封面故事：萌和潮流和萌的潮流

　　萌和潮流和萌的潮流

　　杨樱(CBN编辑) × 郑淼淼(ELLE资深时装编辑)

　　插画｜于瑒

　　虽说我们看下来，得出的结论是萌还是一个小众的东西，还只是亚文化的一部分，但不妨碍它在大众中的流行。哪怕是一个电动车，一个B2C的网站，还有可能是我们前面提到的那些，大家都在做萌的文章。它和所有流行元素一样，似乎一下子就无处不在。虽说这种流行背后的规律有很多东西我们还看不大明白，但不管怎样，我们都觉的这是一件有趣的事儿。

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　　杨樱：萌这个字最近让人觉得它一下子爆发出来了。但是你真的根据各种被说成萌的东西去寻找规律，又会感觉信息很凌乱。我们会觉得1920年代就流行过的波波头是萌的，1950年代就跑出来的大众甲壳虫是萌的，或者各种猫永远都是萌的。但你要说这里有萌的规律，比如潮流轮回啊，这些好像又都难以解释，那些早期的萌物其实意不在萌，它在当时的诉求很不一样。你怎么看？

　　郑淼淼：我倒是觉得萌一直没有作为一种很鲜明的风格存在过，所以也不存在回潮。其实现在只能说是萌的萌芽。这个萌芽经过20年终于出来了，我很小的时候开始看漫画，等了二十年，现在终于看到别人也在说它了。

　　说萌的最早就是动漫界这批人。他们这群人长大了，比如我以前是搞动漫的，现在是时装编辑，我可能会在我的稿子里用到萌这个词。这和宅这个词的流行是一样的，这群人长大了掌握话语权，而且尺度放得更开了，所以渐渐就流行起来了。

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　　杨樱：那在时尚界你们怎么看呢？我们采访了Marc Jacobs的插画师，虽然Marc Jacobs的风格一直比较奇幻，但画的Miss Marc还是一副特立独行的样子。我们在稿子里把它定义为“萌作为一种工具”，它可以帮助Marc Jacobs这个品牌吸引更加年轻的受众，继而成为品牌的拥护者。但你要说从此Marc Jacobs从此就走萌系路线了，不可能。

　　郑淼淼：萌一直属于东方亚文化的一个分支。东方，尤其是日本，对女性以萌为美的审美观。你在欧美绝对不会看到那么多人喜欢萌的东西，当然现在也越来越多，因为日本漫画在法国也很受欢迎，但西方整体还是喜欢那种大胸脯的性感风格。欧美范是那种比较强势的审美，不是以装可爱为审美。

　　杨樱：时尚界不说萌吗？

　　郑淼淼：真正的潮流还是欧美范。时尚界的流行，当然现在街拍是下层影响上层，以前都是由上至下的东西，设计师把自己的理解在设计里体现出来，然后再流行开去。

　　但现在的流行其实是街头的东西，再加上网络传播，所有人都能看到，你这样穿，很多人都这样穿，H&M这样的高街品牌可能就会觉得这样的设计赚钱，推出类似的衣服。但问题是时装界的人还没创造这种萌的东西，影响不大。

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　　杨樱：潮流到底是从上至下还是从下至上，这是一个有趣的话题。我觉得潮流似乎更像是一个发现的过程，设计师们从ABCD一些东西里发现一些有价值的点，然后做出一个引领潮流的东西，比如BOBO族，它从来都是存在的，棉布长裙啊布尔乔亚啊，一直在，被发现出来，它就成为一股潮流了。设计师是一个发现者。

　　郑淼淼：萌在时尚界还是亚文化。什么时候亚洲文化发达了，萌有音乐、影视剧、小说，还有相应的明星这种代表性元素出现，再蔓延到西方，那就有可能成为主流。

　　杨樱：亚文化倒是潮流或者叫主流的源头。亚文化成了主流，也就是设计师成为大师的过程，所以潮流可能是“从发现到被激发”，而不是“因为创造而被激发”。他们不会创造出BOBO族出来的。

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　　郑淼淼：嗯，我是这么理解这个潮流的，你曾经被这种东西浸润过，以后可能一直会受到它的影响。你觉得这是一种潮流，只是现在说的人多了起来。但我知道萌这个东西是一直在的。

　　杨樱：有可能。但萌这种元素乍一看就是一阵一阵的，像太阳黑子一样，一直在爆发，但在某个时段特别集中。并且每个时代对于萌的定义是不一样的。

　　比如萝莉这个词是从洛丽塔(Lolita)这个小说人物里出来的，但作者纳博科夫在当时被视为猥琐，小说也是禁书，主流文化不能宽容这样一种东西存在。但在那之前，波波头流行的1920年代，它也是流行的，虽然那个时候不叫萝莉，然后最近这十年，无论是《这个杀手不太冷》，还是一些日系的电影，感觉萝莉又成了很正面的、能被接受的东西。

　　郑淼淼：一个是我刚刚说的年轻一代还没掌握话语权。了解萌的这一代长大了，有了把它放大的能力。这和穿越剧这种东西是一回事，编《渴望》的人不可能欣赏穿越剧，但小时候就接触穿越这回事的人现在成了编剧，他们就有能力把它推广开来，觉得很正常。

　　再比如郭敬明那批人，就是萌系的代表。韩寒还是1970年代，郭敬明就是真正的80后，他的小说都是漫画式的、很萌的，他建立了一个王国，这些人看他的书，据说马上还会推出类似题材的电视剧，这批人都是浸润在这种萌系文化里的，以后这群人的影响力会很大，萌啊，美少年一定会成为一个风潮。还有那种男男文化，如果再开放一点的话，也会爆发出来的吧。

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　　杨樱：我们稿子里介绍的，萌是日本宅男对虚拟美少女的热爱。不过即便是日本，有调查说现在确切知道萌的含义的人也不是那么多。

　　郑淼淼：萌其实就是圆滚滚，那种动物幼崽式的，就很萌。像日本这种猫之国，全民爱猫。并且对女性的审美就是以可爱为基准的，赞美女性就说你好可爱。形容那些可爱的女生会说萌。你可以去查一下moe，这个发音跟日本燃烧的燃是同音的，动漫里面形容热血沸腾就会用燃这个词，那些宅男看到可爱妹子时候那种热血沸腾，荷尔蒙分泌的情绪，也是一样。后来就改成了草字头的“萌”。我很早以前就觉得萌是情绪的分泌，一种暖洋洋的情绪。

　　杨樱：我喜欢暖洋洋这个说法。我们曾经试着总结过萌元素，比如要幼小，长得圆。我们跟WPP下面的Agenda公司的客户主任林海聊，他说“比如颜色，比如特殊的功能性特点。一个普通的数码相机就很正常，但如果它有个闪光灯会砰地弹出来，或者开机的声音很特殊。可能都是萌点”。不过这些可能都是充分不必要条件。除了猫，猫倒是一个不败元素。然后现在又引申出来，“喵”，也是一个流行得一塌糊涂的东西。如果放在两年前，肯德基推“喵套餐”，可能很多人会觉得奇怪吧，会问为什么？为什么叫这个名字。但现在不会有人问的。

　　话说：

　　如果有品牌试图用萌元素为自己做营销，他们应该怎么做？如果客户想做类似的营销，他如何建立这样的思维过程？我们的采访对象林海说，敢于尝试用萌来营销的品牌还是不多。“品牌需要一些明确的brief，知道到底什么是萌。像小清新虽然也是小众的，但它有看得见的明确受众。当然，有可能是agency自己也很难去定义萌，不知道怎么融入营销方案里去，大家都在静观其变”。

　　而我们从郑淼淼这里得出的结论就是，萌的营销可能最关键的还是它的特性，它通常是“让人觉得萌”，而不是“我让这个东西萌起来”。感觉上萌是一个被动的东西，所以单独创造一个“萌物”挺难，但如果利用“萌”来做些文章，那品牌应该还有很多可以利用的机会。