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跨渠道购物行为的积极性和消极性

http://msn.finance.sina.com.cn 2012-02-07 13:37 来源: 《新营销》

  媒体

  Positive and Negative Cross-channel Shopping Behaviour

  传统的零售渠道购买和互联网渠道购买,这两种购买方式正在趋向一体化。这种跨渠道购买方式既有积极意义,也有消极意义—相比线上渠道购买商品,线下零售实体店让客户更放心;但如果商家无法为客户提供良好的线上服务,那么将对客户的线下零售实体店购买带来负面的影响。

  为此,本文针对线上客户进行了一次调查,并建立了一个模型,以便确定在客户跨渠道购物行为中有哪些影响要素?这些要素对跨渠道购物行为造成了怎样的影响?调查涉及的问题包括购买参与度、品牌忠诚度、互联网购物体验以及购买产品和企业类型。

  调查结果表明,在客户跨渠道购物的过程中,既有积极性要素,也有消极性要素。其中,女性客户有较高的购买参与度、品牌忠诚度;而且,那些经常和某个企业打交道的女性购物者,更乐于通过跨渠道方式购物,不管是线上渠道还是线下渠道。此外,那些教育程度较低、网上购物经验较少的人群,他们对跨渠道购物不太积极;而随着年龄的增长、教育程度的提升、社会地位的提升、产品购买次数的增加,都让购物人群的跨渠道购物行为有更高的信誉度和积极性。最后,和企业打交道的次数、购买产品的频率越高,越能降低跨渠道购买行为的消极性。

  了解不同的客户群体对于跨渠道购物行为的态度,有助于企业塑造自己的个性,制定相应的服务策略和市场战略,针对不同的购买渠道进行营销。

  个性化服务

  Service with personality

  本文针对个性化服务的普遍性,提出具有可操作性的个性化服务方案,强调个性化服务不局限于零售或者服务行业。对于人与人之间的服务和被服务关系,尤其适合用来分析个性化服务的特点,因为在服务的过程中,人与人必须进行互动,进而能够更好地体现出服务个性化。基于个性化的品牌形象认知,在品牌建设中,可以起到很大的作用。

  针对以上问题,本文作者通过观察并采用假设证实的分析方法,调查消费者对三个服务行业个性化服务的认知情况,然后对调查结果进行分析,找到三个服务行业不同的人际关系所具有的普遍性。

  调查结果表明服务个性化主要有以下四个方面的意义:展示强有力的组织结构具有的真实性;阐述不同行业服务个性化的标准;为与服务期望相关的个性化服务做出新的定义;指出个性化服务的目标,让品牌满足消费者的个性化服务期望。

  就管理而言,对个性化服务提出衡量标准,可以帮助服务商、零售商更好地对自己的服务环境进行评估,进而更好地了解自己的市场定位。同时,对服务个性化进行衡量,也可以帮助企业更好地认清自己的服务优势。企业如果能够从以上四个维度充分了解个性化服务,并在个性化服务的基础上开展品牌建设,那么将形成难以模仿、超越的竞争优势。

  组织自豪感及其对员工行为的

  积极影响

  Organizational pride and its positive effects on employee behavior

  企业员工表现出自豪感,这是一种关系企业能否取得成功的重要因素,虽然大多数企业都没有很好地对它加以利用。具体而言,存在两种类型的企业自豪感:第一种,基于企业成功开展的品牌营销事件,从情感层面,员工对企业产生一种短暂的、可以持续一段时间的企业自豪感;第二种,员工因为人们对企业的普遍好评,从行动层面,产生一种具有品牌认知和持久性的品牌自豪感。与此前的研究相比,本文不仅分析了情感性自豪感和行动性自豪感的关系,同时验证了这两种自豪感给企业带来的积极效应,帮助企业更好地梳理组织结构,兑现服务承诺。

  本文针对两个不同的群体进行调研,分别是客户顾问和员工。针对客户顾问,调查他们对于情感性自豪感和行动性自豪感的个人印象。通过对客户顾问的调查数据进行分析,然后通过员工进行假设验证。

  调查结果表明,情感性自豪感与行动性自豪感之间存在一种紧密的联系。前者对员工兑现服务承诺以及提供创意性服务起到直接、积极的影响,后者直接影响员工兑现服务承诺,同时让员工更有服务创意,促成客户消费。

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