央视春晚零广告 “特约播出”成焦点

　　元旦以来，电视广告无疑是一大热词。在广电总局重拳出击和民众“放大镜式”的关注下，“限广令”的效果开始显现，电视剧中间插播广告的现象已经大为改观。在春节即将来临之际，一边有媒体高呼“广电总局有力量”，一边还有人拿着放大镜在等待另一个阵地上的“限广”结果——2012年央视春晚宣称的“零广告”会如何兑现？

　　春晚中两类广告形式“被消失”

　　在长达4小时的春晚中将不再播出任何广告，这无疑是赢得观众的一项重要举措。对此，媒体热议不止，甚至将其称作“龙年春晚的第一创新”。

　　首先，有一些涉及广告性质的“面孔”将不再出现。有分析人士指出，曾经央视春晚观众席的座上宾，往往是各家赞助商企业，而电视镜头屡次扫过这些企业家的脸孔，也被观众认为是一种变相的软性广告。不过，在今年央视春晚“零广告”的宣言下，这样的变相广告同样被“扫地出门”。据悉，龙年春晚的前排观众席上将不再有赞助商席位，取而代之的则是各路明星。

　　其次，关注度更高的植入广告也将“被消失”。在往年春晚广告中，有三个时段最夺人眼球。一头一尾的两个时段，分别是春晚即将开启大幕前的60秒广告、晚会落幕后的60秒广告。另外一个，差不多可以定义为“植入时段”，即春晚节目中穿插的广告以及节目中植入的广告，尤其像“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动”和春晚零点报时，堪称是春晚广告收入的绝对主力。而在2012年春晚中，这些广告都将“被消失”。

　　“特约播出”成焦点

　　春晚没有了植入广告，使得头尾时段的广告变成硕果仅存的资源。而这块有限的“蛋糕”，也就成了广告商们追逐的焦点。从目前形势看，将“特约播出”开辟为春晚最耀眼的广告，是央视转换广告经营方式的又一个重要举措。而谁将切得这一块“蛋糕”，必然光环萦绕。

　　“今年的春晚被洋河特约了”，一位资深媒体朋友日前这样告诉笔者。就在得到这一消息几天后，笔者在首都机场内看到航美传媒的电子显示屏中滚动播放着一条广告。画面中内容依次为“2012CCTV春节联欢晚会”、“蓝色经典•梦之蓝特约播出”。在提前感受央视春晚气息的同时，也着实惊讶于洋河效率之高。

　　“茅五洋”或将掀起央视春晚特约潮

　　茅台、五粮液、洋河作为目前白酒行业的前三强，近几年每年都活跃于央视的广告中。在2011年央视黄金资源招标中，五粮液力压茅台，以总价4.05亿元夺得四个单元共计8个月的新闻联播报时广告，而剩余两个单元则全部被洋河收入囊中。而在2012年央视黄金资源广告招标会中，茅台则奋力反击，针对新闻联播准点报时环节豪掷4.43亿元，而洋河则抢得其中一个单元。

　　在过去的2011年和即将到来的2012年中，新闻联播准点报时广告这一稀缺资源几乎全部被“茅五洋”三家包揽。当竞争越来越激烈时，当黄金广告资源越来越稀缺时。代表白酒行业一线品牌的“茅五洋”或许会把更多的目光转向春晚这一平台。而今年，洋河已先拔头筹，在接下来的几年中，茅台和五粮液或许也将加入到春晚特约的抢购中。