观察：2012市场及品牌猜想

　　品牌命名

　　2012年市场发展趋势是什么？

　　根据预测，品牌命名将更为抽象。要找到一个独特、难忘、有很大差异性的品牌名字将更有挑战性。在给品牌命名的过程中，那些有着抽象性、主观创造性、杜撰性的品牌命名法将帮助企业克服许多障碍。

　　“讲故事”在杜撰性品牌命名中的作用将更为突出，虽然采用这种做法为品牌命名没有固定的内在意义，但是由于更多的品牌拥有自己声势强大的网络社区，品牌故事仍是品牌信息传播的一个重要组成部分。

　　绿色命名法的使用率将有所下降。品牌产品的“绿色表现”将主要通过其产品、服务和企业命名体现。企业负责任的环境保护行为不仅是一种“良好行为”，而是一种“成本投入行为”。2012年，企业想让自己的品牌名称具有“绿色性”，必须在“新颖和改良”上下功夫。

　　品牌如何应对市场发展趋势？

　　总而言之，核心仍是故事。无时无刻不与世界保持紧密联系的消费者让大多数企业意识到，必须采取行动，针对目标受众建立一个双向沟通的平台。以往，如果企业名字让人感觉“很有趣”，企业命名就算成功。但现在企业要做得更好，企业命名必须让人们有“我想了解更多”的念头。如果想依靠好名字带来传播力、销售力，那么品牌命名专家就要让自己创作的品牌故事与品牌承诺紧密联系，让整个过程有真实性和互动性。然而，如果品牌名称不具有立即识别性，那么品牌名称的内在意义将很难有社会传播性，很难打动客户。

　　讲故事是一种有助于提升销售力的的品牌命名法，尤其有助于抓住潜在观众的注意力。比起绿色命名法，2012年蓝色命名法很有可能成为继绿色命名法之后的新趋势。就国际市场而言，我们见证了一些企业从绿色向蓝色转变，比如大众准备推出的电动汽车“高尔夫蓝(Golf Blue-e-motion)”。而一些B2B企业，在为环保产品命名时，同样避开绿色标签。随着消费者公民意识的觉醒，之前的绿色命名法有可能向传递企业社会责任的方向转变。

　　什么样的品牌会在市场上胜出？

　　那些在品牌命名中有所投入的企业，比如资金投入、调研测试，将能够从自己的品牌命名投入中受益。而那些能够帮助企业解决品牌命名过程中商标法律问题的专业机构，将赢得企业的信任，进一步促进咨询机构提高创意能力。不管是从咨询机构的角度或客户的角度，这样的合作能够实现创意与营销战术之间的平衡，最终帮助品牌在市场上胜出。总而言之，品牌名称必须有独特性，令人难忘，能够经受时间的考验，甚至成为企业象征的代名词。

　　图像共享

　　随处可以看到人们对数字相片进行处理，上传、下载相片，在线上与更多的观众分享。仅Facebook的相片上传数量就高达900亿张。

　　随着拍摄技术的发展，相片的拍摄方式和使用途径开始多样化。人们能随时随地拍摄相片，这让他们的拍摄热情越来越高，不再像以前只用相机记录一些重要的时刻，比如生日派对或婚礼。

　　2012年市场发展趋势是什么？

　　2012年，将会有更多的品牌探索如何通过社交网络分享相片，通过图像将企业的想法和营销行动进行传播。比如Twitter这样的网站能够引发营销号召力，而一些新兴的网站，比如图片视觉社交网站Pinterest和iPhone平台上的应用程序Instagram，能够让品牌与线上消费者非常方便地保持可视化的联系。

　　强大的摄影技术，将在汽车、时装、旅游等行业占据主要位置，因为所有的品牌都会利用数字化图像连接技术，与全世界的观众建立可视化的联系。

　　品牌如何应对市场发展趋势？

　　对于品牌而言，图像共享的关键在于传达一种品牌观点。在图像共享的过程中，必须传播品牌故事，以及让消费者了解品牌的内在含义，然后，品牌要通过特定的图像强化传播效应。

　　可视化的社交网络将为品牌的差异化凸显带来契机。比如，个性化T恤的制造商应用苹果的Instagram程序即时抓拍一张个人图像，把它印到T恤上。甚至是通用电气公司，也因为应用了Instagram，让消费者“窥视”自己工厂的制造和分销流程，把自己的商业巨头形象变得平易近人，更真实。

　　什么样的品牌会在市场上胜出？

　　2012年的市场赢家，是那些通过社交渠道建立强大图像社区的先锋。由于通过可视化图像与客户建立联系的起点、维持运作的成本相对较低，因此更多的品牌将采用这种技术。那些能够利用新兴社交网络优势的品牌，将在品牌客户关系维护方面取得突破性的成就。品牌必须关注消费者的兴趣点，定期分享相关的图像。

　　创新

　　2012年市场发展趋势是什么？

　　对于企业和品牌而言，创新一直都是一个热门话题。几乎每一种品牌定位战略在技术领域都有不同形式的创新。但是，随着消费者对经济支出有所控制，创新话题已开始涉及一些前所未有的内容。创新不再只是关系到新颖、突破性技术和产品，它也不再只是企业内部设计团队和外部顾问的专属领域。

　　越来越多的企业正在调整自己的内部文化和工作环境，以便促进整个组织形成创造性思维。企业开始从客户服务入手，对企业社会责任实践进行审查。总之，企业已经将创新运用于内部建设。

　　品牌如何应对市场发展趋势？

　　形形色色的企业都致力于寻找一个合适的整合性方案，比如非线性思维、换位思考驱动的客户洞见、跨学科合作、快速建立模型等等，但是有迹象表明企业还要进一步调整。可以预见，一些更有创意的做法，将出于一些人们意想不到的行业或者企业。那些以创新为核心的品牌将冒更大的风险，更大胆地开展行动，以便成为市场聚焦的中心。

　　想想那些处于困境中的金融机构，它们要从根本上转变自己的思维方式，以便再次赢得消费者信任。将更能移情的观点整合到品牌中，一家创新性银行就有可能满足更多的金融服务需求，创造振奋人心的客户体验。

　　创新的想法不仅能提升品牌偏好度，还能提升品牌在行业内的价值，同时带来一个令人惊奇的效应：员工在工作时更加愉快。

　　什么样的品牌会在市场上胜出？

　　那些准备以创新思维调整经营行为和优化资源的企业，将对品牌建设产生积极的影响。但是要记住：能够促进企业创新的企业文化不是一蹴而就的。

　　企业可能要用几年甚至是几十年时间，才能让企业文化遗产的价值重于企业产品的价值。这种企业文化的转化必须与企业高层、内部员工的意愿承诺相一致。因此，那些规模较小、拥有灵活体制的企业，或者没有什么可以失去的小企业，更能够利用这样的市场趋势。此外，与产品品牌相比，企业品牌和服务品牌有机会更快地转变客户的品牌认知，因为相对于产品品牌，产品发布需要一个过程。

　　2012年亟待解决的问题是什么？

　　传统企业如何才能迅速地将创新融入到自己的企业文化中，利用新的商业理念驱动品牌价值增长。

　　点播媒体

　　2012年市场发展趋势是什么？

　　2012年，越来越多的高质量内容，以及拥有视频功能的手机市场迅速发展，将给消费者带来更多前所未有的选择，人们获取内容的方式、时间和地点更趋多样性。当消费者学会在各种媒体中轻松切换体验时，内容和便利性将成为流媒体竞争的主要驱动因素。

　　品牌如何应对市场发展趋势？

　　供应商品牌必须认识到，内容和便利性不能互相排斥，两者必须兼顾，不然就无法赢得消费者。在线影片租赁提供商Netflix受挫就是一个例子。Netflix决定将网络视频业务和影碟租赁业务分拆，这就让用户面临增设一套账号密码的麻烦，明显违背消费者的意愿。

　　显然，那些能够兼顾内容和便利性的企业将掌握市场话语权。然而，市场证明，这些企业将会发现，为消费者提供更多选择的企业同样面临服务方案不完善的问题。

　　什么样的品牌会在市场上胜出？

　　在过去的几年里，一些替代性电视平台兴起，比如亚马逊、美国视频网站Hulu和在线影片租赁提供商Netflix，而传统的电视和有线电视仍然为观众提供视频点播服务，或者通过有线电视网络，或是通过可移动终端设备。

　　不管是什么样的平台，消费者都会选择那些能够将高质量内容和内容获取便利性结合在一起的平台。不管是独家还是非独家内容传播，都将是一些品牌必须选择的传播途径。而另外一些品牌则在探索一种新的模式，以便充分利用企业的硬件和分销系统。

　　可惜的是，仅仅依靠一种把平台、技术、商业模式结合到一起的解决方案可能并不够。虽然许多有线电视网络在独家内容上有优势，然而它们和有线电视运营商签订的协议可能阻碍其内容传播的便利性。企业应该注意，观众的信息需求是相当明确的：当他们需要的时候，给他们所有需要的内容。

　　2012年亟待解决的问题是什么？

　　据说，史蒂夫·乔布斯的最后一个项目是无线同步电视机，它有“你能想象得到的最简便用户界面”。乔布斯之后的苹果公司是否能像当初重新定义音乐产业一样，重新定义点播媒体？或者这个创新者不是苹果公司，那又会是谁呢？

　　(资料来源：全球品牌策略顾问及设计公司Landor)