微博：娱乐营销风向标

　　■文/曹红飞

　　从快女青春态度微电影的微博(http://weibo.com)造势，到徐静蕾《亲密敌人》试水微博营销，遭到《失恋33天》凭借微博扩散式传播效应，打败同期上线的好莱坞大片，成为2011年小成本制作电影的票房神话……微博与娱乐产业衔接越来越紧密，娱乐明星、传媒公司纷纷借助微博营销，传播艺人、娱乐机构的价值观，开启了一个娱乐“微”时代。

　　在刚刚结束的第六届腾讯网星光大典网民娱乐指数报告发布会上，腾讯副总裁孙忠怀表示，此次发布的十大娱乐事件、娱乐人物、娱乐话题数据表明，全新的网络粉丝经济正在形成；而十大明星微博控、十大粉丝团、十大微博娱乐官号数据表明，微博正在成为娱乐行业发展的风向标。

　　娱乐指数勾勒粉丝众生相

　　娱乐营销“精益化”发展

　　素有娱乐行业风向标之称的腾讯星光大典，已经举办了六届。此届腾讯星光大典吸引了二岸三地的当红明星和潮流新人，聚集了3.5亿网民新锐的网络力量。此届腾讯星光大典微博话题一上线，众多娱乐机构、明星就开始借助微博平台为艺人拉票，与粉丝互动。截至1月12日星光大典开幕，参与奖项投票的网友接近1000万人次，相关微博广播超过300万条并持续飙升。

　　据悉，此届腾讯网星光大典抽样统计投票用户数据，汇总微博、视频、QQ音乐、搜搜等产业数据，推出业内最具权威、最具广泛性和参考价值的娱乐指数，以便娱乐行业、娱乐营销产业借鉴，“精益化”发展。

　　以用户地域、年龄、性别、星座、血型等抽样数据为基础的投票用户调查为此届星光大典趣味化地勾勒出了用户群像，让“粉丝”这一模糊的群体呈现出清晰的个性轮廓。如刘诗诗的投票以摩羯座为主，文章的投票用户却以处女座为主，金融保险及建筑房地产行业的人士对微博之星的评选极其热衷，研究生和博士生群体又在诸如年度电影女演员的选项上呈现出不同的观点。

　　另一方面，与投票用户特征不同纬度的“群体观点”也让公众看到了更为新颖的选择取向。如在“最佳影片”选项中争夺最为激烈的《龙门飞甲》与《窃听风云》，前者更吸引70后而后者却得到80后喜爱，不仅如此，两部影片在主要受众的性别上也区分明显，前者的女性用户比例达到77%，而后者的男性用户比例为78%。

　　业内人士评论说：“腾讯娱乐指数报告为娱乐产业尤其是娱乐营销的发展提出了一种新的思路，目前中国娱乐文化产业仍处于初步发展阶段，项目运作粗放，电影制作只看剧本和投资，明星代言只看谁红而不顾及受众层次，广告效果难以评估，非常盲目。现在娱乐营销行业的确需要基于海量调研、缜密严谨的分析指引和效果评估，推动娱乐行业‘精益化’发展。腾讯凭借庞大用户的平台和客户端，在这一方面有着先天的优势。可以说，腾讯星光大典是借助全体网民的力量，清晰地呈现出娱乐产业链条，推动整个行业快速发展。”

　　口碑效应影响票房成绩

　　娱乐产业与新媒体跨界融合

　　徐静蕾凭借电影《亲密敌人》在网络上的超高人气投票，摘得此届星光大典年度电影导演荣誉。这部与腾讯联合推广，同时，凭借老徐腾讯微博超高人气传播的电影，获得上亿票房，成为了微博营销的经典案例。才女导演徐静蕾入驻腾讯微博短短九周便拥有千万粉丝。对徐静蕾而言，微博已经成为她成就自己事业的一道保障，这也从一个侧面印证了腾讯微博在娱乐影视领域的巨大媒体影响力与潜在的商业价值。

　　同样，通过微博成功进行营销的还有《步步惊心》和《失恋33天》。从传统媒体转战网络平台，小成本制作电影《失恋33天》借助名人转发、推介，粉丝口碑传播效应，吊足观众胃口，上线伊始就呈现井喷之势。而《步步惊心》则凭借高质量作品、网民对穿越剧的热衷，以及与热播剧《宫锁珠帘》的争议等等，在微博上形成热点话题，推动穿越剧有了第二波热潮。

　　微博平台对娱乐营销的影响正在逐步增强，娱乐机构也开始与微博为代表的新媒体深入、全面融合。作为腾讯星光大典的应邀嘉宾，光线传媒节目部联合总经理刘同认为，微博的出现，使得明星开始有了自己的发声平台，发布自己可以炒作的话题，供媒体参考；通过与粉丝的积极互动，提升自己的影响力，塑造个性、智慧的名人形象。中国娱乐传播集团首席运营官刘晓霖表示，在微博等社交媒体没有出现之前，电影、电视剧、艺人的推广是被动式的，虽然真金白银砸入市场，但是观众没有代入感。而《失恋33天》借助微博营销的传播模式，让投资人、制片方不得不面对一个现实，新媒体是作品输出、传播的主要渠道，通过低成本运作，达到事半功倍的效果。

　　(本文作者的工作单位为河海大学商学院)