告别“掩耳盗铃”吸引奢侈品消费回流

　　杨柏国

　　找到能讲中文的销售人员已成欧洲和北美奢侈品商家的重要任务。中国人境外购买奢侈品的热潮一浪高过一浪，“银联刷卡”已是商家服务标配。

　　世界奢侈品协会最新数据显示，春节期间，国人在境外奢侈品累计消费达72亿美元，同比增长28.57%，创历史新高。而去年和前年春节的数据分别是56亿美元、49亿美元。

　　惊人的增长引发人们开始强烈关注“奢侈品消费外流”现象。世界奢侈品协会2011年发布的数据显示，中国人境外消费是境内市场消费的4倍多。

　　难免让人觉得不爽，有人甚至开始进行道德批判，毕竟眼下正力倡释放内需市场。那么，我们应该积极采取措施吸引奢侈品消费回流，还是从“两极分化”、“拜金主义”等角度进行道德审判？

　　无疑是前者。不可否认，目前中国奢侈品消费的确存在不少畸形现象。“不求最好但求最贵”、“宁可在宝马车里哭，不要坐在自行车上笑”的口号也流露着这种心理，但问题根源并非奢侈品产业，而是社会伦理方面的问题，一味的道德审判反会造成扭曲。

　　中国经济30多年的快速增长和收入分配差距的拉大，“先富起来的一部分人”绝对数量已非常可观。无论当下炫耀性消费，抑或将来一种生活方式，中国人对中高档消费品、奢侈品追求的步伐肯定不会停歇。奢侈品除高价外，确实也有品质、文化、艺术审美等内涵。

　　而且，奢侈品的范畴也在不断演化。上世纪80年代，口红被认为是奢侈品，如今几乎已成为女性大众的必需品。

　　因此，必须告别对奢侈品消费外流“掩耳盗铃”式的回避，采取措施培育理性、高效、规范的境内奢侈品消费市场。这不仅是刺激内需的一部分，也是未来打造自有奢侈品品牌、销售商的最佳练兵场。

　　“内外价差”被普遍认为是奢侈品消费外流的主因。但这并非唯一原因。尼尔森2008年一项调查结果显示，欧洲、北美等境外奢侈品市场的品质保障、丰富款式、环境服务等因素不可忽视。

　　税收被认为是造成同一奢侈品内外价差奇高的罪魁祸首。从公开规定来看，目前中国境内奢侈品的各项税率确实比较高。以近几年雄踞奢侈品增长榜首的高端手表为例：进口关税税率为20%~35%，增值税税率为17%，消费税税率为20%。

　　但更要看到奢侈品企业在全球布局、营销中的差异性策略。比如价格上，奢侈品公司全球一般设有三个价格参照指标：巴黎价、纽约价、东京价。其中，东京价明显高于前两者。再如新款铺货顺序，一般按照先欧美，再日本、中国香港、新加坡，最后才到中国内地。尽管几乎所有奢侈品牌在中国境内开店的数量都在快速增长，但作为奢侈品消费市场的“新人”，中国要想赢得奢侈品企业在全球布局中的真正尊重尚需时日。

　　吸引奢侈品消费回流需要对症下药。首先，通过降低税率缩小内外价差。围绕是否降低中高档消费品税率，去年曾有争论，一度涉及财政部和商务部层面。尽管降低税率会影响财政收入，但因此扩大的市场及潜在收益很大程度上能弥补损失。

　　其次，培育理性的奢侈品消费文化。奢侈品之所以能卖出高于成本10倍甚至更高的价格，关键在于背后附加的文化、价值、理念认同，乃至设计手工等方面的艺术内涵。而当下中国，伴随着权力和金钱成为两大成功标准，礼品消费、炫耀性消费及部分公款消费成为境内奢侈品消费主流。理性的消费文化在境内市场尚缺乏足够的发育土壤。

　　此外，积极培养境内的奢侈品销售渠道。由于奢侈品企业对渠道控制极为严格，几乎全部是直营店模式，使得其全球差异化策略能够执行，导致中国境内市场处于先天弱势。尽管中国相当长时间内难以形成自有奢侈品品牌，但若能积极探索类似三亚那种境内免税店模式以及网络代购模式，也能对海外奢侈品企业形成一些竞争压力。

　　无论如何，奢侈品消费不是一个价值观问题，本质上是一个产业经济的问题。

　　告别“掩耳盗铃” 吸引奢侈品消费回流。