“三强大战”进化成“五方困斗”2012，豪华车鏖战又起

　　□记者 王毅鹏 制图 邬思蓓

　　尽管分享中国市场30%以上的销量增速，不过豪华车的大佬们却清楚地认识到，这片全球最热的市场只会吸引更多竞争对手鱼贯而入，“一枝独秀”绝无可能，传统“德系三强”的格局也正受到挑战。无论是在中国市场蛰伏多年的日系豪华品牌，还是“被国人收至麾下”虎视眈眈的沃尔沃，都在排兵布阵一决高下。

　　德系三强格局改写

　　在本市某高科技园区内成功创立一家IT企业的姚秦最近想购入一部能显示自己身份的座驾，却在奥迪、宝马、奔驰中陷入了“选择性困难”。 “感觉豪华车正越来越年轻化，三个德系品牌的差异正在缩减，很难选。”确实，“开奔驰、坐宝马、官老爷买奥迪”的过时言论如今已不再适用其各自的品牌定位。在中国市场耕耘多年的德系豪车三巨头，早已不再据守某一个细分市场，而是把触角伸向了整条产品链。由此带来的后果可想而知，从去年的销量情况来看，德系三强奥迪、宝马、奔驰以绝对优势成为领跑国内豪车市场的“第一军团”，但市场竞争日益激烈，豪车格局正在悄然发生着改变。

　　在过去很长的一段时间里，奥迪在中国豪华车品牌中的老大位置一直难以被撼动。然而，从目前的情况来看，奥迪的领先优势越来越小。来自GlobalInsight公司的数据显示，奥迪在中国豪华车市场的份额已从2004年的66%跌至2010年的42%，而宝马的份额却从同期的7%增至23%，奔驰也从9%增至16%。而2011年奥迪则被追得更紧。统计数据系显示，当前奥迪占据中国豪华车市场的份额下跌至30%；宝马同期则增至25%；奔驰增至22%。

　　2012年伊始，德系大佬们非但没有打算收敛，反而继续制定更为疯狂的增速计划。奥迪将在三年内平均达到约25%的增长速度，经销商数量超过500家，并且覆盖二三线城市；宝马计划在近期全面实现全球销量超200万辆、中国销量40万辆的目标；在奔驰的2015计划中，中国销量锁定30万辆。

　　日系豪华力挽颓势

　　面对德系品牌的节节进攻，在中国市场蛰伏多年的日系豪华品牌却“进退失守”。残酷的销量数据显示，去年德系豪华车累计销量超过了70万辆，但日系豪华车在2010年6万辆的基础上，2011年全年销量增长到8万辆水平，仅为德系豪车的10%。

　　作为日系三大豪华品牌之一的讴歌，对于很多中国消费者来说，还非常陌生，就算听说过也很难讲出一个明确的关键词来描绘它。 2006年9月，讴歌正式投放中国市场，这是其品牌创立20年来首次挺进北美以外市场。在进入中国市场后，讴歌的表现并不如在美国市场那么轻松。多年来，中国高档车市场扩容早已不只一倍，讴歌年销量一直徘徊在5000辆左右，不要说与奥迪相比，甚至落后于更晚进入中国的同阵营兄弟英菲尼迪。

　　面对市场窘境，向来低调谨慎的讴歌终于决定发力。讴歌在北美车展一口气发布了三款全球首发车，并宣布将从2012年起陆续登陆中国，一改过去推新车速度过慢的做法。本田（中国）讴歌事业部部长津村卓哉表示，现在中国正受到本田总部前所未有的重视，讴歌亦计划投入更多精力到中国。

　　日系豪华车的领头羊们心里清楚，与德系豪华车正面交锋并不明智，暂时的隐忍是“卧薪尝胆”，像灵活的鲶鱼一样避开大鳄，才是谋求生存的智慧。日系豪华车品牌在高调加紧建销售网络渠道的同时，也在低调寻找着差异化的营销战略。

　　中国品牌加入战局

　　持续升温的中国豪华车市场，已经点燃了各大豪华车企的扩张大战。要实现对豪车市场大规模的覆盖，豪车品牌国产后“成本”和“渠道”的降低无疑是最大优势。率先进入中国的奥迪、宝马、奔驰在中国的国产化方面不断加码，以再次增强话语权。不过在沃尔沃中国区董事长沈晖看来，挑战“德系三强”并非不可能。吉利集团旗下沃尔沃汽车公司公布了的2011年销量数据，最大绝对增量出现在中国，从2010年的30522辆增加到47140辆，同比增幅54.4%。

　　“在福特集团中长期失焦的沃尔沃品牌已经确立了复兴的计划。目前两个国产工厂已经到了发改委审批阶段，虽然审批速度比预想中要慢一些，不过并不影响首款国产沃尔沃上市的时间表。 ”沈晖晖还确认之前媒体爆料的国产车型，第一款为中级车，第二款为小型车，这两款车型均已在上海嘉定的研发中心着手研发。

　　“中国豪车市场的未来在二三线城市。 ”他亦对记者表示，豪车市场有越来越年轻化的趋势，以及目前正在崛起的置换车主，这批人主要是在二三线城市。

　　为了暂时补缺国产车型尚未投产的市场空白，沃尔沃宣布在中国引入两款 S60新型号——T5智尚版和T5舒适版。S60 T5配备2.0GTDi缸内直喷汽油涡轮增压发动机，最大功率和最大扭矩分别是177千瓦和320牛米，0-100公里加速时间仅为7.5秒。随着新型号加入，2012款S60整个产品线更为丰富。

　　根据沃尔沃制定的战略计划，沃尔沃汽车公司计划在2020年前实现全球销量80万辆的目标，而“第二本土”市场中国也将在5年后达到20万台的销量目标。 5年后20万台销量对于沃尔沃而言意味着每年年均60%的增长速度，但对于沃尔沃在华的竞争对手而言，这是一个已经达到的高度。虽然从表面数据而言，沃尔沃5年后的产销目标并不能撼动三大豪车品牌在中国的市场地位，但就市场份额而言，沃尔沃仍可“放手一搏”。 “不能否认，豪华车市场是一个特殊的市场”。资深汽车分析师钟师指出，豪华车市场需要历史的积淀和传承，这对雷克萨斯、英菲尼迪和讴歌等日系品牌来说是一个很大的挑战。与德国三驾“马车”相比，日系豪华车属于比较小众的豪华车品牌，品牌力量的差距也让日系豪华车品牌只能以个性的差异化营销模式和性价比在豪华车市场占据一席之地。

　　豪华车还能热多久

　　就在豪华车企排兵布阵一决高下之时，今年豪车市场是否还能复制去年的奇迹，业内人士为此争论不休。

　　高盛公司的研究报告表明，到2015年，中国将登上全球奢侈品消费市场的巅峰。作为汽车消费产品中的奢侈品，超级豪华车正以空前强大的阵容对中国市场形成合围之势。中国超过美国，成为全世界第一大豪华车市场，只是时间的问题。市场调研机构IHS Automotive出局的报告预测，中国豪车市场2015年将攀升至160万辆。

　　胡润百富榜创始人胡润认为，未来三年中国售价100万元以上高端车销量将不断增长，基于两点原因：首先，一个千万富豪及亿万富豪可能3年换一辆车。其次，中国千万富豪队伍不断增长。业内人士分析，金融危机爆发之后，中国经济表现出的“一枝独秀”，更是让精明的豪华汽车生产商将淘金的目标对准中国。

　　国家信息中心资源开发部主任徐长明表示，豪华车在中国畅销且将持续畅销与五个因素息息相关：一是我国富裕人群数量的快速增长；二是豪华车在中国的售价越来越接近消费者的心理价位；三是我国消费者对高档消费品有较为强烈的偏好；四是我国换车高峰的到来；五是豪华车经营网络的不断延伸。还有一个不可忽视的影响是，大中城市对住房开始限购，股市又不行，很多人将钱拿出来消费，豪华车为首选的消费品。

　　对于豪华车未来在中国的发展前景，并非所有人都持乐观的态度。乘联会副秘书长崔东树认为，“豪华车的高速增长带动了整个车市的增长，导致了车市现在一种奢华的倾向，这是一个不正常的现象。未来高端的狂热的增长必然会回落，它不可能一直高增长下去。 2011年，经销商比较疯狂，发展高端车、进口车，他们认为豪华车品牌会无限的高增长，这样的话，投入很大的精力，未来肯定会出问题的。 ”

　　盖世汽车研究院的业内调查也显示，今年豪华车市场的降温也不可避免。随着各大豪车巨头加紧在中国市场布局，消费需求的降温将进一步加剧这一市场的竞争。