伦敦奥运,中国企业怎么准备

　　品牌战略专家 品牌竞争力学派创始人 李光斗

　　 2012年伦敦奥运的帷幕渐渐拉开，这虽然是一次体育盛会，但也是所有品牌所离不开的话题。商界奇才彼得·尤伯罗斯在1984年的洛杉矶奥运会创造性地将奥运和商业紧密地结合起来，并使其成为“第一次赚钱的奥运会”，奥运经济越来越成为众商家关注的焦点。现代奥运会已经不是单纯的体育盛事，而是通过与营销的完美结合，成为展示全世界品牌的盛会。

　　 曾经奥运会的战场都在电视、报纸、杂志，在现在这个社会化媒体全方位发展的当下，在网络视频、微博(http://weibo.com)、SNS网站逐渐占据了消费者大部分生活的形势下，将会如何呈现，值得期待。盯上了互联网奥运营销的大蛋糕的巨头企业不在少数。2012年1月宝洁宣布裁员1600人，并缩减传统电视广告，将节省下来的成本应用于新媒体广告。经验老到的耐克则是“隐性营销”做得比较好。耐克几乎与中国各大门户网站都合作过，2008年北京奥运会时，耐克果断地选择了有海量年轻用户的腾讯，以网络互动、参与、即时的特点创造了金牌播报、网络虚拟形象、耐克国家队战袍专区等产品，几乎对网民形成围攻之势。

　　 本土品牌也在伦敦奥运会前摩拳擦掌。有的大力开拓正面战场，有的却各自根据自身条件另辟蹊径搞“曲线营销”，目的只有一个，就是打赢今年的奥运营销战役。首当其冲的是本土运动品牌。2011年底，在追随李宁20年后，安踏成功超越李宁成为最有价值的本土运动品牌。安踏自2009年起4年间花了6个亿的天价赞助费赞助中国体育代表团，成为奥运正面战场的大鳄，实际的重头戏就是放在2012年伦敦奥运会。以奥运会起家的李宁也是不逞多让，借助较高的品牌美誉度和赞助五支奥运金牌队，对抗者耐克、阿迪达斯及国内竞争者。而鸿星尔克和匹克则是“花小钱，办大事”的曲线代表。鸿星尔克自2008年奥运会、2010年世界杯赞助当时局势紧张的朝鲜后，又于2012年赞助了局势更加紧张的伊朗，可谓是用心良苦。匹克则一直赞助着黎巴嫩、塞浦路斯、伊拉克这些国家，谋求迅速打开中东市场。

　　 本土饮料品牌也准备了相应的营销方案。伊利已经同伦敦奥运会中国代表团谈妥了诸多合作事宜。而蒙牛则选择“曲线入场”，于近期成为了2012年蒙古国运动员指定牛奶。伦敦奥运除了呈献给我们精彩的赛事外，更给许多品牌,尤其是众多非行业领先的企业带来了新的机遇。品牌营销机会在哪里？许多商家和广告公司在制定奥运营销规划时，常常会借鉴以前奥运会的经验，但更值得我们揣摩的是，和4年前相比，我们的传播媒介、观众的观赛习惯发生了哪些变化？这才是真正重要的和能产生新机会的地方。

　　机会一：奥运买马

　　 正如“足球是圆的”一样，奥运激动人心的地方也是每次都诞生无数的黑马。对于其企业来说，“买中黑马”像中大奖一样需要的不仅仅是手气，更是科学的数据分析。可口可乐在刘翔成为世锦赛冠军之前，在追踪了刘翔的比赛成绩两年之后，签下了这个名不见经传的中国“飞人”。而北京奥运会决赛之际，全民的希望都压在了刘翔的脚上，刘翔退赛让所有的赞助商都措手不及，早早嗅出了不祥之兆的耐克在刘翔比赛完第二天的广告中便出现刘翔忧郁的面容，广告语: “爱运动，即使它会伤你的心。”

　　机会二：假道伐虢

　　 记得上一届是2008年北京奥运，那时候Twitter刚刚兴起不久、iPhone尚未正式进入中国、iPad还没诞生、国内的微博还不存在、3G牌照也迟迟不能发放，惟一让观众追捧的就是网络视频的所有关于奥运的报道了。如今到了2012年，当所有移动终端占据人们更多上网时间、“吃饭先微博”、网络视频铺天盖地……等待品牌的，将是更多的营销机会和发挥品牌优势的空间。

　　 大家都知道，2008年北京奥运会期间，国际奥委会规定，运动员不得将自己在场馆内拍的照片上传至网络，2010年温哥华冬奥会期间，运动员干脆被禁止使用微博。但是现在，国际奥委会媒体关系经理安德鲁·米歇尔直接表态：社交网络的介入可以让普通观众通过网络了解到最有趣、最真实的故事。

　　 由此看来，微博已经成为一股不可忽视的媒体力量，就连国际奥委会也在跟进潮流，这样的做法能满足运动员以及体育爱好者的需要。可以看出，微博等社会化媒体以及网络视频将在2012年的伦敦奥运传播中发挥举足轻重的作用。

　　机会三：奥运隐性营销

　　 奥林匹克是史上经营最好的品牌之一，非常注重保护赞助商的权益，品牌管理严苛，对隐性营销十分提防。但百密一疏，聪明的广告主是千方百计打擦边球。你赞助了运动服装，我可以在颁奖服上动脑筋。1984年，富士耗费巨资成为奥运赞助商，而其竞争对手柯达却成为了ABC电视网的赞助商，因为赞助电视网，柯达有权在奥运转播过程中不断播放柯达的品牌标识。在没有付出额外赞助费用的前提下，柯达成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场。2008年北京奥运会，李宁作为主火炬手在半空中跑着点燃了开幕式的火炬，而李宁是阿迪达斯、卡帕最强大的竞争对手。而这之前，作为北京奥运会TOP赞助商的阿迪达斯竟没有得到一点风声。奥运会结束以后，阿迪达斯的奥运营销高层主管便卷着铺盖走人了。2008年的北京奥运会破天荒地有三家啤酒赞助商：百威、青啤和燕京，但雪花啤酒在央视打出的广告是：“体育爱好者正式合作伙伴”，有四两拨千斤之妙。

　　 只要你找到你的品牌和奥运精神的结合点，奥运营销可以无处不在。