"名牌购物袋"热销折射"符号消费"误区

　　

　　

　　手挎奢侈品购物袋的人，也许是刚刚购买了奢侈品，也许仅仅是买了个袋子充门面。来源：新华/欧新

　　消费者购买纸袋本质上是购买上面的品牌标志符号，这种“符号消费”既不可取也值得反思

　　走在大街上，那些拎着印有“Louis Vuitton”或“GUCCI”等奢侈品牌纸袋的人，自认为很拉风，但鲜为人知的是，这些大牌的购物纸袋却未必都是俊男靓女们“血拼”而归的战利品。

　　近日，印有这些奢侈品牌标志的购物纸袋开始在购物网站上走俏，虽然没有大张旗鼓的宣传，但却难掩销售的火爆。买了名牌产品留着袋子很正常，但是有些人为何不买产品只买袋子？

　　“名牌纸袋”受热捧

　　国人热衷购买奢侈品早已不新鲜。根据世界奢侈品协会去年发布的报告，中国将有望于今年成为全球最大的奢侈品贸易与消费中心，消费总额届时将达146亿美元。

　　伴随着国内奢侈品市场的升温，一些奢侈品的“周边产品”也逐渐热销。从奢侈品的商品标签到购物发票，只有想不到，没有买不到。不过这其中最受欢迎的当属奢侈品牌的购物袋。

　　在国内一家知名的购物网站上，本报记者搜索“名牌纸袋”后出现了400多条商品信息，价格从1元到80元不等，范围也涵盖了诸如“Louis Vuitton”、“Chanel”、爱马仕等几乎所有的一线奢侈品牌。

　　一款“Chanel”的购物袋，被一家专营名牌购物袋的网店卖家，摆到非常醒目的位置，并特别标注“30天狂售400件！100%好评！”的字样。在另一家网店，一款标价5元的“GUCCI”购物袋同样受到欢迎，30天内销售了近300件。店主“xiamihappy”对自己的购物纸袋很有信心。“质量是很好的，不然也不会有这么多人买。对吗？”

　　虽然“名牌纸袋”的商品数量众多，但是记者在该购物网站发现，正品纸袋在其中所占的比重却很小。正品的价格大多集中在几十元上下，一款被卖家注明为“100%香港专柜”的爱马仕手提购物纸袋就被叫卖到30元，但一个相同的仿冒纸袋却只需几元钱。“亲，我们家的货都是仿的哦。”卖家“金鸿激光”并不讳言自己销售的名牌购物袋是仿冒品，但是他特别强调“质量是不错的，可以保证，外形也很逼真”。

　　仿冒纸袋可以大行其道除因其物美价廉、以假乱真外，正品纸袋的进货渠道不畅也是重要原因。“正品没的进的，专柜没有只卖包装却不卖货的。”“金鸿激光”说。

　　东京也曾流行过

　　本报记者调查发现，网上销售纸袋的情况其实并非中国内地所独有。在台湾的“奇摩拍卖”和“露天拍卖”网站，记者输入“名牌纸袋”后均出现了几十条搜索结果。其中“奇摩拍卖”的搜索结果达46条，纸袋的价格也根据其尺寸的大小，从18元到600元新台币不等(1人民币约合4.7新台币)。但与大陆不同的是，这里所销售的纸袋基本上都是正品，鲜有仿冒货的身影。

　　据了解，其实“大牌纸袋经济”最早兴起于上世纪80年代，当时在日本相当普遍，东京女生们流行用大牌购物袋来装校服和饭盒，并对它们爱护有加，以延长这些纸袋的使用寿命。在这个对奢侈品青睐有加的国度，除了被认为是一种过度消费的附属现象，也被赋予了纪念和环保的特殊含义。

　　在台湾地区，虽然名牌购物纸袋的销售不如大陆火爆，但是5年前那场名牌环保购物袋遭抢购事件，还是引起了岛内热议。为宣传低碳环保，著名英国奢侈品牌ANYA HINDMARCH推出了“限量版”环保购物袋，全台湾仅发售785个，引发民众疯狂抢购。由于是名牌出品，这个原价只有500元新台币的环保袋在网上转手就可以翻炒至数千元人民币。为买到这个购物袋，一些人可谓方法用尽：有人插队，有人装傻，有人甚至用温情法，说自己要买这个环保袋送给车祸病患，现场一片混乱。

　　都是面子惹的祸

　　“一个纸袋子也有人买？”在记者的随机采访中，大多数受访者都表示专门花钱买一个印有名牌标志的购物袋没必要，然而购买者则有着自己的道理。

　　网友“loving莹莹0404”是一位大三在校生，她对自己近日购得的仿冒“GUCCI”购物袋非常满意。“我家里正好没购物袋，就上去找了找，看看还可以就买了，而且也不是很贵。”因为感觉划算，她一口气购买了四个这样的袋子，三个“GUCCI”，一个“Chanel”。当被问及拿着这样的购物袋出去会不会显得太高调时，“loving莹莹0404”表示并不在意。“自己喜欢就好，为何管别人的眼光呢。女人嘛，趁着年轻，为什么不开心的潇洒点呢？”

　　除自己使用外，还有部分购买者将这些纸袋当做送礼的包装。“在我家买的人很多是拿去送人的。”一位卖家就曾这样向记者推荐其仿冒包装袋。“xiaojie199143”最近购买了一个“Dior”的购物袋，准备作为送给朋友礼品的包装袋。“送衣服、鞋子等礼品都可以用那个包装，不仅质量较好，而且很有面子。”

　　无独有偶，“girlsbest”最近也购买了一个“Louis Vuitton”的仿冒纸袋，准备当做送给朋友的礼品包装。她认为，这些纸袋物美价廉，用它们装着的礼品也显得很上档次。

　　当然，也有极特殊的纸袋购买者。台湾TVBS曾报道，当地知名艺人徐尚懿对名牌购物袋“情有独钟”，一旦遇见有设计感具巧思的袋子，她绝对二话不说，砸钱买进，甚至不惜“本末倒置”，花大钱购物，只为了那只购物袋。据报道，徐尚懿有一次为了搜集最新GUCCI出品的购物袋，甚至不惜花费2万美金(约合12.6万人民币)购买一件裤装。

　　有钱人购买名贵商品无可厚非，但一些中低收入群体也纷纷加入奢侈品“血拼”大军，却着实令人费解。去年年6月，一则“17岁少年为买iPad2不惜卖肾”的新闻，引发舆论的热烈讨论。当人身上最重要的一样器官和一件数码产品画上等号时，人们禁不住要问，这个社会怎么了？

　　追逐符号消费之惑

　　“买不起名牌商品却日夜惦记，也许买个名牌纸袋的确能够舒缓压力。幸好还只是袋子，假如穿的是名牌底裤又一定让人知晓，那如何招摇过市？求答案。”一位网友在自己的微博(http://weibo.com)中这样写道。

　　其实，无论名牌购物纸袋还是环保袋，其热销的背后都是购买者对于消费符号的追逐，东南大学社会学系主任李林艳认为，“一个普通的袋子印上了奢侈品标志就能获得热销，这说明消费者购买纸袋本质上是购买上面的品牌标志符号，因为越高端的符号代表了越上流的社会地位。在消费主义时代，现代人热衷于追逐符号，而消费不起奢侈品的人，就只得用一个价格低廉的购物纸袋，来体现自己的地位。”

　　在今天广告狂轰滥炸的大环境下，社会关系被逐渐市场化，金钱几乎成为衡量一个人成功与否的唯一标准，李林艳对《国际先驱导报》说，因此奢侈品的品牌符号也超越了它本身的物理属性，成为社会地位的一种象征。

　　早在2010年10月，中国青年报社会调查中心，曾联合民意中国网和搜狐新闻中心，发起了一项关于符号消费的在线调查(2290人参与)。其中80.8%的受访者认为，身边很多人消费的是符号，而非商品本身，26.9%的人表示这样的人“非常多”。受访者中，“80后”占43.2%，“70后”占37.4%，51.8%的人坦言有过符号消费经历。

　　事实上，在追逐奢侈品的风潮中，亚洲一直是奢侈品制造商的金矿，无论是在较为富裕的日本、韩国，还是在正处于快速发展阶段的中国、印度，名贵商品都受到市场的热烈追捧。

　　值得注意的是，虽然亚洲市场在全球奢侈品的销售总额中占到了一半，但世界上却罕有亚洲自己的奢侈品品牌。李林艳认为，这与亚洲人的心态有着重要关系。“近代以来，西方就是富裕、强盛的代名词，因此许多亚洲人认为来自西方的奢侈品才是最好的。另外，奢侈品在西方早已建立起一套完备的产业链，并且拥有成熟的品牌和设计师，竞争力很强。”

　　在消费者心理学家拉哈·查哈，与保罗·赫斯本合著的《名牌至上：亚洲奢侈品狂热解密》一书中，作者认为亚洲奢侈品狂热与传统社会结构的改变有着巨大关系。在过去千百年来，亚洲一直依靠出身和职业维持着森严的等级秩序，如今亚洲一些人确立了“以财富论英雄”的新标准，而奢侈产品上面醒目的标志正是证明自己财富地位的关键象征。

　　显然，一些人这种盲目追求奢侈品、追逐符号消费的做法是值得整个社会深思的。

　　品牌符号能表示出消费者哪些特征？

　　特征比例(%)

　　经济实力 58.3

　　品位格调 55.6

　　身份地位 50.7

　　潮流时尚 44.7

　　文化内涵 34.8

　　精神气质 18.6

　　什么也不能体现 8.9

　　来源：中国青年报社会调查中心

　　（责任编辑：郭彩萍）