公司是大树 品牌是那棵树的影子

　　公司是大树，品牌是那棵树的影子

　　对话IBM全球信息科技服务部大中华区战略与市场总经理柳尽染

　　文 / 本刊记者 李 源

　　越来越多的企业走向服务转型之路。随之而来的问题是，当人们谈及这些企业时常常会有“不知道它是做什么”的困惑。转型服务的企业该如何做好自己的品牌定位呢？服务产品的市场推广关键又是什么呢？ 

　　“卖服装的不需要告诉对方为什么要买衣服穿，但做服务产品，就一定要做好‘思想攻坚’。”IBM全球信息科技服务部大中华区战略与市场总经理柳尽染对《中外管理》说。柳尽染从事信息服务的市场营销超过20年，在她看来，企业并不需要太担心转型带来的品牌信息模糊的危险。因为品牌最终要传达的仍是企业的核心价值观，“就像IBM，不论是服务、软件、硬件还是它的整体品牌，留给市场的印象，就是成就客户、创新为要。”她说。

　　那么，信息服务行业的市场推广面临哪些挑战，又该如何应对呢？

　　市场推广，战略思维

　　《中外管理》：您的头衔很有意思，是“战略与市场”总经理，为什么会把这么宏观的一个词和一个具体的工作岗位放在一起呢？

　　柳尽染：从我们做IT服务的角度来看，做市场很大的精力是花在对战略的分析上。在一些比较新的理念进入市场之前，我们要看怎么从思想上到意识上把这些理念介绍给大家。其次才是如何推广具体服务产品的市场工作。

　　我大概会花1/3的时间在研究战略上，2/3的时间做市场。我们要把公司战略和要推出的产品结合起来——服务产品不能一个点一个点地做，而是一条线去推，这条线其实就是业务发展的方向和战略。

　　《中外管理》：能给我们举个例子吗？

　　柳尽染：比如说“云计算”，我们到底是想成为行业的龙头老大那样大张旗鼓地宣传？还是我们就跟在后面做基础设施那样宣传？这个就要看IBM对云计算的战略到底是怎样的。再比如说数据中心，IBM是中国做数据中心的公司中最大的，但未来战略是什么？是单独做机房？还是跟别的业务结合起来？方向不一样，市场策略肯定就不一样。

　　《中外管理》：就拿“云计算”、“物联网”来说，它是一个市场趋势，不是哪个公司的发明或者专利产品，您怎样将这种趋势跟IBM品牌结合在一起，让大家提到这个趋势的时候，就会想到IBM？

　　柳尽染：其实这些重要的新趋势的提出，跟一些大的技术突破有着密不可分的关系。而这些技术突破从哪儿来呢？肯定是这几个大的公司。我觉得在行业里面有一定影响力的企业，要有责任首先把这个概念宣讲出去。在宣讲的过程中，市场自然会记住你的名字。

　　当然缺点在于我费了半天劲儿把事情说明白了，这时候竞争对手也都跟上来抢市场了。但这是必然要发生的，我认为这点风险还是值得去冒的。尤其以创新为核心的公司，新的理念你不去宣传，怎么能说你是创新的呢？

　　市场建设，培育思维

　　《中外管理》：除了针对新的概念、理念，信息服务市场工作的重点仍然是在市场培育上吗？

　　柳尽染：绝对是。我记得曾在天津跟保险业的一位企业家谈服务的合作，问他IT对他们业务最大的阻碍是什么？他说IT部门对保险产品的支持响应速度太慢，影响了产品推出的速度和效果。我问他IT部门多少个人？他说50多个人。我说如果你要把IT包出去，可能有5000人为你服务。他说保密怎么办呢？我说你的50个人，明天走了25个，你怎么保密？

　　现在我们很大的工作任务，仍然是消除客户对信息服务的理解误区，告诉客户信息服务能为节省成本提高效率带来哪些好处。

　　《中外管理》：这是因为“信息服务”的特点决定的吗？您怎么看待它与一般的服务产品的区别？

　　柳尽染：从概念上来讲，传统的服务行业，比如酒店，一听就知道是做服务业的。而信息服务综合性更强，但是信息服务仍然要依靠于产品——没有产品无所谓服务了，而且要有自己的产品，不然也站不到客户的战略层面上去。

　　我们做市场要看客户的业务朝哪个方向发展，在IT方面将有哪些投入。不光告诉客户要买哪些硬件，还要告诉他们机器里面要装哪些软件，买了以后是他们自己管，还是我帮你管，这些东西都是IT服务的范畴。

　　《中外管理》：近两年新媒体发展特别快，这对培育市场的工作带来更多的是帮助还是挑战？

　　柳尽染：新媒体的发展对我们的市场工作影响确实越来越大，确实有挑战，但帮助更大。我们也在尝试更多关注CIO自己的社区，它可能很小，发表言论也会比较谨慎，但确实能帮助你看到他们在想什么，他们需要什么，让我们的推广更具针对性。

　　比如：今天上午我们还做了500多人的在线探讨，收到了56个问题。有些人会说：我非常想买这种服务，但不知道怎么买；或者说IBM太贵了，我肯定不买，但是你得教教我应该怎么样挑选这样的服务。这些都是新媒体带来的机会和挑战，我们还在摸索，会尽快适应。

　　《中外管理》：那遇到这样的问题您怎么回答？

　　柳尽染：我会告诉他，还是要买IBM。它价格为什么贵？因为它能帮你省更多的钱！

　　《中外管理》：您曾提出3P品牌管理原则：Protection(保护无形资产)；Promotion(推广)；Profit(利润)。目前的工作中，这个原则仍然适用吗？具体的应用您能解释一下吗？

　　柳尽染：仍然适用。只不过具体在应用的时候，体现得不一样。比如说，Protection——保护IBM的品牌不能让别人滥用，这个保护更多体现在员工的行为上——为客户提供服务的时候，专业水平一定要达到IBM的标准。Promotion，很清晰，就是通过公关，通过市场活动去推广这个品牌。Profit，有时候跟合作伙伴合作一件事，并不需要IBM投资，就要一个IBM的品牌就够了，这对合作方来说就是价值，这就是品牌所带来的利润。

　　品牌建设，价值观思维

　　《中外管理》：IBM在转型之后，在公众间的品牌印象越来越模糊了，这会对它的具体业务品牌产生影响吗？

　　柳尽染：我觉得要看受众对象，信息服务的对象是CIO、是IT经理，在这个受众群里面IBM到底是做什么还是清晰的，就是做硬件、软件、服务。

　　其实服务是靠“人”，客户接触到IBM的员工，就是IBM的品牌。IBM的员工传达给客户的就是：第一，经验丰富——所谓“经验”，一个做了两年的公司跟一个做了一百年的公司是有很大区别的。而且这个“经验”也不是一两个人的经验，而是一个团队的经验。第二，专业化程度高——服务很大程度上靠工具来管理，根基越深的公司，专业化程度就越高，工具也就越靠谱。第三是科技水平。这些就是我们希望留给客户的印象，也是这么多年从客户那里反馈出来的。

　　《中外管理》：我们也知道在很多专业领域里面，很多很好的品牌是不为公众所熟知的，IBM是否并不在意慢慢淡出公众的视野？

　　柳尽染：其实一个公司的品牌就像一棵树的影子，公司是树，品牌是影子。树有很多枝桠，影子却是一个大的轮廓，对于公众来说，大家看到的是那个大的轮廓。

　　老百姓可能对IBM到底是干什么的不清楚，但是他的邻居，他的亲戚在IBM工作了，他会很羡慕很骄傲。我给你举一个发生在日本IBM员工身上的真实故事。有个员工要辞职，结果他的老丈人就不答应了，说我女儿嫁给你是因为你在IBM工作，有保障，你不能辞职。

　　事实上，IBM的品牌要传播的就是它的文化内涵。在公众视野里，IBM希望留给公众的印象，就是它价值观的关键词。无论它如何转型，这点都是不会变的。

　　《中外管理》：事实上用企业品牌表达价值观也是很多企业想做的，您认为要做到，关键点是什么？

　　柳尽染：有的公司文化就是一个CEO的文化，CEO一变整个文化都变了，我认为这样的公司品牌建设是有问题的。

　　当然随着市场的变化，行业的变化，一个品牌里面主要的元素会有调整，但是绝对不应该是换了一个CEO就彻底改弦更张。否则体现在品牌形象上，一定是摇摆不定、让人感觉模糊的。

　　《中外管理》：在目前的媒体环境和经济环境之下，您觉得在您的职位上所面临的最大挑战是什么？

　　柳尽染：人才！所谓现代服务业发展的时间本来就不长，而学校又不教这些东西，我们现在面临的最大挑战就是缺少既懂IT服务又懂市场的人。

　　知识是可以补上的，关键是经验。这不是我们一家公司的问题，而是全行业的难题。

　　责任编辑：焦 晶