王雍：外柔内刚的内容营销

　　王雍

　　前两天，我被一则微博(http://weibo.com)内容吸引了，微博的内容是：“哪位男生有心思折一打这样的纸玫瑰，绝对比得上高价买的鲜花，最好每张纸里面都写满了情书。”短短几十个字，就让我们这些早已三十而立的人想起那些年轻时的悸动。当时我迅速转发微博并做了评论，朋友们也纷纷来凑热闹，大家一起回忆青春的美好。

　　这件事情其实很普通，在每个玩儿微博的人身上都曾发生过，但对于我这样一个做营销的人来说，却有更多的思考。

　　我们做这样一个假设，如果微博的那段话链接到一个出售折纸玫瑰的产品的网站，那么是不是会产生不少的销售？内容营销和广告的表达方式有什么不同？在互联网上做内容营销，到底怎样才有效？这是我今天想说的话题。

　　首先，内容营销是什么，理论上说，是通过各种形式来传达企业或产品内容，以满足客户对信息的需求，带给客户下单的信心，从而促进销售的行为。前半句讲的是内容营销的表现形式，即满足客户的信息需求；后半句讲的是内容营销目的，即促进销售。

　　在我看来，“表现形式”和“营销目的”就好比是内容营销的“外壳”和“内核”。外壳是营销中表达的内容，是展现给消费者看的。内核是营销目的，是企业营销的出发点，外柔而内刚。

　　俗话说，“言之无文，行而不远”，如果在进行内容营销的时候，我们给用户看的都是空洞的、雷同的、甚至是抄袭的内容，就很难起到营销的效果，甚至还有可能会有反作用。我记得曾经有一个药品广告说“疗效是关键”，而在网络营销中，“内容是关键”。

　　内容营销的方式有很多种，比如通过视频、论坛、博客和微博等等。

　　举个视频内容营销的成功例子：在视频内，某果汁机将iPhone搅成到一团黑糊，就这么简单的视频从而让这家果汁机生产商瞬间爆红，视频公布之后，他们的业绩足足成长了七倍，而在视频公布之前，他们只是一家小小的果汁机制造商，做的是很辛苦的竞争激烈的家电市场。

　　后来，这则视频被誉为“有史以来最有效的病毒视频营销”，因为它的果汁机制造了非常强大的产品形象，那则广告现在已经被全球一亿人观赏过。

　　由此可见，内容营销与广告相比有很大的不同。内容营销并不追求短期或立即性的，不理性的，直接的行为改变，而是理性的、倾向长期的内容教育。最后，内容营销可帮助企业达到“思想领袖”的角色，扎实地提高品牌的忠诚度黏度。尤其在现在，消费者的资讯来源愈来愈多样化，也促使消费者有能力上网找遍资讯内容，货比三家。这更显得内容营销的重要。

　　做内容营销一个最简单的办法就是：在网站结构中，除了基本的公司产品、企业宣传内容之外，再创建一个行业知识类频道。

　　这样做的好处有两个，首先，可让来光顾网站的用户在挑选、购买商品的同时，也可收获一些“生活之道”，有利于提升网站的友好度与信任度。其次，原创内容是搜索引擎的最爱，只要内容够原创，够有价值，将会在搜索引擎中得到非常多的展现。

　　那么，如果是一个食品类电商网站，聚合在上面的人都是非常在意食品品质的，在网页中展示“这些食品你吃对了吗”之类的内容应该会很受欢迎。同理，如果是一个服饰类电商网站，可以在网页中介绍“冬季如何搭配更显瘦”这样的内容。

　　实际上，内容营销需要你充分了解用户的需求，才能够很好的实施。在开展内容之前，我们首先要知道当用户进行购买决策时影响他们的因素是哪些。

　　传统的营销方式更多的是通过打断用户的思考，视觉，听觉来硬性传递产品信息。而内容营销是通过给予客户答案的角度来向消费者传递信息。

　　比如你在收看电视连续剧时，忽然跳出某品牌产品打折的广告，或者在阅读经济新闻时，弹出了游戏的广告，这些都属于打断用户思考的方式。

　　而内容营销不同，它既不依靠绚烂的视觉冲击，也不倚赖无边无际的折扣吸引关注，而是完全凭借优秀的有价值的信息来驱动消费者的购买，这样其实可以更好的保留客户，提高品牌忠诚度。

　　要想做到有效的内容营销，还需要注意以下几点。首先，用客户的用语来描述内容，因为专业术语会把客户挡在门外。其次，表达方式要有创意，内容要有趣味性和创意感。能够与用户互动，这样才会让你和用户更亲密。最后，内容要在容易传播和分享的平台上传播，并且容易被搜索到。

　　总结一下，内容营销的内容就是要对用户胃口、对用户有用、够创意。外面的内容要够“柔”，柔化买家的心。而营销的目的要够“刚”，不能偏移品牌宣传和带动销售这条线。