品牌建设的成功之路

　　过去十年当中，全球经济经历了巨大动荡，比如互联网的繁荣与萧条，欧洲增长趋于停滞，美国债务危机等。然而，在这种背景下，世界领先品牌却显示出强大的稳定性。究竟哪些共同的特征使这些主流品牌获得成功？Interbrand作为国际领先的综合性品牌战略顾问和设计公司，十多年来持续发布的“全球最佳品牌排行榜”以其专业的眼光剖析着品牌的发展态势，而针对主流品牌的成功经验，Interbrand亚太区首席执行官Stuart Green先生给出了自己的看法，并对中国品牌的发展进行了深入分析。

　　主流品牌成功之道

　　Stuart表示，主流品牌能取得持续的成功，主要因为它们拥有以下三个主要特征。

　　首先，这些品牌的业务遍布世界，享誉全球。他们面对消费者表现出一致性，知名度高且受到尊重，消费者明白这些品牌绝不会令他们失望。

　　其次，这些品牌已经存续了一段时间，它们都有品牌管理结构和体系支撑。品牌所有者已经意识到在关注产品质量之外，他们需要一个专门的团队来管理品牌。品牌管理和提高产品质量的任务是相辅相成的，因为品牌对消费者的承诺需要产品来实现。但是品牌传播和维护声誉的过程对于整个组织的成功至关重要，必须由专业人士完成。

　　最终，所有这些品牌都需要不断创新。

　　正是以上这些因素使优质品牌一直受到消费者欢迎。所有这些品牌都具有可靠性，消费者知道：无论发生什么——战争、萧条、公司丑闻、恐怖主义行动、社会动荡——这些品牌都一直可靠，并能提供高质量和令人满意的产品。

　　领先品牌管理之路

　　Stuart指出，成功的运营离不开积极的管理行动，以下一些管理特征是全球领先品牌共有的。

　　1.发现洞察：杰出的品牌能够判断消费者洞察。当这些洞察超越了文化差异，它们对于全球消费者接纳品牌就大有帮助。

　　2.整合当地信息：从全球品牌角度看，同一条信息对所有受众都有同样的吸引力和同样的相关性是不现实的。经过妥善管理的全球品牌会与当地市场接触并与当地“时代精神”相符，通过与市场传播计划结合，可以确保相关性并抵御竞争者的行动。

　　3.品牌团队：全球品牌需要一个全球化的品牌管理团队来保持品牌的领导地位。一般的形式是形成涵盖范围广的品牌管理委员会，包括各个业务单元和机构合作伙伴的代表。

　　4.品牌投入：包括品牌在内的无形资产占据了许多公司市值的大部分。无形资产也需要资本投入，有进取精神的公司和远见卓识的管理层能够意识到这一点并适当投入在传播活动上。

　　5.衡量体系：品牌必须有一致的和广泛适用的衡量标准，来评价使品牌具有特殊吸引力的影响因素。这样不仅可以强调最佳方案帮助品牌发展，而且也为品牌管理团队提供了监测全球一致性的途径。

　　中国品牌发展之趋势

　　让品牌进入国际市场的决定往往由战略机遇驱动，例如：潜在市场的规模和吸引力、起源市场的商品化进程、竞争者移位、达到规模效应、保护现存边际收益、吸引人才、加强创新等。

　　在许多情况下，企业在追求地域扩张的过程中遭遇淘汰。他们应有的关注点看来严密细致，但实际上却是完全由财务分析确定的。而市场、文化、买方行为、目前的品牌忠诚度和其他许多因素，都是需要重点考虑的问题。

　　全球品牌化极富吸引力，因为它表明一种成就，但随之而来也有一系列品牌所有者未曾料到或没有为之充分准备的挑战。由于文化差异显著，在所有的战略市场上使用相同的核心价值信息，并试图获得竞争优势是非常困难的。成功的秘诀就是在全球诉求和贴近本地品牌之间取得平衡。

　　所以，对于中国和印度等新兴国家来说，有两点需要考虑：

　　第一，国内市场规模较大意味着大多数品牌没有走向国际的迫切需求。在未来若干年中，很多领域都将保持强劲的国内增长，为品牌完善提供了绝佳平台。

　　第二，在中国和印度向发达国家发展的过程中，许多企业将意识到向价值链上游移动的重要性，即从单纯的制造业务向品牌化业务转变。这需要心智上的巨大转变，即脱离单纯制造者的形象，在品牌发展和市场传播上增加投入。

　　品牌管理需要的技能与生产管理或商业管理完全不同，品牌管理需要涉及：接近消费者、理解他们的需求、并确保产品能够满足这些需求等，而中国品牌需转变观念，重视品牌的战略作用，因为品牌的成功，不仅是品牌下的商品和服务获得赞誉，还将获得更高的价值。