宝洁：在中国全方位“本土化”

　　刘琼

　　1988年，当不少中国人还是拿着容器到商店购买散装洗发膏的时候，总部位于美国俄亥俄州辛辛那提的宝洁公司已经通过周密的调研，在中国广州成立了一家合资公司，并决定将海飞丝洗发水包装设计为0.5元人民币一袋的单次使用包以城市为中心推向中国市场。

　　现在，除了海飞丝，宝洁已经在中国推出了飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等20多个品牌，其中不少品牌在各自的产品领域内都处于领先地位。而作为宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一，目前宝洁大中华区的收益为50亿美元，销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额也已位居第四位。

　　“从2010到2015年的5年内，宝洁将在中国投资10亿美元。”宝洁大中华区总裁施文圣此前曾对《第一财经日报》表示，在中国市场的投资大大提速，这足以证明中国市场作为全球第二大市场对宝洁的意义。而此前宝洁进入中国20多年以来的总投资额是16亿美元。

　　全方位“本土化”典范

　　谈及上述投资，宝洁全球CEO麦睿博(Robert McDonald)表示，不仅看重的是目前中国作为仅次于北美的宝洁全球第二大市场的地位，更看到的是未来潜力。在中国的一次活动上，他说：“目前中国消费者每年花在宝洁上的钱只有3美元，而在美国却是100美元，可见中国市场的巨大潜力。”

　　在2009年上任后不久，麦睿博抛出要在全球发展中国家“赢得10亿新的消费者”的目标。事实上，在过去20多年中，宝洁已经成功赢得不少中国消费者的青睐，重要的原因是其成功的本土化策略。

　　“宝洁的本土化是和其全球战略联系在一起的，但它也非常重视各个区域市场，会根据其需求推出本地的产品，比如OLAY（玉兰油）在中国市场和在日本市场的产品就有区别。”博盖咨询总经理高剑锋在评价宝洁的本土化时表示。

　　而在宝洁近年的10亿美元投入规划中，这种本土化也将更加深入，涵盖从研发、生产到分销等多个方面。

　　此外，宝洁的本土化几乎是全方位的，包括伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。如今，在宝洁大中华区，不仅中国籍的员工占员工总数的98%以上，也有越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位，高层管理人员（副总监级以上）中中国籍员工的比例已从10年前的三分之一左右发展到了目前的65%以上。

　　深度了解中国消费者

　　除了进入中国时间较早，博斯公司（Booz & Company）大中华区董事长谢祖墀认为，宝洁公司在中国发展较成功的重要原因是，“其渠道下沉的战略比竞争对手走得快，在竞争对手还在中国主攻一线城市之时，宝洁公司就已经将目光投向了中国广大的三四线城市，占据了市场的主动权，并且更主动深入地了解中国消费者。”

　　不仅是中国消费者与国外消费者的需求不一样，宝洁公司还意识到中国自身也存在着巨大的多样性。以汰渍(Tide)为例，中国各地的水质差别很大，人们使用洗衣粉的量、水的硬度、污渍的类型都不一样。此外，由于中国不同地区的经济发展水平不同，宝洁产品定位上也注意到了各类消费者的不同要求。

　　2000年之后，宝洁中国区的研发团队进一步发掘客户需求，加强研发有本土化特点的新品。最具代表性的案例是，通过调研，宝洁发现中国人喜欢一支牙膏里含有多种功能。为此，宝洁中国区研发了10年，终于在两年前突破了技术瓶颈，成功推出了佳洁士全优7效牙膏，深受消费者欢迎。

　　近年来，宝洁还将需要突破的难题放在网站上，寻找合适的合作伙伴。比如，宝洁将一些颠覆性的创新产品放在淘宝网上卖，然后再通过搜集信息，与买家们联系，做更精准的消费者调研。

　　除了产品，在营销方式上，宝洁也采用了中国消费者容易接受的广告促销方式。宝洁旗下海飞丝品牌赞助“中国达人秀”后，业务量在原来已经非常雄厚的基础上涨了40%。同时，中国式的营销方式也在反哺宝洁全球的其他地区。“越南、泰国甚至欧洲的一些国家也向中国学习海飞丝赞助达人秀的推广方式。此前宝洁中国在2007年就开拍的系列故事性广告剧，也被俄罗斯借鉴。”宝洁大中华区洗护类市场总监欧阳庆球向记者表示，不仅是销售量，宝洁过去5年在中国的品牌建设也已经走在世界的前列。