Facebook商店遇冷

　　黄锴

　　 一年多来受人追捧的社交购物模式，很可能只是昙花一现。

　　 据彭博社报道，由于缺乏良好的用户体验，近来陆续有商家关闭了其在Facebook的在线商店，就连拥有350万粉丝的北美最大游戏零售商Gamestop也关闭了其在Facebook的网店。过去一年中，Gap、J.C.Penney、Nordstrom等品牌，相继关闭了其在Facebook的零售店。

　　 对这些零售商而言，现实给他们开了个玩笑。曾经，他们一度对在Facebook上开店满怀热情，认为社交网络能为品牌的粉丝提供一种社交化的购物体验；而Facebook也曾自信满满地计划用8.5亿的用户资源，发展成一个最热门的购物中心。甚至有投资人猜测，Facebook将凭借强大的用户群挑战亚马逊和Paypal在电子商务中的地位。那么，这个看似完美的商业模型，为何成了鸡肋？

　　 一个原因或许是，Facebook商店在现有的电商格局下是一种不必要的渠道。尽管Gamestop希望为用户提供多种购物渠道，但通过它的官网购物已十分便利，用户没有理由再使用Facebook。这一点与Gap遇到的情况相似，Gap也表示，消费者更愿意登录公司自己的网站购物。

　　 换言之，如果消费者在社交网站上买到的东西，与其他B2C网站并无价格和质量差异，他们就不会首选社交网站。

　　 更深的原因在于，社交网站与B2C网站的属性有根本性的差异，这种属性转化成网民的特征就是购物习惯。人们上SNS最初的动机是“与他人建立紧密联系，了解联系人的动态”，与朋友分享生活中的乐趣是用户使用社交媒体的初衷。而人们上电商网站的目的是去寻找商品和购物，不是去交朋友。这种根深蒂固的思维最终也影响了人们的选择，使他们在面对同样的商品分享时产生了完全不同的认识。

　　 进一步说，当消费者在社交网站上看到好友的商品分享，他的第一感觉是这其中含有广告成分；而当他在电商网站上看到广告，他则会认为这是促销和精品推荐。打个不恰当的比方，在亚马逊上浏览和比较商品的时候，人们甚至会将信用卡放在电脑旁，而访问Facebook时，他们压根不会拿出信用卡。

　　 在此基础上，随着B2C流程的完善，电子商务的运营模式正从简单的线上交易走向“线上线下结合”的O2O模式，单纯地搭建一个平台并不足够。再者，一个电商平台的成功，除了庞大的人气外，平台的稳定性、交易双方的诚信、产品质量和价格的优势、搜索和交易流程的方便快捷、物流的畅通都是影响其成功与否的因素。在这些方面，Facebook显然还是需要摸索，而流量仅仅是开始。SNS拥有的庞大用户群是提供流量的基础，但如何将聚拢来的人气稳定并实现转化，使之成为电子商务中商业关系的目标，还无从保证。

　　 从调查公司Forrester Research近期发布的一份报告中看，情况确是如此。在接受调查的24家企业中，只有7%的公司认为社会化媒体已成为企业寻找目标消费者的最有效渠道。而大多数公司认为，广告联盟、搜索引擎优化、线下广告等手段依然比社交媒体营销更为有效。难怪《福布斯》杂志曾撰文称，Facebook商店或许具有误导性，利用社交网络根本无法出售商品。

　　 或许，这只是时间问题呢？似乎又站不住脚。搜索引擎广告一经推出便显示出了不错的营销效果；而Facebook自推出营销合作起已有七年的时间了，而今又涉足电子商务领域，仍然难以驱动消费流。调查显示，在传统营销手段中产出11%的点击率所需投入的成本，在Facebook上只能实现1%的点击率。

　　 不过，尽管一些公司关闭了在Facebook上的商店或缩减了商品数量，仍有大量企业正在向其购买广告位。去年四季度，Facebook的营收达到11.3亿美元，同比增长55%。

　　 “我们无法获得我们需要从Facebook市场获得的投资回报，因此我们只能很快就把它关闭了。对我们来说，Facebook一直是我们与客户沟通的地方，但它不是达成交易的地方。”在经历失败的尝试后，Gamestop营销与战略副总裁阿什利希茨（Ashley Sheetz）如此表示。