收入不能只靠卖电影票

　　何天骄

　　时下热门大片纷至沓来，而对于投资方而言，要收回成本大头还是要仰仗票房。在我国，票房占到电影投资收益的九成，而美国非银幕收入要占到70%以上，是中国电影的7倍。完善电影大产业链的发展模式，打破票房“独大”的局面，积极寻找“票房外”收入，成为电影行业的共识。

　　广告收益、版权出售成为电影产业票房外的两项重要收益，也直接形成了以两大业务为生的行业。但影视版权主要采购商乐视网（300104.SZ）首席运营官刘弘向记者坦言：“电影票房的火热直接带动了网络影视版权价格的提升，无形中加大了视频网站的成本投入。”

　　奥美公关娱乐行销总监张迪告诉本报记者：“在美国等电影产业发达的市场，票房、品牌合作、电影版权及衍生品的市场各占盈利的1/3。而在中国，大部分盈利依靠票房。由于中国的盗版业猖獗，因此电影版权和衍生品市场开发不足。”

　　大片带火广告市场

　　在大片的刺激下，映前广告以及贴片广告市场快速发展。中国有望成为全球第二大电影市场，而映前广告市场的增速是互联网媒体的2~3倍。2010年，影院广告增速达87%，映前广告更是以142%的增长幅度占据影院广告的主体地位。映前广告不仅发展了一个新的广告业态，也为影院增强盈利能力，提高投资回报效率提供了多元途径。

　　CTR电影映前广告监测显示，截至2011年10月，映前广告总刊例值达到12亿；贴片广告占比35% ，映前广告占65%。

　　映前广告是影院或院线与广告代理公司签订合同，广告招商、洽谈等行为都由代理公司运营，原则上是在电影票上标明的放映时间之前播放；贴片广告则是由制片方与广告商洽谈，一般在票面放映时间之后、龙标出现之前播放。由于贴片、映前广告的存在给大电影产业增添了一道亮色，让电影产业不再单纯看票房“脸色”。

　　植入广告，也成为众多电影制作方回收成本的法宝。张迪举例，2011年的票房冠军《变形金刚3》内植入了多个品牌广告，其中包括了联想、伊利、美特斯邦威和TCL这样的中国品牌，导致影片在未上映前已经收回成本。而中国影片中商业合作较好的是冯小刚和徐静蕾。其中冯小刚的《大腕》、《手机》都是商业合作的典型代表，而徐静蕾的《杜拉拉升职记》也有多个品牌赞助，使得影片快速收回成本。

　　版权收入比例待扩大

　　除广告之外，电影产业还有更重要的一项收益随票房收入而增加。由于国家对版权保护力度加大，影视版权价格也逐步攀升，这让不少视频网站以及电视台倍感压力。

　　乐视影业公司市场部总经理黄紫燕告诉记者，以票房1亿元的一部影片为例，两年前网络独家版权销售价格约一两百万，现在能达到500万到800万甚至更高。

　　对于版权价格上涨，下游视频网站褒贬不一，有的认为增加了支出成本，盈利降低；不过也有持肯定态度的。乐视网首席运营官刘弘告诉记者，一些有实力的视频网站通过版权分销、收费用户和广告增长很好地化解了版权价格上涨带来的成本压力，某种程度上还利于有实力的企业不断做强做大，起到优胜劣汰的作用。

　　事实上，影视版权也是视频网站的重要资产。乐视网多年来购买了大量影视版权，随着近年来国家版权保护力度加大，版权价格上升，乐视网尝到了版权价格上涨带来的甜头。乐视网2011年半年报显示，去年上半年网络视频版权分销收入达到了1.17亿元，同比增长约369%。

　　不过黄紫燕坦言，目前的电影版权价格还是相对偏低。首先，版权收入还不到电影票房的10%，国外很多影视版权销售超过电影票房收入，并且国内版权销售都还是一次性销售，没有二次销售过程；其次，版权销售渠道太窄，主要集中在一些大型视频网站以及央视电影频道。可以预见的是，随着电影票房的增长，版权收入逐步提升，将不仅带动制片公司的收益增加，同样也会带动下游视频网站的发展。

　　中投顾问文化行业研究员沈哲彦告诉记者，电影产业是文化产业中较为重要的细分行业之一，发展潜力较大，预计电影市场的跨越式发展将带动衍生品产业市场阶梯式的增长。