打破传统服装品牌“触网魔咒” O2O模式求共生

　　

　　

　　随着淘品牌、部分中小服装品牌开网店大获全胜，一些有影响力的一线品牌也纷纷开辟了电商这块新的疆土。有意思的是，惯常打“地面战”的服装品牌，到了线上，不是战绩平平，就是线上线下“摆不平”、此消彼长，而孕装第一品牌十月妈咪在上线一年内，电商业务便达到了月销售额突破千万元。2011年4月初，红杉资本投资“十月妈咪”时还未把电商估值算在内，如今感觉却像捡了一个钱夹子。

　　记者在采访中了解到，近年来一些传统服装品牌纷纷试水电商业务，但与电商出身的“淘品牌”相比，火箭大炮有时候打不过小米加步枪。一边是庞大的线下资源，一边却是惨淡的线上销售和看不见底的资金投入，一些“触网”的传统企业纷纷遭遇了滑铁卢，在电子商务这块香喷喷却难啃的“硬骨头”上败下阵来。业内人士分析说，一些赫赫有名的传统企业投入大手笔在电商业务上，但收获寥寥，与其在线下的地位无法匹配，这是导致他们“退市”的原因之一。还有一些苦苦支撑着的传统企业，虽然在线上的成绩斐然，却是用损失线下的巨额赢利换来的，正可谓“赔钱赚吆喝”。有的传统企业一旦网络销售上去后，会直接影响到门店的销售，导致代理商叫苦不迭。传统行业进入电商，如何提高存活率彷佛是一个鱼与熊掌不可兼得的两难命题。

　　地面品牌力撑网上流量

　　同样是传统服装企业，十月妈咪的情况却恰恰相反，第一个月电商业务销售额仅为2.8万元，以后每个月呈100%增长趋势，至2011年9月份发力月过500万元销售额后，现在十月妈咪线上每个月销售额超过千万元，其在网络的成长速度让业界咋舌。

　　与专业的电商相比，十月妈咪像许多传统企业做电商一样不敢烧钱，十月妈咪网店的流量大部分还是来自于地面的品牌力。如今“流量”已成为一种资源，谁获得流量谁就可以成为电商的赢家，而流量是需要花钱购买的，淘宝中的“直通车”等各种营销工具都是引流量到网上店铺的，当然包括价格昂贵的搜索引擎上的关键词广告投放，几家大的专业电商关键词广告投放基本在每月四五百万元，这其实就决定了电商是很难赚钱的，大部分电商都在赔本赚吆喝。十月妈咪在网络上投放的广告微乎其微，但来自于地面的品牌力却推动了网上的流量。

　　有一个现象是，2011年年初，新浪、搜狐等几大门户网站的首页广告资源和北京、上海、广州、深圳等城市的车体、地铁广告及分众楼宇广告价格大增不说，而且还频现告急，几大门户网站的广告是“想买也买不到”，分众的江南春乐呵呵地增加了几个亿的广告收入，这几乎全是电商的贡献。

　　在这些铺天盖地的赶集网、拉手网等电商新贵地铁的面孔中，竟然频现十月妈咪的面孔，与这些拿着大把风投钱砸广告的电商所不同的是，十月妈咪完全是拿着自己的钱在投地铁广告。早在2007年，十月妈咪已开始聚焦地铁广告，所以当电商们在火拼时，十月妈咪早已成名于地铁。这使得在年终电商冬天来临时，很多电商已撤离地铁广告，但十月妈咪依然身在其中，坚持不懈而有节制的品牌投放使十月妈咪成为近几年品牌成长速度最快的企业之一，也使它的电商业务完全是赢利的。在2011年10月份的统计数据中，十月妈咪销售比同期增长90%，其中，40%来自于线下，50%来自于线上。盘点全年的成就，十月妈咪逆市增长100%，电商业务成为它新的增长点。

　　在去年淘宝一年一度的重头戏“双十一”中，第一次参加的十月妈咪战绩赫赫:占据孕妇类产品(包含孕装、月子餐等孕妇相关产品)98%的市场份额，在孕产中完全呈垄断地位。在母婴类产品的成交额排名上，排前两位的都是童装，第三位就是十月妈咪旗舰店，成交额近千万元。

　　用新模式探索新发展

　　为了更好地发展电商业务，从2011年开始，十月妈咪开始试水“线上交易，线下取货”的“O2O”(on-line to off-line，线上线下组合式营销)模式，比如在线上特卖时，原价1500元的孕妇装可以用400~500元的价格直接拿下，客户还可以直接到新开的专卖店体验网购的孕妇装，享受超值的购物体验。

　　“未来，我们将加强这种网络客户线下体验的模式。”据赵浦透露，他们正在酝酿一个大手笔，即将月子餐、孕妇写真、产后瘦身等孕妇类相关产业的品牌整合起来。这就好比小船搭上了航空母舰，形成一个母婴类的大产业。在体验店里，孕妈们可以打印各种孕妇类服务的消费券，玩“未来的孩子长什么样”的App游戏，了解最新的孕妇装款式等等。赵浦分析说，现在很多与孕妇相关的商家没有门店，光靠自身的力量也难以做大做强，但如果建立一个平台，一起整合则可以“一荣俱荣”。

　　据透露，十月妈咪已在物色场地，筹建一个孕妇俱乐部，成为孕妈们吃喝玩乐交流育儿经的场所，加强她们的地面体验。

　　不过，赵浦表示，就目前而言，O2O模式是从2011年刚刚起步的新模式，今后他们将仍秉承“传统门店+电商+O2O”模式三合一的做法，多渠道地发展目标客户。记者了解到，作为孕妇装的业界老大十月妈咪，目前已占有20%的市场份额，根据欧美孕装第一品牌占据50%市场份额的情况，未来的市场十月妈咪锁定的目标也是50%，也许这将有赖于“传统门店+电商+O2O”模式三合一的有机融合。

　　针对传统企业做电商对代理商冲击很大的问题，赵浦说，十月妈咪采取的策略是线上线下的产品完全不同，连生产组设计团队也是分开的，况且线上售卖的都是功能性较强的服装，这样将线上和线下分开则避免了对已有线下店的冲击。

　　（责任编辑：傅云鹏）