外资 “品牌神话”中国破灭

　　质量成压倒外资神话的最后一根稻草

　　 编者按：又是一年3·15，今年3·15活动日的主题为“消费与安全”。从去年开始，伴随着中国消费电子市场上的产业升级与转型浪潮，家电企业的产品质量事件和产品安全事故也频频发生。“西门子冰箱门”、“飞利浦电吹风”等事件，在不经意间脱下多年来穿在外资企业身上的“品牌神话”外衣。从本期开始，本报将陆续推出“家电3·15系列报道”，重点对2011年期间发生在中国市场上的消费电子企业产品安全、服务安全等事件和问题进行解读，敬请关注。

　　本报记者 许意强

　　 2011年以来，产品质量问题成为压倒外资企业在中国家电行业“品牌神话”的最后一根稻草。

　　来自土耳其KOC集团的倍科冰箱、由意大利Candy集团控股的金羚洗衣机，在2011年底双双登上上海质量技术监督局的产品质量不合格名单。《中国企业报》记者看到，倍科冰箱存在“总有效容积、耗电量、能源效率等级”不合格，金羚洗衣机则存在“洗净性能、耗电量、耗水量”不合格，两者均被判定为质量问题严重。

　　就在2011年11月，一向被视为外资家电品质标杆的“德国西门子”，在中国意外跌倒在“冰箱门关不严”上，遭遇来自消费者公开上演的两场砸冰箱事件，对其多年来精心打造的“高端品牌”形象造成冲击。

　　近年来，三星冰箱、西门子冰箱、倍科冰箱，金羚洗衣机、东芝电视、飞利浦电吹风、三菱饮水机等众多外资品牌，均被爆出过“不同规模、不同程度”的产品质量问题。

　　倍科金羚犯大错

　　以倍科（BEKO）品牌进入中国不满5年的土耳其KOC集团，是欧洲五大家电企业之一，旗下还拥有阿塞利克（ARCELIK）品牌。目前，倍科电器在江苏常州拥有冰箱和洗衣机的生产基地，营销部门设在上海。

　　被上海质监部门查出产品质量问题严重的倍科冰箱，是其位于常州的生产基地制造。一位国内冰箱企业人士向《中国企业报》记者表示，“容积、能效、耗电量”是判断一台冰箱质量好坏的重要性能，一般的中小企业都能够保证。倍科这样的欧洲大企业在这些关键性能上都不能够保证，应该是在产品的设计和制造以及产品检验环节出现系统性问题。

　　目前，倍科问题冰箱还在市场上公开销售。记者电话联系倍科电器全国服务热线，其工作人员表示，“我这是全国热线，不了解上海质量抽查不合格的情况。其实，能效和耗电量不达标不是严重的问题，检测的环境与家里实际使用会有误差，不影响使用。”

　　除倍科品牌，KOC集团另一品牌阿塞利克进入中国后还未完成品牌和产品的落地。虽然早在10多年前便在中国投资建立生产基地，但从KOC集团在中国家电市场的表现来看，其对于中国的定位还没有上升到全球战略的高度，只是生产基地。此次发生在倍科冰箱上的产品质量事件，无疑为其接下来的自有品牌拓展埋下一层阴影。

　　金羚洗衣机服务人员则向《中国企业报》记者表示，“没有听说产品质量不合格这件事。”

　　2006年，来自意大利的卡迪（Candy）集团以3100万欧元入主广东金羚电器并拥有75%股份后，这家有着30多年历史的民族洗衣机品牌成为拥有60多年历史的意大利家电巨头旗下的子公司。

　　嫁入“国际豪门”并未完成对金羚在国内洗衣机主流市场的再度复兴，反而倒在曾经被认为是不可能犯的“产品质量”上。此次，金羚洗衣机出现“洗净性能、耗电量、耗水量”等关键性指标不合格的情况，显示出其在卡迪集团的新战略引导下，为谋求市场利益最大化、经营成本最小化，忽视了对于企业生存底线：产品质量的把控。

　　三星模仿无信誉

　　近20年来，依靠跟踪模仿战术在全球市场上快速崛起的三星电子，却在中国市场上身陷“模仿对手”不顾产品和品牌信誉的泥潭。

　　去年以来，看到夏普液晶电视的“原装进口面板”策略在中国市场上取得的较大成功，三星液晶电视也在市场上大打“韩国原装屏”概念。不过，三星的这一模仿策略却被媒体爆出涉嫌造假。

　　今年初将原先标注的“三星原装黑水晶面板”更改为“黑水晶面板”，暗示前期采取的“三星原装”宣传有欺诈消费者的嫌疑，并涉嫌以“台湾屏”冒充“韩国原装屏”抬高产品售价，再度引发市场和消费者对于外资企业品牌诚信度的质疑。

　　“三星在液晶电视原装进口的宣传，将台湾屏称为韩国原装屏，就是充分利用中国消费者对于其品牌和技术的信赖，赤裸裸地追求市场经济利益，而忽视企业和品牌的诚信度”。家电观察家洪仕斌向《中国企业报》记者表示，这种行为与三星集团一贯以来提倡的企业文化和经营理念并不相符，不排除是三星中国市场人员的“急攻进利”行为。

　　一位家电业内人士指出，“这已经不是简单的产品质量不合格问题，而是三星电视对中国市场和消费者的商业欺诈”。《中国企业报》记者获悉，自2005年以来，三星电子旗下的手机、液晶显示屏、数码相机、液晶电视、冰箱、等离子电视等多个产品，均因为产品质量问题遭遇消费者投诉，甚至还出现豪华冰箱因质量问题召回、澳大利亚因质量问题已停售电视在中国继续销售等恶性事件。

　　近年来，三星崛起成为全球企业界热议的话题，特别是在对美国苹果、谷歌的跟随式创新中抢得商机。不过，在洪仕斌看来，“再大的企业，在行业面前都是小企业，在消费者面前都应该坚持产品质量和品牌信誉的底线。否则，百年大店也会因为质量小问题而倒塌，三星必须要正视中国市场和消费者的理性诉求。”

　　西门子高端不亲民

　　去年11月爆发的西门子“冰箱门”事件背后，正是西门子连续两年在国内冰箱市场上出现市场份额的持续下滑，企业一直坚守的“高端战略”正面临着来自市场主流消费群体更迭、高端市场竞争格局变化带来的双重考验。

　　正如一位西门子用户所说，“当初购买西门子冰箱，就是冲着高端品牌去的，没想到高价格买来的却不是高品质产品和服务”。近年来，西门子在中国坚守“高端”品牌和价格时，却忽视对消费者使用体验的把握，一副高高在上的姿态对待用户反映的“门不容易关上”问题。这也引发市场对外资企业进入中国市场后，为何会采取有别于对待本国消费者不同的标准和理念，到底是“本土化”策略的一种表现，还是企业借此机会“忽悠”中国消费者的借口？

　　面对传统的冰洗业务占比居高不下，厨房小家电等新兴市场需求的快速崛起，西门子经营重点也在发生转移。知情人士透露，“西门子正将高端从竞争激烈的冰箱向厨房电器转移”。

　　在近年来外资家电“质量问题”频发背后，《中国企业报》记者获悉，正是外资家电在中国市场上被挤出领军行列，一方面在规模化市场竞争中遭遇中国对手的持续价格恶战冲击，退出拥有大量消费需求的中低端市场；另一方面，近年来的产品质量事件让退守高端市场的外资企业，再度遭遇来自中国对手从产品、技术及市场等多方面的强势挤压，面临着再度失守高端市场的尴尬命运。