掘金消费时代中国企业直面三大挑战

　　杨柏国

　　毫无疑问，2000年~2010年是房地产的10年。

　　但时代正发生变化。普遍预期是，2011年~2020年消费才是王道。中信证券去年8月公布的一份研究报告乐观称之为“中国消费黄金十年”。一个大消费时代呼之欲出。

　　黄金十年

　　中国走进大消费时代具有必然性。此前30多年，驱动中国经济创造世界奇迹的“三驾马车”——投资、出口、消费，自2008年以来全球经济危机爆发后遭遇考验。

　　首先，随着外部需求下降和人民币对外升值，大量出口型企业的生计日益艰难；其次，在体察到“四万亿”刺激计划后遗症后，投资体制和有效性重新引起广泛反思；而去年以来暴露出的地方债问题，更让此前投资数量占绝对比例的地方政府束手无策。可以说，消费已成中国经济稳步向前的首选。

　　消费领衔“三驾马车”水到渠成。改革开放30年，中国经济总量不断攀升，已成世界第二大经济体，人均收入显著提高，两大因素是中国社会消费总需求在数量和质量两方面保持快速增长的根基。

　　从国际比较来看，中国居民消费总额占GDP比重较欧美仍有很大提升空间。中国城市化进程将稳定提高居民消费总量；此外，消费升级是大势所趋，农村向城市看齐，中西部向东部沿海看齐, 东部沿海向发达国家看齐。

　　而且，可以预期的是，随着社会保障体系逐渐完善，中国居民储蓄倾向将呈下降趋势，而消费倾向则将上升。这将引爆中国消费市场。

　　大消费时代不仅体现为消费数量的快速增加，更是向质量的升级。从消费主体结构看，收入分配差距尽管对整个社会来说不是好事，但利好高端消费却是不争事实。中国被冠以“奢饰品冠军”称号即为明证。

　　人口老龄化趋势将刺激医疗需求持续增长。从消费客体看，一个明显趋势是，以中产阶层为主体的城市居民更加注重消费品质，关注产品质量、设计、品牌等。而消费的时空变化更值得关注，中国居民越来越敢于提前消费，中西部经济后发优势促使消费比东部及沿海城市具有增长潜力。

　　国家决策部门早已洞察到这一趋势。 “十二五”规划中，消费被提为经济增长的第一大驱动力。规划明确表示，“建立扩大消费需求的长效机制。把扩大消费需求作为扩大内需的战略重点，增强居民消费能力，改善居民消费预期，促进消费结构升级，进一步释放城乡居民消费潜力，逐步使我国国内市场总体规模位居世界前列。”

　　公开数据显示，中国消费份额目前占世界5.4%，未来5年目标要达16%，成为世界第二大消费国。

　　三大挑战

　　大消费时代是机遇，更是挑战。中国消费类企业尽管创造了诸多业绩或规模神话，但真正参与世界消费市场角逐的寥寥无几。随着中国消费市场由量变到质变的升级，中国企业将直面如下三大挑战。

　　如何应对人口红利和资源优势衰减。近两年，“招工难”席卷珠三角和长三角，企业家口中和各种论坛言必称“刘易斯拐点”。人口红利于中国是把双刃剑，既是中国参与全球竞争的比较优势，也让众多企业裹足于中低端领域而怠于技术研发和产品升级。大量消费类企业，无论生产商还是流通服务商，两年来已体会到人力成本压力。此外，当传统上的“地大物博”走到“什么资源都稀缺”时，众多企业都遇到“上游的难题”。

　　如何切实提升产品/服务的品质。中国以“制造大国”扬名世界，这在消费行业里尤为明显。但中国消费类产品品质总体依然亟须提高。近几年，多起“牛奶事件”、“饮料事件”等食品质量问题频发，国人对食品安全的信任度降至冰点。再如，至今尚未消停的“达芬奇家居事件”也让人们对高端家具行业充满质疑。更深层的问题是，中国消费类企业如何从“中国制造”变身“中国创造”、“中国智造”，前路依然漫长。

　　如何打造具有世界竞争力的中国品牌。品牌是掘金消费时代的“核武器”，但想拥有却极为困难。中国目前已是世界奢侈品第二大消费国，但却没有一个真正属于自己的品牌。这是中国消费行业企业品牌孱弱的缩影。产品/服务的高品质是品牌基础，但好品质要变身为具有国际竞争力的品牌依然长路漫漫。大消费时代，“酒香也怕巷子深”。

　　此外，中国企业还面临诸多其他挑战，如国内宏观调控、国际贸易壁垒等。

　　正是基于对上述趋势和挑战的思考，作为一家定位于“对时代负责”的主流财经媒体，《第一财经日报》经过精心筹备，自今年起每周二推出两版“消费周刊”。除了广为熟知的房产、汽车、3C外，该周刊聚焦以食品饮料、纺织服装、商业零售、度假旅游、医疗保健、珠宝首饰、家居用品为主体的大消费行业，以期与中国众多消费产品的原材料供应商、产品生产商、服务提供商等一起探索、求解上述问题，搭建一个汇聚智慧的平台。