由于SNS、论坛、微博的混搭效应以及微视频的出现，视频营销在互联网上正在成为一个新亮点。

　　SNS加速视频营销进程

　　近期，一段名为《乾隆来了之炒股遇见鬼》的视频在网络上迅速走红，这是一段被很多网友戏称为“笑死不偿命”的视频。在这段8分钟的视频中，先后融入了很多经典的电影镜头：《2012》、《猿族崛起》、《帝国的毁灭》、《007之黄金眼》、《非诚勿扰》、《窃听风云》、《唐伯虎点秋香》、《疯狂的石头》、《大腕》等。

　　事实上，这部视频是为炒股软件企业“钱龙”量身定制的广告视频。从首次被传到优酷网，然后被各大视频网站转载，又被网友以各种恶搞标题、趣味性标题重新传播，这段视频在SNS、论坛、微博等社会化媒体间多次传播。从传播的路径看：从视频网站转移到SNS网站和各大论坛，再到微博，《乾隆来了之炒股遇见鬼》创造了视频病毒营销的一个高潮。

　　好的视频作品，内容本身充满了创意和趣味性，同时又具备了互联网的优势：互动性、主动传播、病毒传播等特点，因此，一部小成本的视频也可以为企业带来不可忽视的营销效果。

　　互联网专家闪聚CEO刘兴亮觉得由于SNS的发展，特别是微博这样新的社会化媒体的出现，网络视频的扩散传播就不只是“一对多”的形式，“一对一”、“一对多”、“多对多”的传播形式让网民成为传播链条的有机组成部分，口碑推荐让网民成为主动而有效浏览视频的受众。

　　当用户在微博平台评价某一微视频的时候，同时也传播了微视频的内容，让其他网友 “所见即所得”。这种“口碑+内容”的传播组合形式，很容易诱发其他网友的主动观看：点击一下就可以了解大致内容，有兴趣可以接着看，当前页面不理想可以直接链接到视频网站上，多层次的选择为网友提供了良好的体验。当网络视频被传播得更广，那么其营销价值就越为明显，也就更能得到发展。

　　视频进入分众市场

　　2011年当视频网站还在为版权争夺厮杀，版权费用一再推高时，一些视频网站已经开始进入更深度的细分化市场，在向更加分众化的市场拓展。某些视频网站会把目标人群细分化，在细分的基础上推荐他们可能喜欢的视频节目，比如针对儿童、女性、中老年人以及特定人群，推出更有针对性的节目内容，从而更加紧密地锁定目标受众。

　　电视媒体覆盖的是大众市场，但是出现不同的电视频道后，电视也进入了分众化的市场，例如财经频道锁定的主要是高端男性受众，而电视剧频道则更多地锁定中年女性群体。频道的出现让企业的营销传播更加精准和细分。“视频网站从聚众走向分众也是一个大的趋势。未来视频网站也会根据细分市场的需求进行频道化的运营和管理。”风行网首席执行官罗江春表示。

　　据悉，刚过2012年，风行网就推出了专门针对老年人的客户端产品，专门针对老年人的口味精选了几十部老电影和更多的电视剧，包括上世纪五六十年代的很多老电影，例如《地道战》、《英雄儿女》、《白毛女》等脍炙人口的经典老片，这些都是在其他网站上很难找到的。据了解，老年版本还增设了“求片”功能，如果用户想看的某部影片风行网暂时没有收录，可登录“求片专区”，通过片名、年代、主演、导演等信息进行检索求片，风行网会尽快搜集该影片，并在网上告知，以后老年人也可以拥有特设的网络视频舞台，任意点播自己喜欢的影片。

　　罗江春坦言，推出老年版的客户端，仅仅是视频网站试水细分市场的尝试，但本身并没有考虑太多的商业回报，未来还会根据市场的需求，进入其他细分市场，例如针对女性、儿童等。

　　企业官微社交营销起点站

　　关键词：官微

　　热度：★★★★★

　　代表案例：东风雪铁龙世嘉·嘉友会、中粮悦活多平台整合营销

　　国航官方微博通过“团聚时刻”这一温馨话题的策划，同时借助微博、腾讯及财付通三方平台资源交叉推广，两个月的活动期内，微博粉丝增长了45万多人。粉丝带来的直接效应表现为，国航的页面浏览量约为120万人次，平均每天约有3.6万次点击。更为重要的是，这些关注度和点击数转化成实实在在的经济收益。根据国航数据显示，活动期间在国航官网使用财付通尝试支付的订单为21005笔；成功支付的订单为14281笔。而活动结束后，每天成功支付的订单达到了420笔，较活动前增加了293笔，是活动前的3.3倍。

　　而国航为这次为期两个月的营销活动仅投入了21万元。与传统营销——纸媒、户外、电视、网络媒体广告轮番轰炸，动辄成百上千万元的资源消耗相比，微博成本显得微不足道，这也造成了企业微博大规模入驻的趋势。国航销售部电子商务经理王淼告诉《中国经营报》记者，传统营销投入产出比约为1∶20，而微博营销高达1∶187，它的投入产出比确实太明显了。

　　企业：建立矩阵结构

　　2011年企业官方微博的发展超乎预料，这一点顶智传扬机构总经理勾志航感受深刻：半年前，他还需要不断地说服企业开官方微博，如今，却是企业纷纷找上门来请他们公司帮助运营和管理企业的官方微博。据腾讯微博的数据显示，已经有超过3万家企业品牌开始了他们社会化营销的尝试，他们已经建立了自己的企业账号，建立了跟消费者沟通的窗口，开始不断地对外传递他们的形象和主张。

　　勾志航告诉记者，无论是跨国企业、国内的大型企业，还是中小企业都纷纷涉足微博营销，和跨国企业把微博当做品牌传播的一个新的渠道不同，中小企业更多的是把微博当做官网的延伸，把微博作为一个新的营销工具。

　　据了解，目前很多企业已经开设了多个官方微博的账号，以矩阵的方式协同地进行微博营销，以三星电子为例，作为跨国公司，三星电子下边有手机、电视、数码相机、洗衣机等多个事业部，每个事业部下边还有大量的代理商和实体店，而每一个分支机构都开设了微博。“如果不建立起矩阵式的微博营销的架构，就很难协同这些不同机构的声音，在矩阵结构下，每个员工、代理商和用户都可以创造内容，大家可以互相转发和关注。”勾志航说。

　　当然对于中小企业而言，多数企业都还是只有一个官方账号，其运营方式也还相对比较简单，更多的是传递企业的产品信息和活动内容。

　　每一个企业都有自己的企业文化，作为企业品牌建设的一个窗口，企业官微的身上也应该展现鲜明的企业形象：无论是杜蕾斯还是桔子酒店的官微都会传达出比较清晰的品牌调性，例如桔子酒店的12星座微视频就常常带出那种暧昧的感觉，而杜蕾斯的微博更是把这种魅惑的感觉传达得更出位。

　　但勾志航认为这样的品牌调性不适合其他企业模仿，官微的形象要与品牌形象建立起较高的关联度，不能为了追求眼球效应而忽略了品牌个性。“做企业微博，形象定位要清晰准确，通常是可以定义出来的，具有拟人化的特征，例如性格、形象、气质等。”在形象定位清晰后，无论是策略、文案、观点，微博发出的声音和建立的印象都要与形象定位吻合和一致。

　　代理商：技术推动

　　企业微博的蓬勃发展也带动了微博营销机构的大量涌现，一部分传统的公关公司转型进入这一领域，他们拥有丰富的媒体运作经验和客户代理的经验；而一批数字营销机构也杀入微博营销领域，他们的优势是技术研发和数据挖掘能力。

　　公关型的微博营销机构擅长策略和文案创意以及活动执行。但是由于微博世界是一个庞大的文字海洋，如何能在浩瀚的数据文字海洋中，找到目标人群，如何更有效地推广自己的观点和形象，没有科学的数据就很难准确地执行。

　　目前，国内的一些数字营销机构已经开发出一些针对微博营销的数据系统，他们往往可以对腾讯、新浪微博上的数千万粉丝的数据库进行实时监控，随时抓取其中的数据进行追踪和研究，可以做到对每个微博进行实时诊断，只要将企业官微的账号输入系统，就会自动生成该企业微博的诊断内容。

　　例如，麦当劳的促销微博经过微博测试，发现粉丝的构成中不活跃粉丝比重很大，接近50%，这直接导致了微博内容转发率过低，微博的整体活跃度不高，总的来说粉丝质量不佳是微博整体活跃度不高的主要原因。

　　“我们觉得对于企业官微的经营者而言，诊断自身的微博是非常重要的，你可以看到官微的粉丝构成结构和他们的地域分布以及活动程度，还可以看到官微的活跃周期是否与粉丝同步，更可以判断出一个活动开始后，粉丝的活跃度是否真实。”随视传媒COO薛雯漪告诉记者。

　　运营商：提供一站式服务

　　2011年元旦及春节期间，悦活为配合线下促销活动在腾讯开展了一次三位一体的网络整合营销——“悦活年”：首先，悦活开通官方微博，结合春节热点开设与春节、悦活相关的多个话题，在情感上吸引中青年都市白领；同时，在QQ农场植入悦活娃娃形象植物，传递其“自然至上”的品牌特征，甚至让用户体验了中粮的“全产业链”概念；经过活动Minisite与微博、QQ农场的联动，为用户提供将游戏成果兑换为奖品的机会。

　　悦活在腾讯上演的“悦活年”虽然只有一个月，但通过活动腾讯微博、Minisite及QQ农场三个平台的在线营销，实现了1+1+1>3的整合飞跃，目前悦活在腾讯微博的听众接近30万。

　　据悉，无论是新浪微博还是腾讯微博，目前运营的企业官方微博都超过了3万家。作为微博的运营商，各大微博运营商也在不断地开发更多的新产品和应用，例如腾讯微博就在产品方面推出微空间，针对企业及机构推出集社会化营销互动、社会化CRM、社会化电子商务全方位的社会化全价值营销服务，同时更可为中小企业解除域名、网站建设、带宽、安全管理等基础网络营销需求。

　　“在阶段性的大事件内容运营方面，我们可以为企业营造话题热点，提供企业与用户交流的机会，整合腾讯全平台资源为企业所用，满足企业从推广、运营、销售、激励、分享整个环节的不同需求。”腾讯微博事业部商务拓展中心总监孔育昭说。

　　此外，2011年年底更推出了电商服务微卖场，转播即可降价，用户在抢购与等待之间进行博弈，形成了自发地广泛传播。未来，平台之力将更加有效地帮助企业通过微博辐射整个腾讯平台，实现传播效应的最大化。

　　口碑营销 将传播进行到底

　　关键词：口碑销

　　热度：★★★★

　　代表案例：《失恋33天》的网络推广案例

　　一部投资额仅1600万元的国产小片《失恋33天》，以小成本、传播速率高、覆盖面积广的优势，红遍互联网，一举成为2011年11月电影市场上票房的王者，票房收入超过4亿元。这不能不说是一个营销神话，但其背后却是对社会化营销的巧妙运用。

　　借助2011年11月11日的世纪光棍节的推广档期、贴近生活的影片内容，社交平台营销的传播手段，没有使用新闻发布会、做访问、上电视栏目等传统电影的传播方式，《失恋33天》创造了低成本电影票房的奇迹。

　　《失恋33天》拍摄完毕后就已经开始在开心网、新浪微博上做话题营销，不但启动早，而且环环相扣。并且拍摄了一组名为《失恋物语》的短片，引起了巨大的反响和共鸣。该片宣传方在社交平台上的宣传内容，覆盖了近1亿的互联网用户。《失恋33天》集中火力在SNS平台上做营销，既顺应了白领群体通过社交网络获取信息、分享信息的习惯，又成功地锁定了目标群体，大大提高信息传播的精准度；影片上映后还在开心网、人人网、微博上通过互动、分享的方式获得用户的信息反馈。

　　在美国，facebook的影响力远远超过twitter，社交网络正作为占主导地位的数字化沟通渠道脱颖而出：年龄在34岁以下的人群，社交网络已经取代了电子邮件、手机短信和电话，成为首选的沟通渠道。

　　对于微博与SNS的区别，开心网CEO程炳皓认为：SNS与微博的基因不同，特点不同，用户需求也不同，长时间将相互并存，不存在相互替代的作用。微博人际之间的关系是不对等的，更像媒体，万众粉丝关注姚晨、李开复，名人却无需关注所有粉丝；而在SNS，人际关系是对等的，更像社区，用户与其好友之间，信息流双向传递。

　　《facebook效应》作者David Kirkpatrick 称：“社会化网络让企业对消费者有了更清晰的认识，通过社交媒体网站可了解并跟踪用户真实的购物行为以及对产品的选择偏好等，因为社交网络中消费者的身份是真实的。”心理学研究表明，许多消费者的购买决策都不是经过深思熟虑的，而在相当程度上受到购买现场一些营销组合和安排的影响，更受到身边朋友的影响。

　　2011年企业更多地试水社会化营销，探索社会化商业。以诺基亚N8在开心网上的推广为例，在2周的推广期间内，其整合营销的曝光次数共达9400万次。其中，应用或组件中的广告展示量占比最高，占总展示量的48.67%，其次是社交游戏，占比为44.45% 。

　　新关键词营销：玩的就是借势和造势

　　关键词：新关键词营销

　　热度：★★★★

　　代表案例：天台山网络推广案例

　　2011年5月16日，鼎晖创投基金创始人王功权在新浪微博上高调发出“私奔”宣言，这一天“私奔”成为微博上最热的关键词。浙江天台山及时地把握机遇，疾速发出“中国天台山，佛国仙山，神仙眷侣私奔好去处……景点三天免费，奔完了，记得回家”的微博，5月19日，名不见经传的浙江天台山一夜之间就成为中国十大私奔圣地之首。由于巧妙地借助了“私奔”关键词的高关注度，天台山大大地增加了曝光度。

　　传统的关键词营销是基于搜索引擎，关键词就是搜索营销的核心。在社会化媒体上，每天都在自然地生成各种热点话题，在这些热点背后，有的企业正在参与和制造其中的热点，有的则借助这些热点和关键词，策划事件，借势营销。IWOM口碑互动营销策划总裁杨飞把这样一种营销传播行为称为“话题推广性的关键词营销”，不同于传统的搜索营销技术下的关键词营销。

　　例如，在日全食成为热点话题的时候，东风日产则策划了“看日全食，到东风日产4S店领取太阳眼镜”的活动，在各大论坛、社区发出帖子后，引发众多网民都来到4S店领取太阳眼镜，无形中给东风日产带来了大批潜在客流。

　　“在做关键词推广中，必须要强化关键词和产品的关联度，最起码要做到品类关联，最好是可以做到品牌关联。如果通过这个关键词可以直接关联到品牌，传播效果是最好的。”DM网络整合传播机构总经理刘东明说。天台山之所以能第一个与“私奔”建立起关联，就在于操作迅速，“私奔宣言”三天后，就策划出了去天台山私奔的话题，恰逢中国旅游日，才引起更多的围观。

　　关键词营销分为借词和造词两种。借词主要是抓住当前的热门关键词和热点话题，及时地将产品和品牌带出，是比较容易借势获得一定的关注的；造词更像是概念营销的范畴，运作得好可以建立一个单独的品类甚至是属于自己的独特概念，例如当年华硕电脑推出低端笔记本电脑的时候并没有在价格上做文章，而是制造出“上网本”这样一个新的概念，尽管价格低廉，但却带来新的消费时尚，一时间，华硕占据了“上网本”这样一个热点概念。

　　刘东明觉得造词带给企业的商业价值往往更持久，消费者的记忆度也更高，持续的时间也更长。但能够成功造词的前题是产品具有一定独特概念和符合市场需求，例如“苹果”、iPhone5、iPad2、这些热词背后的产品本身就引领了市场，因而才能引发人们对这些词汇的追捧。