2012传统企业电商狂欢

　　2012，趁着轻电商和团购的洗牌，它们将在电商领域狂欢和独领风骚。

　　文/本刊记者卢旭成

　　“2012年会是传统企业电商比较好的年份。”百丽集团旗下B2C网站优购网CMO(首席市场官)徐雷(原京东副总裁)这样解释：传统企业做电商无论是在品牌、供应链，还是在货品结构上，其实拥有一些轻电商企业(京东、凡客等)没有的特质，这些特质原来在资本汹涌的浪潮里显示不出来，今年大家都求稳的情况下，它们即便稳扎稳打，还是比纯电商企业更容易把效果做出来。

　　说白了，这就是在比拼补“短板”的速度和功力：轻电商企业精通如何通过大规模广告投放获取流量和网购用户，传统电商则在品牌、供应链管理、货品等方面有优势；前者掌握的是“快功夫”，后者练就则是“慢功夫”。在这轮资本寒冬里，纯电商企业只能放缓脚步，恶补精细化管理(供应链、仓储、品类等)，力图自己造血以熬到春天。传统电商在2010年和2011年跟着轻电商企业狂欢的过程中，已悄然将自己短板补足，比如成立于2009年的苏宁集团旗下B2C公司苏宁易购2011年3季度已成为中国本土仅次于淘宝商城和京东商城的第三大B2C企业(据艾瑞)，是2011年电商市场的一匹很黑的黑马。

　　徐雷分析，一批二线B2C企业或倒掉，或降低估值(掉50%)找钱，或被并购都会给传统电商留下市场机会。开心人网上药店(开心人连锁药店是大股东)董事总经理史文禄进一步分析认为，网购人群在2011年资本跟团购、京东、凡客等的合作中，被广告培育和扩大；纯电商和团购行业的洗牌也让2011年上半年疯涨的人力成本回归理性，人才成批流入传统电商。更重要的是，传统企业做电商，母公司良好的现金流让其运营不用像纯电商企业严重依赖于VC、PE输血，一口气更长。

　　天时、地利、人和，这样的机会不是每年都有的。

　　开心人网上药店2011年已将营收做到每月600万元(官方数据，行业第一)，史文禄2012年的目标是2亿元，2倍多的增速，人员也计划从140人扩张到年底的约360人。苏宁易购2011年每月在百度的广告投放高达上千万元，其总经理李斌向《创业家》透露，2011年苏宁易购的营收目标是2011年的4倍(300亿元左右)，那意味着投放也将同步增加。徐雷希望2011年7月上线的优购网日均订单量能从2011年的3000单提升到2012年的1万单。

　　不过徐雷和史文禄也提醒那些想蜂拥进来做电商的传统企业：

　　首先企业上层一定要想清楚电商业务的定位和未来期望值，只有上层想清楚，下层在财务、招人等节奏的控制上才会好；资金方面要有所准备，电商盈利周期和方式跟传统企业不太一样。

　　不一定都要做独立B2C平台，淘宝是一个很好的练兵场，它有助于传统企业了解线上、线下的消费者产品选择，价格制定和服务的差异性。

　　传统企业的电商领军人物不一定非得是做互联网或者做电商出身，但一定要有互联网和电商的思维，这种人才架构更适合传统企业：做过淘宝的人负责传统企业整个电商业务，同时在关键岗位上他能请到一些比较靠谱的做过电商的人，他承担着与传统企业老板缓冲或使信息增值的角色。

　　在线下完全没有零售经验(只是压货的渠道经验)的传统企业，可以通过电商慢慢积累，切忌上来就学轻电商企业高举高打的做法，“连水都没搞明白，下去游，游游发现根本就不是那么回事。”徐雷说。