进军移动、社交 易传媒“抢”上市

　　曾航;胡皓

　　 成立于2007年的互联网广告代理商易传媒日前正式向美国证监会递交招股说明书，拟赴纳斯达克上市，拟融资1亿美元。

　　 易传媒主要从事互联网广告相关业务，目前绝大部分营收来自于互联网展示广告业务，该公司2011年的营收为5067万美元，毛利率52%，2011年亏损为1856万美元。

　　 这是第一家启动赴美国上市的中国互联网广告公司，因此受到市场的高度关注。“如果易传媒IPO成功，说明市场对整个互联网广告的行业前景是看好的。”某资深投资人指出。

　　 毛利率高于行业水平

　　 易传媒毛利达到52%，目前好耶等其它类似公司的毛利在30%左右

　　 易传媒的招股说明书显示，该公司从2009年到2011年的营收分别为1080万美元、2727万美元和5067万美元，毛利率从2009年的32%上升到2011年的52%，营收增幅分别为153%和86%。

　　 “易传媒毛利达到52%，这在互联网广告行业是很高的了。”上述资深投资人指出，目前好耶等其它类似公司的毛利在30%左右，从这个角度来说，易传媒的经营状况很好。

　　 易传媒2011年的营收中，展示类媒体（门户及垂直类网站），在线视频，手机媒体，社交媒体，各自贡献收入占比分别为79.3%、16.3%、3.5%、0.9%。

　　 这一数据和中国网络广告的整体情况相仿——根据易观国际的统计，2011年中国网络广告市场规模总体为493亿，其中百度一家就占到了140多亿，而移动广告的规模仅为29亿左右。

　　 易传媒去年3亿多人民币的营收，在2011年493亿的网络广告总盘子中占比很小。市场数据显示，中国网络广告的市场非常分散。

　　 对此，上述资深投资人指出，网络广告代理公司的门槛较低，此前曾有公司试图通过收购的方式整合这一领域但并不成功。

　　 在业务上，网络广告代理公司比较容易受到广告客户和互联网媒体平台的两头挤压，因此全行业毛利较低。

　　 相对于成熟的美国市场，中国互联网广告代理业务的竞争要更加激烈。易观国际分析师董旭表示，和美国市场产业链各环节分工明确的情况不同的是，国内的互联网广告公司大都希望整条产业链通吃，因此竞争更加激烈。

　　 易传媒在招股说明书中指出，其主要竞争对手包括随视传媒、传漾科技、聚胜万合、悠易互通、互动通、宽通、好耶等。

　　 财报显示，易传媒2011年亏损为1856万美元，不过，这其中包含了非现金的股权激励因素，如果剔除这些因素，易传媒自2010年三季度起持续6个季度均实现净收益。

　　 上述人士指出，在估值上，美国网络广告公司Valueclick是比较合适的参照对象，记者查阅了Valueclick最新的财务数据，其最新市盈率在16倍左右，总市值16亿美元左右，2011年的营收为5.6亿美元，这些都可以作为易传媒上市的参照。

　　 为何抢先上市？

　　 从流水规模上来看，易传媒排在国内第十名左右

　　 “我们已经达到了上市的要求，但是并不急着上市。”一年半之前，易传媒CEO闫方军在其上海办公室接受记者采访时曾如是表示。

　　 但易传媒此时递交上市申请，却是国内网络广告公司中最早的一家，为什么该公司要选择在这个时机上市？

　　 董旭指出，从流水规模上来看，易传媒排在国内第十名左右，前面还有好耶、传漾、华扬联众等规模大得多的公司，例如好耶一年的广告流水已经达到30亿左右，相比之下，易传媒的规模并不算很大。

　　 在国内比较大的网络广告公司中，好耶刚刚被银狐收购，刚刚经历了高管离职，内部正处于调整期，另一类4A广告公司旗下的互联网广告公司如华扬联众没有上市需求，因此易传媒得以率先启动上市。

　　 董旭指出，易传媒在国内的互联网广告公司中比较偏平台化，其广告平台在技术上比较领先——未来互联网广告将越来越重视对用户数据的挖掘。相比其它做传统广告起家的公司，易传媒更像一家互联网公司，其产品更加适

　　 应互联网节奏，这或许将成为未来它的优势。

　　 那么易传媒是否是因受到投资方压力而启动上市呢？记者就此致电易传媒方面，但该公司表示目前处于缄默期无法接受采访。

　　 上市文件显示，在申请IPO之前，易传媒进行了3轮融资，融资金额总计为8000万美元，投资方包括金沙江创投，Richmond Management 和新闻集团（News Corporation）、Norwest等国际顶级投资公司，其中金沙江创投持有易传媒29.9%的股份，为第一大股东，易传媒CEO闫方军持有18.5%的股份，为第二大股东。

　　 和易传媒差不多同时在美国递交上市文件的还有神州租车和唯品会，这说明市场又对赴美国上市开始重新认识。

　　 市场上一种声音认为，在Facebook5月正式上市前，有2到3个月的市场空窗期——市场需要一些新的热点，因此才有几家中国公司选择此时密集上市。

　　 进军移动和社交市场

　　 中国的移动广告和社交广告正快速兴起，此时需要一些前期投入，率先上市融资的企业，可以获得较好的市场地位

　　 易传媒选择此时上市还有一个不可忽视的因素是，中国的移动广告和社交广告正快速兴起，此时需要一些前期投入，率先上市融资的企业，可以获得较好的市场地位。

　　 易传媒在上市文件中表示，本次拟融资的1亿美元将用来填补往年亏损、深化与广告主、广告公司的合作，还有加大技术上的投入，并用来吸引和保留人才，以应对市场扩张。

　　 易传媒在2010年开始就进入移动广告业务，并发布了移动广告平台产品，供App开发商们植入易传媒提供的广告。当时闫方军在接受本报采访时对这块业务非常重视，他表示这块业务将成为公司未来最重要的增长点。记者在易传媒总部采访时看到，当时公司已经开始招聘大批员工来发展移动广告业务。

　　 从市场发展格局来看，移动广告和社交广告的增长性毋庸置疑。在美国，谷歌以7.5亿美元高价收购了移动广告公司Admob，而苹果也高调将其iAd广告网络投入使用，移动广告过去几年有着飞速的发展。

　　 在中国，2011年第四季度中国智能手机销量的增幅高达79.6%，业内普遍预测到2014年中国智能手机的保有量将达到4亿到5亿部，用户通过手机上网的时间将超过PC，移动广告将引来一轮大爆发。

　　 而在社交广告上，Facebook去年37亿美元的营收中有85%来自广告，在中国这一市场还刚刚启动。

　　 从这个意义上来说，易传媒显然是希望利用市场空窗期提前上市融资，并对未来提前卡位，不过在当前复杂的市场环境中，其IPO是否能成功还留待市场解答。