星巴克：中国市场步步为营

　　李静颖

　　 　2012年是薛凯（化名）在星巴克工作的第8个年头，与往年一样，春节前薛凯所在的星巴克门店里一片火红，红色的窗贴、年画，还有印着龙凤图案的马克杯，让星巴克少了点小资情调，却多了份中国年的韵味。

　　如何融入中国，星巴克其实经历了一段漫长的变迁。1971年，杰拉德·鲍德温和戈登·波克在美国西雅图开设了第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司，直到1999年1月11日星巴克在北京中国国际贸易中心才开设了其在中国大陆第一家咖啡店。

　　上海财经大学国际工商管理学院教授陈信康告诉记者，星巴克进入中国面临的压力不小，因为咖啡背后是美国生活方式的体现，如何能让中国的消费者接受这种背后的文化影响是关键。

　　为此，长久以来，星巴克小心翼翼地在中国市场探路，北京CBCT品牌营销机构董事长李志起认为，星巴克一直在根据中国市场消费趋势做阶段性布局，一系列的战略布局都与目标受众群的需求相关。

　　“星巴克刚进入中国市场时其采取‘高举高打’的姿态，以推广生活方式来做，无论是门店装潢还是产品价格均走小资生活的路线。”李志起分析道，“随着中产阶层的崛起，星巴克适时地把自己的定位放低，加快开店速度，一方面是因为行业竞争的原因，另一方面也是因为咖啡已走入平民化。这一阶段星巴克不再追求高毛利率，而是以规模化扩张作为主要的策略。”

　　中国市场的崛起也在一定程度上加速了这种策略布局的进程。长久以来星巴克总部一直将其全球市场分为 “星巴克美国”及“星巴克国际”两部分。而在去年，星巴克却打破了这种分类，把全球重新划分为三个大区：中国及亚太大区、美洲大区以及EMEA大区，特别是中国市场，被其提到了首要的位置。

　　而这种改变追根溯源则归咎于金融危机。2009年3月星巴克发布的2008年第四季度财报显示，其第四季度盈利从2007年同期的1.585亿美元骤降至540万美元，下跌95%。2008年全年星巴克的净利润仅为3.155亿美元，相比2007年的6.726亿美元下滑了53%。面对如此糟糕的成绩单，星巴克不得不关店、裁员，收缩战线。

　　然而，在中国市场，星巴克却在大刀阔斧地寻求本土化变革，金融危机时唯一不减反增的亚太市场让它找到了开启复苏的引擎。

　　2008年春节星巴克推出“经典红茶拿铁”和“如意红茶拿铁”两款茶饮，并在当年对华南地区加大本土化的力度，在广东销售8～15元低价系列餐点，销售当地口味的“彩椒蘑菇包”。此后的2010年，星巴克开始在中国门店内卖起了碧螺春，至今星巴克已不再是咖啡主打天下，9款茶饮料已在点单上占据一席之地。去年3月，星巴克更是借其40岁来临之际，宣布将进入咖啡以外的食品零售领域，而茶品则是重中之重。前不久，星巴克宣布在云南成立合资公司，将从云南购买并出口咖啡豆，供应其全球门店，同时还将在当地运营咖啡初加工厂。

　　此外，在每年中国的传统节日中秋节，星巴克在店内推出水果、咖啡馅料的中西结合式月饼销售，端午节星巴克则推出星冰棕。据薛凯回忆，虽然并非主打产品，但每年店里的月饼或粽子总能销售3000~5000盒左右。

　　陈信康告诉记者，咖啡的投资较之餐饮要小很多，收缩扩张都会比较容易，这也正是星巴克能迅速恢复元气的原因之一。他指出，跨国公司的战略往往是全球性的，他们的资源配置一般遵循守住现有市场，进入高度发展市场布点的规律，以此来保持其可持续发展。

　　对此，薛凯有着极为深刻的感受。去年5月薛凯作为“先锋部队”被派遣到某四线城市，负责在当地开第一家门店，并在当地招人组建团队，与当地政府建立了良好的关系。半年后，该门店的月销售额已接近100万元，薛凯说这在星巴克一线城市的门店销售排行中已处于中游的水平。“星巴克的扩张速度在加快。”据薛凯回忆，前几年每年顶多去1~2个新的城市布点，但去年却一口气进入了近10个城市。“今年速度应该会更快。”薛凯说。

　　令星巴克坚定扩张信念的还有去年其在中国市场的表现。数据显示，2011年星巴克在美国同店销售增长10%，国际同店销售也增长了6%，但其在中国市场却收获了30%的大幅增长。

　　截至目前，星巴克在中国大陆市场的门店已超过700家，其计划2012年在全球范围内新开800家连锁店，其中中国市场新增约150家门店。星巴克的目标是，2015年在中国至少能营运1500家门店。届时，中国将超越日本，成为星巴克除北美之外的第二大市场。

　　星巴克在今年1月发布的2012财年第一季度报告显示，其净收入增长16%至创纪录的34亿美元，其中亚太市场净收入为1.669亿美元，比2011财年第一季度高出38%。

　　李志起指出，星巴克的竞争力不在于咖啡，这种产品的模仿力极强。“在本地市场开发迎合市场的新品种只是皮毛，星巴克真正的杀手锏是将其品牌运作的管理能力、标准化流程以及完善的供应链运用到中国市场，而这也是它能真正赚钱的原因。”