跨渠道购物行为的积极性和消极性

　　媒体

　　Positive and Negative Cross-channel Shopping Behaviour

　　传统的零售渠道购买和互联网渠道购买，这两种购买方式正在趋向一体化。这种跨渠道购买方式既有积极意义，也有消极意义—相比线上渠道购买商品，线下零售实体店让客户更放心；但如果商家无法为客户提供良好的线上服务，那么将对客户的线下零售实体店购买带来负面的影响。

　　为此，本文针对线上客户进行了一次调查，并建立了一个模型，以便确定在客户跨渠道购物行为中有哪些影响要素？这些要素对跨渠道购物行为造成了怎样的影响？调查涉及的问题包括购买参与度、品牌忠诚度、互联网购物体验以及购买产品和企业类型。

　　调查结果表明，在客户跨渠道购物的过程中，既有积极性要素，也有消极性要素。其中，女性客户有较高的购买参与度、品牌忠诚度；而且，那些经常和某个企业打交道的女性购物者，更乐于通过跨渠道方式购物，不管是线上渠道还是线下渠道。此外，那些教育程度较低、网上购物经验较少的人群，他们对跨渠道购物不太积极；而随着年龄的增长、教育程度的提升、社会地位的提升、产品购买次数的增加，都让购物人群的跨渠道购物行为有更高的信誉度和积极性。最后，和企业打交道的次数、购买产品的频率越高，越能降低跨渠道购买行为的消极性。

　　了解不同的客户群体对于跨渠道购物行为的态度，有助于企业塑造自己的个性，制定相应的服务策略和市场战略，针对不同的购买渠道进行营销。

　　个性化服务

　　Service with personality

　　本文针对个性化服务的普遍性，提出具有可操作性的个性化服务方案，强调个性化服务不局限于零售或者服务行业。对于人与人之间的服务和被服务关系，尤其适合用来分析个性化服务的特点，因为在服务的过程中，人与人必须进行互动，进而能够更好地体现出服务个性化。基于个性化的品牌形象认知，在品牌建设中，可以起到很大的作用。

　　针对以上问题，本文作者通过观察并采用假设证实的分析方法，调查消费者对三个服务行业个性化服务的认知情况，然后对调查结果进行分析，找到三个服务行业不同的人际关系所具有的普遍性。

　　调查结果表明服务个性化主要有以下四个方面的意义：展示强有力的组织结构具有的真实性；阐述不同行业服务个性化的标准；为与服务期望相关的个性化服务做出新的定义；指出个性化服务的目标，让品牌满足消费者的个性化服务期望。

　　就管理而言，对个性化服务提出衡量标准，可以帮助服务商、零售商更好地对自己的服务环境进行评估，进而更好地了解自己的市场定位。同时，对服务个性化进行衡量，也可以帮助企业更好地认清自己的服务优势。企业如果能够从以上四个维度充分了解个性化服务，并在个性化服务的基础上开展品牌建设，那么将形成难以模仿、超越的竞争优势。

　　组织自豪感及其对员工行为的

　　积极影响

　　Organizational pride and its positive effects on employee behavior

　　企业员工表现出自豪感，这是一种关系企业能否取得成功的重要因素，虽然大多数企业都没有很好地对它加以利用。具体而言，存在两种类型的企业自豪感：第一种，基于企业成功开展的品牌营销事件，从情感层面，员工对企业产生一种短暂的、可以持续一段时间的企业自豪感；第二种，员工因为人们对企业的普遍好评，从行动层面，产生一种具有品牌认知和持久性的品牌自豪感。与此前的研究相比，本文不仅分析了情感性自豪感和行动性自豪感的关系，同时验证了这两种自豪感给企业带来的积极效应，帮助企业更好地梳理组织结构，兑现服务承诺。

　　本文针对两个不同的群体进行调研，分别是客户顾问和员工。针对客户顾问，调查他们对于情感性自豪感和行动性自豪感的个人印象。通过对客户顾问的调查数据进行分析，然后通过员工进行假设验证。

　　调查结果表明，情感性自豪感与行动性自豪感之间存在一种紧密的联系。前者对员工兑现服务承诺以及提供创意性服务起到直接、积极的影响，后者直接影响员工兑现服务承诺，同时让员工更有服务创意，促成客户消费。