聚胜万合：技术派倒戈之后

　　本刊记者 崔婷婷

　　在杨炯纬看来，基于技术驱动的互联网广告市场有着无比诱人的前景。

　　“中国广告首富”江南春年前大概不会过得轻松—如何应对浑水研究公司做空狙击正让他焦头烂额；而受到牵连的好耶近年来也越来越悲催—三次上市梦碎，两次被倒手转卖，CEO朱海龙等高层核心团队流失。这个一度成为互联网广告行业老大的公司，在业界眼中，正一步步走向垂暮。

　　这一切已经与杨炯纬无关，尽管他曾是好耶创始人之一。当年看出好耶颓势端倪而愤然离职的杨炯纬早已创办了自己的公司，并渐渐做出了点名堂。

　　精准三部曲

　　2007年，时任好耶COO兼总裁的杨炯纬抱着“走技术路线”的信念，坚持将公司卖给了分众传媒。

　　然而事态却超出了他的控制。收购完成后，杨炯纬曾明确提出增加技术投入，但由于好耶已经被定位为分众旗下上市的“种子选手”，提议未被采纳。这其实很容易理解。正如好耶前CTO王建岗所言：“签了对赌协议，业绩要稳定，不能再冒险。公司要保证股东利益。”

　　对技术情有独钟的杨炯纬无奈离开好耶。“我越来越厌倦了‘挖脑髓’似的网络广告，一勺一勺把脑髓挖给客户，不满意就重新挖，都是一次性的。而我希望的是，通过固定的可重复利用的定向技术做广告。当好耶慢慢褪去技术色彩，变成了纯粹卖广告位+创意的公司，我知道这里已经不能实现我的理想。”接受专访时，他开口第一句话便是：聚胜万合是一家技术主导的互联网公司。

　　年流水营收5亿元，获号称中国互联网广告领域迄今最大单笔投资—5000万美元C轮融资；崇尚技术，为证明定向广告效果自担风险采用CPS（按销售付费），而被同行戏称为“不过是抢了企业销售部饭碗”。2009年10月成立的上海聚胜万合广告有限公司，看上去在偏执与幸运中度过了两年创业艰难期。

　　聚胜万合的技术基因贯穿在精准营销的三大环节：认知受众、定向传播与实时优化。整个定向技术流程可以这样理解：聚胜万合的网络用户行为分析水晶球会通过Cookie的跟踪记录，认识用户的消费动态与喜好，然后利用上下文定向、兴趣定向及人口属性定向等专业技术，对数据进行分析，给不同的用户贴上不同的标签，从而有针对性地投放个性化广告。

　　这种定向技术的分流效果显而易见—即便两位用户并肩而坐，访问相同的网页，看到的广告品牌也会因人而异，甚至可以体现出不同类别商品甚至某个特定商品的差异。简单来说，急于入手一款GUCCI手表的网友，很可能无论打开哪个网页，总有对他口味的GUCCI手表广告映入眼帘。

　　这便是聚胜万合互联网广告平台AdViva的工作原理。“现在AdViva每天可对超过1亿次的网络广告曝光提供定向判断决策。”

　　技术梦

　　如今的好耶已然意识到了技术对于互联网广告的重要，但船大难调头。显然，这正是该领域创业者的优势所在。

　　“我们有足够的理想与耐性，专心做技术。”杨炯纬信誓旦旦，“我之所以创业，就是要圆我的技术梦”。

　　不过，虽然坚定了以技术驱动互联网广告的想法，离开好耶之初，杨炯纬也曾一时无从入手。

　　好在这段迷惘期很快结束。“我去找老朋友—光速创投董事总经理宓群聊天，说了我的想法。他曾经是谷歌大中华区投资并购总监，见多识广，当即拍板说，‘你做我就投’。”离职三个月后，杨炯纬于2009年8月顺利收到了光速创投的300万美元投资。

　　不过，创业初期的5个月里，杨炯纬过得并不逍遥。

　　如今在北上广深均设有服务或研发团队的聚胜万合，已拥有300多名员工，但这家诞生在一套两室一厅的民居里的精准营销新秀，却一度为招一名行政犯愁—当然，据杨炯纬透露，如今他们想要招到技术过硬的员工也依然不是件轻松的事，“人才始终是个难题”。

　　“最开始的一个月里，公司就只有我一个光杆司令。曾经有个女孩应聘完行政回家后，晚上给我打电话，跟我说她爸妈不放心。”讲起这段辛酸史，现在的杨炯纬早已是一副自我调侃的语气，“后来我学乖了。再招人时我先给他一张写着我名字的纸条，然后告诉他，‘你可以到网上搜，我不是坏人’。慢慢地，加上从好耶跟我一起出来的老同事，共达到近20名员工时，我们终于搬了出去。那时，我们开发出了第一个广告投放系统。”

　　第一笔融资更大程度上成为支撑公司走下去的精神动力。利用这笔钱，杨炯纬购置了十几台服务器，租了条件好一点的办公室，然后将剩余的钱全部投进了研发。“其实这笔投资的意义首先在于让员工对我和公司有了信心。”

　　此后，聚胜万合又相继获得了由纪源资本领投的1200万美元，以及由索罗斯旗下量子基金领投的5000万美元。三笔融资主要用于技术研发投入与团队扩展。“聚胜万合目前有90多名技术员工，他们的人均成本比普通员工要高很多。”杨炯纬说，“我们对技术人才的要求非常高，他们个顶个都能拿到百度、阿里巴巴甚至谷歌的offer”。

　　尚待开荒

　　风投的热情，并不能掩盖国内以技术驱动精准营销市场的乏力。

　　在定向广告这个圈子里，几乎人人都很清楚这个现实。基于用户行为定向技术进行精准营销的北京品友互动公司联合创始人谢鹏指出：“相比国外而言，国内该领域起步晚，发展慢，效率低。比如，刨去‘号称’的，目前我国真正基于定向技术的网络广告公司大概不超过20家，这块市场的销售额占整个网络广告行业销售额的比例尚不到10%。”

　　“前景很丰满，现实却骨感。”了然于心的杨炯纬不得不向现实妥协。

　　与传统网络广告CPT（按广告位包位时间收费）、CPM（按广告被展示次数收费）或CPC（按点击收费）三种模式不同，强调客户投资回报率的聚胜万合采用的是CPS（按销售分成）收费模式。这让客户可以按照最直观的销售成果进行结算，相当于最大程度降低了风险。一般来说，以销售为导向的电子商务企业更愿意选择CPS。

　　据杨炯纬透露，2010年初，采用CPS模式结算的第一笔生意，是帮助京东商城在当时最贵的新浪投放广告。“这件事很难做。最初我们与京东达成了1：3分成协议，即京东每营收3块钱，我拿一块钱。后来变为1：6，甚至1：8。当年第一季度，我们巨亏38%。”2011年初，京东商城不再单纯注重效果，转而进行品牌营销，双方合作终止。CPS模式的确为聚胜万合在电商领域带来了一定的关注。在聚胜万合所有客户中，电商占到70%。

　　然而，对于聚胜万合的结算机制，有业内人士毫不客气评论道：“一家广告公司居然做着与企业客户销售部门一样的事情，这是对技术驱动精准营销概念的误读。”

　　当然，事实并非如此。“我很清楚，精准营销不一定是‘做广告只要有效果’，只看订单是远远不够的。但坦白说我们现在最重要的是不断打磨技术与产品，而电商是最看重广告效果的。其实我们做的事情永远都是精准营销，所谓按销售效果收费的CPS模式，只不过是让客户更加放心的结算机制而已。”

　　对尚处于初级阶段的国内市场而言，杨炯纬的做法显得有些无奈。事实上，杨炯纬最希望的是，国内技术驱动精准营销领域能够再多一些竞争者。“美国网络广告市场已经细分为几十个类别，比如广告创意平台、DSP（需求方平台）、SSP（供给方平台）等等，形成了一个庞大而健康的生态系统。相比之下，我国网络广告目前简直是‘一潭死水’，仍有相当数量的网络广告公司追求短期利益，重渠道而轻技术。”

　　在杨炯纬看来，这块蛋糕急需更多参与者来分享—他非常清楚基于技术驱动的互联网广告市场有着无比诱人的前景。“不仅仅为用户带来便利，当每一个广告位的每一个时段都用到了最合适的客户身上，便相当于多个客户同时购买了一个广告位，分摊之后成本降低，客户的投资回报率也会相应提高，同时网站也可增加收入。”杨炯纬表示，最重要的是，受众看到与自己欲购商品相关的广告，点击并购买的几率是传统广告投放模式下受众行为的12倍。