Simon Ward:智能品牌管理

　　专栏

　　■文／Simon Ward

　　对于所有的组织来说，其品牌表达的连贯性是成功的最重要的标准之一。随着接触点的增加，消费者变得日益老练和敏感，品牌管理者在确保顾客品牌体验每一站之间的连贯一致上发挥越来越重要的作用。

　　针对这一问题，Interbrand和其旗下的数字资产管理系统公司BrandWizard针对品牌管理者认为他们目前系统中缺失的内容和渴望的改进措施做了研究。研究结果事实上是关于品牌表达一致性的全面讨论以及数字资产管理(DAM)如何帮助他们实现成功。

　　始终如一做对事

　　一致性被定义为一个品牌能够成功处理它所有的接触点和表现形式上的体验的程度。在一个完美的世界里，一个品牌在纽约和在新南威尔士的表达应该是一模一样的。在现实中，实施的过程中会不断遇到挑战。这是一个既消耗时间又消耗财力的过程，不仅要纠正错误，确保最好的实践做到位，而且员工还要接受关于品牌一致性的重要性的培训。当一家公司在多个品类和地区开展业务的时候，不一致的做法伤害品牌价值的可能性将大大提高。

　　工具箱里有什么

　　指导方针和模板一直是品牌管理者的传统助手，它们提供了正式的标准以确保传统颜色的搭配符合规定，纸张的使用能够传递正确的印象。遗憾的是，随着接触点不断增多，这些工具经常缺乏能够确保品牌无论在何地出现都能提供连贯、一致体验的灵活性。

　　品牌管理者发现，获取和使用一个线上平台的方法越简单，用户就越欢迎它。

　　在最近的一次调查中，Interbrand接触了许多品牌管理者并就他们目前的资产管理系统做了调查；差不多有一半管理者表示他们并不满意，并且认为改进的空间很大。这项调查清晰地表明大部分管理者充分意识到有效的系统在维持品牌一致性上的重要性。

　　作为对这种现象的回应，越来越多的品牌管理者转向DAM系统以寻求帮助。与一个公司的局域网类似，这些线上平台为组织内各个级别的员工集中提供资源，以便他们了解自己的品牌并且使用必须的工具来高效地传达品牌信息。

　　错误的防范

　　创造品牌价值需要多年的努力，但成果却可能毁于一旦。一些看似微不足道的小事，比如使用了前一版的标识或者错误的标识字体都说明一家公司缺乏纪律或者粗枝大叶。在一个通过博客、推特和图片分享网站表达各种激烈意见的世界里，对企业可能造成的伤害是迅速且巨大的。

　　DAM系统的设计可以避免上述以及其他错误的产生，因为该系统可以对最新的识别资产以及说明如何使用它们的指导方案和模板进行集中存储。这些平台非常容易进入且操作简便，它们消除了猜测并且将品牌管理者从处理数不清的关于什么是被允许的、什么已经过时的问题中解放出来，为管理者提供了有力的帮助。品牌管理者少了繁重的监督任务和纠正错误的负担，不仅能省下一大笔预算，还能将更多的时间投入到实现品牌价值最大化的工作中。

　　合适的比例

　　由于每个公司的需求不同，不可能有一个适合所有公司或者大部分公司的系统出现。DAM系统的优点在于它能够根据品牌的需要修改其规模和架构。通过消除不必要的部分和功能，用户可以更容易地浏览内容，并且可以只调动他们的项目或他们的角色需要的内容。随着公司不断扩张业务组合并进入新的市场，DAM系统能够按比例扩大规模，以满足客户更广范围内的需求，并且帮助更多的员工提供连贯、一致的品牌体验。

　　对于在世界范围内发布或者重新发布品牌的企业来说，DAM系统在保证首次展示能够天衣无缝、节省宝贵资源以及提高预算的使用效率方面起到关键作用。

　　想想是谁在使用它

　　传统的线上工具是围绕功能而设计的，并不断发展以最大程度囊括各项功能特征，用户体验被置于第二位。不出所料，这种方式使不精通科技的用户感到不安并转而寻找替代方案。

　　随着DAM设计的不断改进，一个流畅且平易近人的界面变得与内容和功能同样重要。品牌管理者已经懂得：进入和操作一个线上平台的方法越简单，用户就越欢迎它。因为设计更佳的DAM系统拥有流行网站那样的外观、感觉和简单易用的特性，员工会觉得它更亲切，使用率就会上升，投入产出比会提高，且品牌一致性也会更强。

　　保持专注

　　一个实施良好的DAM系统通过提供集中的工作流程管理工具将彻底改变员工工作的方式。通过收集关键文件、跟踪项目进程阶段、更新交付时间、监测资源以及其他—通常以分钟计，DAM系统成为集中了所有员工努力的最重要资源。

　　由于有了更高的透明度，发现低效的情况，同时意味着省钱的机会变得更容易—这就意味着一个品牌能够更快地进入市场并且在竞争中拥有明显的优势。

　　延展价值

　　许多品牌管理者使用DAM系统不仅仅是用来储存文件资料。他们还使用它以各种格式传递资料，这样就延展了它的价值。

　　创造品牌价值需要多年的时间，但却可能使其毁于一旦。

　　例如，在管理资产时DAM系统可以更容易地跟踪版本，提供获取文件的路径并且为相关群体间的交流提供便利。

　　现以一位员工关于品牌的想法的原始文章为例。文章的草稿以最初的格式进入DAM系统并且版本被追踪，其他群体，比如编辑、网络专家和设计师能够很容易地获取这个文件。通过促成这些群体之间的交流，DAM系统可以使资产在不同媒介之间的转换更加简单，从日志到网络到案例分析到档案库。

　　许多品牌管理者并不将这些平台看做是资产存储室，而是内容传递系统，并且他们邀请组织内的其他群体也如此使用这些平台。在这个过程中，他们会接触到更多的人并且比从前实现更多的价值。

　　结果是什么

　　随着越来越多有效的系统出现，这里指那些真正能够考虑品牌的需要和员工使用的系统，品牌管理者能够预见到这些系统会被大范围地使用，并且最终会促进品牌表达的一致性。

　　其中一个好处当然就是收获了一个更加强大和具有权威性的品牌。这个品牌与其竞争对手相比有明显的差异，市场更喜欢它。简而言之，这是一个值得获得顾客忠诚的品牌。

　　除此之外，企业还能获得更立竿见影的好处，尤其是投入产出比。通过一个设计优良的DAM系统，流程和产出效率能够大幅度提高，跟传统的实施和管理策略快速消耗预算相比，DAM系统更能节省运营开支。

　　一旦DAM到位，它通过推动企业内部对于品牌本身、品牌目标和如何传播的理解甚至可以带来文化变革。当品牌在人们每天的生活中处于这样一个中心位置的时候，品牌管理者将比以往更容易实现品牌表达的一致性，而这对于一个成功的品牌来说至关重要。

　　(本文作者Simon Ward为Interbrand BrandWizard业务拓展总监，负责全球新业务和市场营销。像大多数人一样，Simon Ward每天都运用新科技与朋友、同事和品牌交流。Simon Ward 结合个人经历、品牌咨询背景和BrandWizard的科技知识，坚信业务和市场营销人员可以更加有效地利用新科技促进品牌策略性地成长。Interbrand是一家国际领先的综合性品牌战略顾问和设计集团，拥有管理咨询公司的严谨策略及分析技巧，同时具有极富创意的品牌推广及设计优势。Interbrand为企业和机构提供全方位的品牌咨询服务，为它们创造和管理企业和产品的品牌价值，发挥品牌对有形资产的杠杆作用，运用品牌力量影响消费行为，提高企业收益)