Coach的中国跑道：各种迎合中国消费者需求

　　Coach的中国跑道

　　风光无两的香港上市不过是为了提高品牌知名度，最舍得放下身段的Coach，正在中国加快开店速度。对中国消费者需求的各种迎合，会复制其在日本的颠覆性成功吗？

　　文 | 本刊记者  昝慧昉   编辑 | 王琦

　　“一条巨大的跑道！”

　　Coach全球董事长兼CEO路·法兰克福(Lew　Frankfort)这样形容他眼中的中国机会。

　　过去数年间，奔驰在这条巨大的跑道上，以“唾手可得的奢侈品”为定位的Coach用业绩证明了自己的实力。2009年，Coach回购中国内地的经销权，此后，其在中国的业绩一路高歌猛进，2010财年完成销售额1.08亿美元，2011财年增至1.85亿美元，预计2012财年的销售额能达到3亿美元。增长的除了销售额，还有店铺数量，截至2011年10月，Coach在中国内地共开出57家店铺。

　　交出漂亮成绩单后，Coach进一步加快在中国市场的拓展速度。

　　2011年12月1日，Coach在香港上市，宣布未来在中国市场将以每年新开30家店铺的速度扩张。按照这个速度，到2013年底中国市场将成为位列美国、日本之后的Coach全球第三大市场。此外，Coach计划到2014财年，将Coach在中国奢侈品手袋配饰市场的份额由目前的6%提高到10%，达到5亿美元的规模。

　　Coach一直采用多渠道分销策略，根据实地情况选择新建零售店、旗舰店，或在百货商场、大型Shopping Mall中开“店中店”。过去，凭借这一策略，Coach把店铺开到了一线城市外的多个二三线城市。在那些奢侈品尚未进入的市场，Coach就以高档进口化妆品的销售情况预估自身在该城市的发展空间。未来，打算继续拓展分销渠道的Coach，其店中店将出现在越来越多的二三线城市。而所有类型的Coach店铺都将增加店面面积，以便于更全面地展示产品。

　　此外，Coach开始为将来在中国市场开设在线销售渠道做准备。2011年12月12日，Coach与淘宝商城(现更名为天猫)合作运营的首家网店开业，放下身段积累在中国电子商务领域的经验。

　　选择此时在中国提速扩张，并非盲目。Coach通过调研发现，由于目标群体的收入和参与度增加，中国购买人群以每年20%的比例递增。全球知名战略咨询公司贝恩公司2011年12月15日发布的《2011年中国奢侈品市场调研报告》称，2010年中国奢侈品市场规模达871亿元人民币，较2009年增长27%，全球排名第五。2011年整体增幅预计将达25%到30%，市场规模将首次突破1000亿元人民币。

　　中国奢侈品市场规模可观，何况，相较于奢侈品发展成熟的欧美市场，在新兴的亚洲市场，消费者对奢侈品品牌认知相对滞后，一线品牌和二线品牌之间的界限尚未分明。2005年之后，中国的奢侈品市场才步入发展期，在业内更多被视为“高档商品”而非奢侈品的Coach，完全有机会在中国的奢侈品大战中扳回一城。毕竟，竞争才刚刚开始。

　　“纽约的时尚”

　　虽然看不懂中文，但每隔一段时间，Coach中国总裁兼CEO赛理格(Jonathan Seliger)还是会打开自家的新浪微博(http://weibo.com)看看。这个近两年来迅速蹿红的社交网站正是Coach在中国做品牌推广、提升知名度的一个重要窗口。现在在上海负责Coach新浪微博的4人小团队，也是赛理格一手组建的。

　　提升品牌知名度，被赛理格视为Coach在中国发展最重要的机会和挑战之一。Coach在中国目前的品牌认知度约为16%，但其在美国和日本的品牌认知度分别为79%和64%，这意味着Coach渗入中国市场还有很大空间。

　　在接受《中国企业家》专访当天，赛理格恰好看过Coach的新浪微博，接近25万的粉丝让他有些兴奋，“从去年9月建立到现在，增长的速度很快，表明了Coach在中国的吸引力。”

　　发布新品、宣传品牌、传播纽约时尚动态消息，Coach的新浪微博每天更新数次。麦迪逊系列是Coach旗下的一个畅销系列，2011年该系列为纪念Coach70周年发布了一款新品，产品推出后在微博上引发了许多粉丝的追捧。“粉丝们正在通过Coach的产品了解纽约时尚的走向和发展趋势，Coach代表的就是纽约的时尚。”粉丝们的这种反应，正是赛理格及其团队乐于看到的。

　　与新浪微博合作，只是赛理格2010年12月上任后采取的一系列旨在提高Coach在华品牌知名度的举措之一。

　　更引人注目的，是去年12月Coach在香港联合交易所(以下简称港交所)上市。区别于同年6月在港交所上市的意大利奢侈品牌普拉达(Prada)，没有负债、现金流充裕的Coach既未增发股份，也没有融资计划，实际上，从提及上市计划之初，这就被定位为一种营销手段。

　　“在中国上市”这个念头，源自Coach全球董事长法兰克福的一次旅行。同行的Coach国际部零售业务总裁Victor Luis、首席运营官Jerry Stritzke等几人围绕如何进一步挖掘中国市场、提升品牌知名度展开讨论，讨论中他们想到了打广告、开新店之外的一种新方式—上市。

　　登陆中国资本市场，一方面可以展示Coach的历史，提升在中国乃至亚太区的品牌知名度，另一方面也表现了Coach对中国市场的承诺，可以提高在合作者和投资人中的影响力。不过，他们最初期望的最佳上市地点并非香港，而是上海，但上海因政策限制尚无国际品牌上市的先例，只好作罢。

　　实际上，2011年，Coach针对中国市场展开了“360度的市场营销战略”。包括邀请担任Coach全球品牌大使的美国名星格温妮丝·帕特洛(Gwyneth　Paltrow)到北京798参加70周年庆典；借助包括平面媒体、户外广告牌、机场广告、视频、街旁网在内的多种媒体平台展开宣传；通过店铺与客户建立互动。据赛理格介绍，在过去两年半时间里，Coach在内地收集了超过100万个客户的资料，并以此建立了数据库，定期为客户发送新品介绍和促销信息，以吸引更多客户来店消费。

　　Coach的追捧者或许不曾了解，今天这个在全球大行其道的时尚品牌，曾被贴上“过时”、“老套”的标签，遭遇过非常严重的品牌危机。

　　70年前，Coach诞生于美国曼哈顿一间阁楼上的家庭式小型作坊里，以手工生产一系列做工考究的小皮件为主。直到上世纪80年代末，Coach一直凭借其结实耐用的品质被奉为美国职业妇女的最爱。但随着90年代职业女性的装扮不再刻板严肃，人们追逐时尚靓丽款式的需求日盛，加上当时LV等欧洲奢侈品牌进入美国市场，Coach产品被打上了“不合时宜”的标签。

　　危机中经常孕育着机会。正是这场危机，让1995年开始担任CEO的法兰克福决定重新定位Coach，才有了这个品牌的今天。

　　被重新定位为“唾手可得的奢侈品”的Coach，保持了过去精良的品质，但平均售价比欧洲传统奢侈品的价格低40%到60%，这样做，就是希望为那些不愿支付高价购买欧洲奢侈品牌、但又渴望拥有高品质产品的消费者提供一个可替代的选择。

　　定位改变后，Coach产品也由过去单色系、完全以皮革为原料的单一模式，开始向多元化发展。现在，Coach包袋产品中超过60%的产品，是混合皮革、帆布、纺织布等材料制成的。选用原材料的改变，令Coach产品变得更轻便、更时尚。

　　时尚的款式、合理的价格，Coach创造了华尔街的一个奇迹。2000年以前，Coach的增长还是负数，但2001年从莎莉集团(Sara Lee)完全独立后，其销售额从5亿美元上升到26亿美元，增长超过4倍。2003年以后，Coach的毛利率提升至70%以上，每年获利从6400万美元暴增至5亿美元左右，近几年来甚至超过LVMH、Tiffany、历峰集团(Richemont Group)等，高居全球奢侈品获利之首。

　　消费引导设计

　　重获新生后的Coach选择以“消费引导设计”，即以消费者的需求为导向设计产品，这种做法与设计师至上的欧洲奢侈品牌大相径庭。

　　喜新厌旧，是最普遍的消费心理，为刺激消费者的购买欲望，Coach打破了传统奢侈品按季推出新品的惯例，开始以“月”为周期推出新品，且每月门店更换新品的数量会占到总量的10%到20%。这一速度已接近ZARA、H&M等“快时尚”大众消费品。那些被放置在门店最醒目位置上的新品，吸引消费者频频光顾，进而完成实际销售。被替换的旧款，则被送往奥特莱斯。

　　为了更好地了解消费者的需求和偏好，Coach每年都会投入500万美元用于全球范围内的消费者调研。2011年，调研涉及全球5万名消费者，其中包括8000名中国消费者。《巴伦周刊》曾评价：“对客户偏好和愿望的了解，几乎没有哪家公司能与Coach公司相匹敌。”

　　这些消费者调研的结果会直接影响Coach产品的设计。走进Coach在中国的门店，你能找到很多基于中国消费者调研专门设计或精心挑选的产品。

　　女士包袋是其中的代表。区别于欧美国家，中国女性中职业女性的占比超过90%，她们希望包袋在足够时尚之时，还能同时适用于工作和休闲等多种不同场合的需要，所以能放下A4纸的包袋更受中国女性消费者的青睐。再比如，中国人平时使用信用卡相对较少，日常携带现金更多，加上人民币面值比美元小，因此在中国销售的钱包往往插卡口不多，但容纳现金的空间相对更大。而几个月前，刚刚结束的一次消费者调查表明，在包括厦门、西安、沈阳、成都在内的一些二三线城市，当地消费者并不像Coach之前预计的那样注重品牌可能带来的身份、地位的象征，他们不喜欢有非常明显品牌标识的产品。基于此，Coach今后投放到这些市场的产品将趋向于选择没有明显标识的产品。

　　过去，Coach在中国销售的所有产品的设计都来自于纽约总部的设计团队，所有中国市场的调研结果都被送至纽约，由设计团队根据调研结果中消费者的需求设计产品。但2011年，Coach做了一次新的尝试—根据中国的节庆，推出艺术家系列的产品。2012年是龙年，Coach与涂鸦艺术家张岚跨界合作，推出了仅供中国市场销售的“龙图腾”系列男士包。

　　这些已上市的龙年系列产品的诞生，要追溯到2011年夏天之前。彼时，赛理格和他的团队就开始讨论怎么结合即将到来的龙年做文章，在确定要使用龙形图案后，销售团队找来上海当地著名的涂鸦艺术家张岚，由他提出初步的设计设想，再通过Coach纽约总部商品部门制定最终在哪些产品上运用艺术家的图案设计，多方合作，促成了这些新品的顺利上市。

　　国际奢侈品牌一般都不会这么干—罗德公关高级副总裁兼上海总经理高明就表示：“越是高端的品牌，越不会专门为讨好某一个地区的市场去做在设计中融入当地文化元素的产品。事实上，很多融入某国本土文化元素的产品往往可以获得全球性的销售成功。”

　　不过，推出龙图腾系列男士包，其实也反映出Coach对男士产品的重视。

　　目前，在全球奢侈品市场，男士产品的份额约占15%；但在Coach，这个数字只有5%，反观中国市场，Coach的一些竞争对手的男士产品份额已达到45%到50%。大量男性消费者加入了奢侈品的购买队伍，他们购买Coach给自己或作为礼物馈赠亲友，这是Coach在中国的另一个发展机会。

　　赛理格证实，在中国内地，Coach男士产品的消费出现明显增长，尤其在一些二三线城市，当地男性的消费能力甚至超过了女性，一些店铺男士产品的销售额增长近40%。这个速度确实可观。为此，在包括厦门在内的一些城市，Coach甚至分别开张了男、女店面。—Coach再次在奢侈品公司中首开先河。

　　对赛理格来说，Coach是不是第一家吃螃蟹的公司并不重要，重要的是能摸准中国市场的脉。