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告别“掩耳盗铃”吸引奢侈品消费回流

http://msn.finance.sina.com.cn 2012-02-07 01:36 来源: 第一财经日报

  杨柏国

  找到能讲中文的销售人员已成欧洲和北美奢侈品商家的重要任务。中国人境外购买奢侈品的热潮一浪高过一浪,“银联刷卡”已是商家服务标配。

  世界奢侈品协会最新数据显示,春节期间,国人在境外奢侈品累计消费达72亿美元,同比增长28.57%,创历史新高。而去年和前年春节的数据分别是56亿美元、49亿美元。

  惊人的增长引发人们开始强烈关注“奢侈品消费外流”现象。世界奢侈品协会2011年发布的数据显示,中国人境外消费是境内市场消费的4倍多。

  难免让人觉得不爽,有人甚至开始进行道德批判,毕竟眼下正力倡释放内需市场。那么,我们应该积极采取措施吸引奢侈品消费回流,还是从“两极分化”、“拜金主义”等角度进行道德审判?

  无疑是前者。不可否认,目前中国奢侈品消费的确存在不少畸形现象。“不求最好但求最贵”、“宁可在宝马车里哭,不要坐在自行车上笑”的口号也流露着这种心理,但问题根源并非奢侈品产业,而是社会伦理方面的问题,一味的道德审判反会造成扭曲。

  中国经济30多年的快速增长和收入分配差距的拉大,“先富起来的一部分人”绝对数量已非常可观。无论当下炫耀性消费,抑或将来一种生活方式,中国人对中高档消费品、奢侈品追求的步伐肯定不会停歇。奢侈品除高价外,确实也有品质、文化、艺术审美等内涵。

  而且,奢侈品的范畴也在不断演化。上世纪80年代,口红被认为是奢侈品,如今几乎已成为女性大众的必需品。

  因此,必须告别对奢侈品消费外流“掩耳盗铃”式的回避,采取措施培育理性、高效、规范的境内奢侈品消费市场。这不仅是刺激内需的一部分,也是未来打造自有奢侈品品牌、销售商的最佳练兵场。

  “内外价差”被普遍认为是奢侈品消费外流的主因。但这并非唯一原因。尼尔森2008年一项调查结果显示,欧洲、北美等境外奢侈品市场的品质保障、丰富款式、环境服务等因素不可忽视。

  税收被认为是造成同一奢侈品内外价差奇高的罪魁祸首。从公开规定来看,目前中国境内奢侈品的各项税率确实比较高。以近几年雄踞奢侈品增长榜首的高端手表为例:进口关税税率为20%~35%,增值税税率为17%,消费税税率为20%。

  但更要看到奢侈品企业在全球布局、营销中的差异性策略。比如价格上,奢侈品公司全球一般设有三个价格参照指标:巴黎价、纽约价、东京价。其中,东京价明显高于前两者。再如新款铺货顺序,一般按照先欧美,再日本、中国香港、新加坡,最后才到中国内地。尽管几乎所有奢侈品牌在中国境内开店的数量都在快速增长,但作为奢侈品消费市场的“新人”,中国要想赢得奢侈品企业在全球布局中的真正尊重尚需时日。

  吸引奢侈品消费回流需要对症下药。首先,通过降低税率缩小内外价差。围绕是否降低中高档消费品税率,去年曾有争论,一度涉及财政部和商务部层面。尽管降低税率会影响财政收入,但因此扩大的市场及潜在收益很大程度上能弥补损失。

  其次,培育理性的奢侈品消费文化。奢侈品之所以能卖出高于成本10倍甚至更高的价格,关键在于背后附加的文化、价值、理念认同,乃至设计手工等方面的艺术内涵。而当下中国,伴随着权力和金钱成为两大成功标准,礼品消费、炫耀性消费及部分公款消费成为境内奢侈品消费主流。理性的消费文化在境内市场尚缺乏足够的发育土壤。

  此外,积极培养境内的奢侈品销售渠道。由于奢侈品企业对渠道控制极为严格,几乎全部是直营店模式,使得其全球差异化策略能够执行,导致中国境内市场处于先天弱势。尽管中国相当长时间内难以形成自有奢侈品品牌,但若能积极探索类似三亚那种境内免税店模式以及网络代购模式,也能对海外奢侈品企业形成一些竞争压力。

  无论如何,奢侈品消费不是一个价值观问题,本质上是一个产业经济的问题。

  告别“掩耳盗铃” 吸引奢侈品消费回流。

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