用“熬”的态度慢生存

　　文/本刊记者尹一捷

　　大部分电商企业，不管是不是身处资本寒冬，注定没有鲜花和掌声，只能小而美，用“熬”的态度“慢”生存着，这才是创业的常态。

　　

　　团购网站2011年11月底，记者踏足三里屯SOHO发现24券的办公室已经关闭。对面的奢侈品网购平台——第五大道奢侈品网看中了他们空闲出的办公室，因人员扩张，急需扩大办公面积。第五大道CEO孙亚菲见证了24券敲锣打鼓进场，快速扩张，最后又顷刻收拢。她曾经在投行工作过，面对资本的魔手，孙亚菲从一开始已经猜到了24券们的结局。

　　至今，孙亚菲尚未融资，不紧不慢出牌。第五大道“慢”能生存在于毛利高，强控营销成本上，到目前为止，第五大道现金流健康，并持续盈利。

　　在第五大道奢侈品网购的主页上，很明显看到，价格优势不大。这也可以从侧面印证奢侈品行业的困境，一旦网站以价格为导向，使得用户群形成捡便宜的心态，即便销量冲上去，但公司毫无价值，反而需要以品牌为导向的打法，留住20%的高端人群，形成忠诚度，提高二次购买率。而在后端，品牌商具有绝对的话语权，货源一直是一个问题。

　　“我们需要资本，但资本是把双刃剑。它的进入是有要求的，如果达不到要求可能会被稀释股份。”已经有数家顶级风投与孙亚菲接触过，始终难于谈拢，原因就在于，京东和凡客这样的平台模式塑造了100亿元的销售规模，而第五大道每月只有几十万元的销售收入，在奢侈品零售行业来说，一个成型的奢侈品集团十年沉淀也无非只有30亿元的销售额。

　　对风投来说：这太慢了。但另一方面，对孙亚菲而言，如果要达到风投的预期，必须扩大品类，“货源是根本，不能因为冲销售而心变奢侈品销售的方向。”孙亚菲知道其中的压力，一旦货源跟不上，奢侈品网购一夜间变成名品商城的案例不是孤本，走秀网、佳品网从当初卖顶级大牌摇身成为了百货商品的集聚地。

　　孙亚菲宁愿放慢脚步，也要保持奢侈品网购的“品质”，尤其是在这个行业还未达到爆发点前，不能贸然拿风投，孙亚菲觉得“熬”是必然的。目前，孙亚菲专注地与一、二线的品牌建立广泛而牢固的授权合作关系，已经有240个品牌建立了授权销售的合作，保证后端货源，前端消费者的体验。

　　和孙亚菲有同样认识的，是经营性用品B2C的春水堂CEO蔺德刚，春水堂目前已经在性用品行业B2C中拔得头筹。

　　“明年我们可能会拒绝拿钱，因为我们如果做到这个数字会有正的利润，也没必要烧钱。”一直有VC与其接触，蔺德刚不急，在市场还没有5000万到1亿元规模的容量时，VC不会轻易出手，而蔺德刚要的是夯实行业地位。

　　当然，“卡”在毛利低，供血不足上的案例也有——西米网。西米网在1个月前，从白领零食类B2C转型为网上订餐，至今未有风投。

　　在西米网阳光100的办公地址，见到其CEO刘源，一间100多平米的居民房里，只有三位员工。西米网是刘源在2009年1月，投入8000元建立，两年后销售额达到3000万元，在南四环租用了1000平米左右的库房。但在整整两年的时间里，刘源都处在缺钱的忧虑中。

　　“品类选错了，毛利太低。”刘源在对西米网的转型进行回顾，客单价只有60-80元，而零食的运输，每公斤就会花费30-40元，又不能贸然向消费者收运费，最后深陷巨亏，更让他觉得失误的是，没有掐准时机进入淘宝平台，形成多渠道的销售。最后因其规模太小，在接触的十几个风投中，都做不大，毛利太低而无法融资甚至在就要拿到钱的前一日，决议被否掉。

　　但有一点，刘源始终在坚持建立自有品牌，在西米网卖零食时，他与市场上的零售店再到后来与商家合作拿货，贴自己的品牌。“食品行业必须是自有品牌，如果做渠道，竞争是完全同质化，只有价格战收场。另外，零食是非常好的吸引流量和用户的品类，但不是一个适合于独立做B2C的品类。”刘源觉得，再进入电商，从品类选择开始就要考虑毛利问题。

　　刘源开始及时掉头，看准网上订餐的蓝海市场，并开始精耕细作。在既有的300万会员上，一点一滴做起来。用这个态度来做电商，或许是一个“小而美”的创业故事。