小成本电影要靠巧劲突围

　　韩言铭

　　编者按/ 电影作为第7艺术，一向被大众市场寄予厚望，2011年总票房达到131亿元，产量和票房收入均创历史新高。这是自2002年以来，连续第九年实现电影票房大幅增长，吸引了众多社会资本进入电影投资领域，尤其是去年《失恋33天》获得了商业上的巨大成功，使小成本电影再次成为被关注的焦点。然而，由于题材、制作水准和营销宣传力度等诸多方面的原因，也使其票房很难成为电影市场的主力。为此，我们邀请相关专家、从业者共同探讨小成本电影的突围之路。

　　焦点一：控制成本和风险方能融到资

　　Q 电影制作成本的高昂及其与生俱来的产业化特征，决定了电影永远无法像文学一样可以清高地自娱自乐，必须考虑市场的反应及商业上的回报。对于电影制作方来说，小成本电影如何突破融资瓶颈一直是个难题。

　　A 要想获得投资，首先要在剧本上下工夫，并同时攻克市场营销的难题；寻找有实力、有眼光、有勇气、有责任感的投资商、发行商、放映商，共同努力推动；引入类似BRP投资决策参考系统，增加投资效果预测的准确性。

　　蔡安安：自2003年管理部门下发新的政策之后，电影产业获得快速发展，成绩斐然。然而说中国电影进入“黄金期”，还需慎言。因为我国大多数电影仍然面临严峻的赢利难题。比如据有关部门统计，2010年故事影片产量为526部，但进入院线的只有117部，其中上千万票房的电影不超过25部，投资方只拿其中的三分之一，可想而知，很多投资人是要亏本的，这就使得我们至今对电影投资仍存在瓶颈。

　　投融资难，并不是市场上缺乏资金，只是资本方不敢投。钱如水，它的流向有自身规律，投资者都要考虑投资回收的把握和利润的问题。能不能拿到投资关键在于剧本的吸引力够不够，市场情况如何。然而在现实中，有谁敢对自己的电影打包票承诺市场回报呢？我常说电影是“三子登科”：“本子”、“票子”、“班子”，这三者缺一不可，共同作用相互影响。要想获得投资，首先要在剧本上下工夫，并同时攻克市场营销的难题。

　　许建海：现在很多人都是凭经验办事吃饭，比如先看导演或演员有无成功作品，如果没有，就不会给予关注或很少关注，包括在场次安排上，如此一来，小成本电影越发失去了机会。在商言商，没人愿意冒险。事实上，大导演、大演员也是从第一次开始的。成功需要有实力、有眼光、有勇气、有责任感的投资商、发行商、放映商共同努力，否则，小成本电影真的难以在市场上立足。

　　现在都在说，不缺钱缺故事。讲一个好故事是小成本赢得市场的重要前提。什么是好故事？我认为，一个好故事起码要做到，用这个故事做成的电影我们自己从心底里愿意走进电影院去看（绝不是因为自己做的才去）。如果是连我们自己都不想进影院看的故事，还能期待别人会有热烈的响应吗？

　　赵海城：有人估算过，在上映的电影中，只有20%赚钱，10%打平，剩下的70%都亏损，这些数字证明电影投资属于高风险投资。电影是知识产权产品，包含创意。投资电影，不仅要了解这个产品生产自身的规律，还要了解需求者心理，但这个“了解”又因为有创意因素，仁者见仁智者见智，只能靠结果检验。

　　为此，我们中影股份联合艾亿新融资本推出的BRP（电影票房量化分析系统）可以使一个项目在启动时起就有可以借鉴的东西，即使这不是确保。BRP作为一个投资决策依据，我们把许多元素输入到这个系统中，有剧本、演员、导演，也有同类影片的状况，目的是为了结合以往的历史数据，结合新的剧作内容或者制片结构，预测将来它的收益怎么样，通过可能的收入来考察前面的投资。从这个角度来讲，小成本电影要拿到制作人的钱，必须在剧本、演员、导演和类型等方面有足够的市场潜力。

　　王凤麟：目前进入电影领域的热钱比较多，因为有游资从其他领域撤退进入利润比较高的文化投资领域。事实上，国家一直对于重点题材、儿童、农村类型，包括数字电影都有扶持。这部分收入是在申报备案的时候基本上就可以确立了。此外，要想获得投资，前提还得看剧本。不过，目前制片方的投资普遍是按片子票房收回投资或者实现盈利，即便有其他渠道，其版权也是在投资之前都分割好的。从制作人的角度来讲，收入来源有限，他们必须考虑如何控制成本。

　　王微云：拍电影有两种视角，一种是当作电影来做，不考虑或少考虑市场；另一种是当项目来做，会考虑比较多。我以为，剧本好坏决定能否投资。我会看剧本故事、人物关系等内容。但是一部好电影还得有好的导演和演员等。需要根据题材去找合适的导演，因为每个导演都有自己擅长的领域。好故事可以翻拍，另外要紧跟时代，把握时尚潮流时要接地气。

　　焦点二：不把电影当“行活”才能出精品

　　Q 随着市场渐热，演员片酬火箭式上升，作为中小成本的电影要在激烈的市场角逐中提高市场的关注度，赢得市场回报，只能依赖于题材上的“独具一格”和“出奇制胜”，对大多数制作方来说几乎是不可能完成的任务。

　　A 既遵循一定的规律，又要跳出常规，比如不追求大场面、电脑特技、大牌明星，但要接地气；控制成本不大手大脚，但要拍得讲究，不给人山寨感；用心对待作品，尊重文艺创作规律，避免把电影当“行活”。

　　许建海：小成本电影自身的问题在于，必须克服自娱自乐、小众心理的缺点，创作者要全身心研究市场，视角必须客观，不以自己主观为判断标准。既遵循一定的规律，又要跳出常规，才有可能与那些豪华作品在市场上竞技。《失恋33天》的启示之一是：所谓的大场面、电脑特技、大牌明星并不是一部电影成功的必备条件，但接地气则是不可缺少的先决条件。有些像酒桌上的主人，需要把各位客人的酒都劝好，让大家酒足饭饱心满意足，而不是上来先把自己放倒昏昏睡去，全不管他人的感受。

　　小成本电影虽然由于成本限制，不可能大手大脚地铺排，但要珍惜每一分钱的用途，片子可以规模不大，但必须要拍得讲究，不能给人山寨感。质量和资金是没有必然关系的，全看你如何对待作品，是否用心，千万别把电影当“行活”。

　　赵海城：从电影的特性上讲，它有消费属性，会因人而异，也有不变的东西，比如说人看到高兴的事会乐，碰到愤怒的事会嚷嚷，看到可怕的事会害怕，这些都跟人类的文化消费和审美是密切相关的，这是共性。电影也能总结出很多规律，有可归纳的元素，但任何统计归纳出来的数据都会有它的变量部分。不能因为变量部分去否定常量的存在。同时也不能迷信常量，要考虑变量。BRP更重要的意义在于，我们要提倡理性，要把电影投资回到尊重电影产品本身的特性上来。

　　从这个角度来说，尊重产品就是要讲能打动人的故事，内容为王。作为制作人考虑的不仅仅是剧本、导演、演员、档期，还会涉及很多东西。目前成本虚高，不理性和不专业的资本进入，但没有用在提升电影品质上，大家拼的方向又不对，迷信大明星和大成本，事实并不是这样的。

　　蔡安安：电影产品是艺术作品和商品的结合体。从道理来讲，好的艺术作品也应该获得好的商业回报。但现实中，很多中小成本电影在商业上是失败的，这是由各种因素造成的。中小成本电影商业运作如何成功，许多人都在想办法。有人提出搞喜剧片、悬疑片、惊悚片等所谓“类型片”的办法，无非是想“出奇制胜”。我认为值得注意的是，最近像《失恋33天》、《那些年，我们一起追过的女孩》这样获得成功的影片，都不是传统意义上的类型片，题材都是关于年轻人感兴趣的都市话题。他们的成功，与当今世界迅猛发展的网络有关。《失恋33天》的宣传利用了网络的功效，而台湾的九把刀本身就是网络作家。市场没有经验可复制，但却有规律可探讨，可遵循。

　　王凤麟：要想出精品有一个大的前提，那就是贴近现实生活的题材。但是不能跟风，都市爱情题材《失恋33天》是个案。喜剧、动作和惊悚、悬疑这些类型片市场需求量大。从行业、市场角度来看，复古题材由于炒作过度，投资方已大大减少。我认为要出叫好又叫座的好片子，应该从三个方面着力：首先，成本逆控，要对市场进行预估，有多少观众，进行倒推，设置制作班子；其次，在选题选材方面力争有一些颠覆性，比如历史题材可以虚构一些故事，但是必须对现实有一些隐喻；最后，小成本电影一定要大力压缩成本，要敢于起用新人。

　　穆小勇：我们刚刚拍完一部中小成本的电影《跑出一片天》。与大投入、大电影相比，中小成本电影更灵活，所以在选择故事题材上，是可以大胆来选择窄众市场的方向。我们的电影作品都是有制作周期的，我们要预测未来半年或者一年后的大众审美，所以今天看起来是窄众市场的，明天可能就是大众市场。大家可以分析，所有成功的中小成本电影，前期筹备、运作、拍摄的时候都是寂寂无闻的。《疯狂的石头》、《失恋33天》、《孤岛惊魂》都是这样，对于一个新的题材、新的类型，大家是带着怀疑的有色眼镜来看待的，并没有真正认识到其中可能存在的市场。我们电影行业最需要的就是创新，但是目前跟风习气特别严重，所以有眼光、有魄力的电影投资者不多。

　　焦点三：营销四两拨千斤才能“出位”

　　Q 市场运作是电影产业最重要的一环，在新形势下宣传发行工作怎么做越来越考验出品方。除了院线通路之外，小成本电影如何把利益最大化尚缺少成熟的模式可供借鉴。

　　A 如今口碑越来越重要。过去通过影响几家，至多几十家媒体就能获得很好效果。今天的媒体环境进入到自媒体的微博(http://weibo.com)时代，碎片化，口碑不好就难以影响潜在观众。宣传和发行属于营销和广告，必须是锦上添花的。

　　许建海：《疯狂的石头》和《失恋33天》的成功，既有偶然也有必然。我一直以为当年的“血馒头”事件对“石头”的成功起到了不小的助推作用。滕华涛多年拍电视剧，收视率都很好，使他对观众有了更多的了解和认识，对如何摸准观众的脉搏也有相当大的帮助。不论舆论对这两部电影有怎样的说法，但他们的叙事手法和故事的编织，包括台词，都让观众感到了愉悦，与一些“大片”相比，这样的片子看起来更加舒服和会心。这说明，好片子是关键，否则过度营销会适得其反，毕竟微博的口碑效果会迅速放大。

　　在市场方面，由于银幕数量还不够多，各院线的特点还没有建立起来，因此市场还暂时很难做到细分。当中国电影院的银幕数量达到2万块以上时，一些小众作品，一些只对某些特定观众群的片子也会有自身的发展空间，但目前还做不到。那么为了拿回投资，为了挣钱，也就必须尊重大众的观影习惯。

　　赵海城：口碑越来越重要。今天的媒体环境与之前大不一样了，过去通过影响几家，至多几十家媒体就能获得很好效果。今天的媒体环境进入到自媒体的微博时代，碎片化，口碑不好就难以影响潜在观众。宣传和发行属于营销和广告，必须是锦上添花的。

　　关于利益最大化方面，电影作为一个知识产权产品，有当下回报、有长期回报，有看得见的现金回报、也有无形资产回报。一个片子也许票房不好，但是获了大奖，你说它值多少钱？另外，一个电影产品除了知识产权的特点之外，还必须跟上下游的关联产业相结合，有时看上去一部影片没有收益，或者收益比较小，但它对其他产业的拉动可能很明显，例如其他媒体、房地产、旅游都可能受益其中，所以必须在整个产业环境下看电影的投资和生产回报。很多时候你可能会奇怪，这个片子赔了，为什么投资人还做，可能是回报需求并不是钱。

　　王凤麟：好片子一定要有好的营销。现在对于营销工作非常重视，过去很多片子没有钱去做宣传，排上档期，但是营销不到位和票房不好也就下来了。有的大机构像中影、华谊都有自己专业的营销团队，而很多没有营销队伍的制作方也应该找专业的营销团队去做。据我所知，北京这类专营电影营销的公司有20多家。目前市场竞争还是很激励的，我们每年引进的大片几乎都是美国票房靠前的片子，而每年只有52个星期，在银幕数量有限的情况下，考虑其他方式收回成本非常重要。去年甚至是前年都有片子通过网络渠道收回成本上千万，这比很多影片的票房还要多。要注意对新媒体流媒体的版权售卖，慢慢开始学会分阶段销售，可以每5年售卖一次版权。

　　穆小勇：营销确实值得重视，比如我们要在7月上映的《跑出一片天》的营销，我们的做法就是请专业的营销公司过来看片研究，希望能找到一个点，最好能用8~10个字来概括电影传达的含义，引起与观众的共鸣，然后调动所有的媒体手段，去集中打透这个点，把这个点无障碍地传达到每一个观众，然后感染每一个观众，引起观众的观影兴趣。传达的观众越多，可能走进电影院的观众就越多。当然，观众喜欢什么，今天和明天变化就会很快，需要花很大精力来琢磨。但是有一点可以肯定，跟风往往死路一条，最终是要靠创意和个性说话，第一拨看片的人的口碑最重要，直接影响到后续的票房。

　　创可贴

　　缺的是好故事

　　一方面电影人拿不到投资，另一方面资金方找不到靠谱的项目。在商言商，电影业存在虚火，尤其是大量社会资本挤进来，给小成本电影带来的并不是福音，融资并不见得变容易，相反制作成本被整体抬高。

　　因为大量资本进入，电影业的从业者的薪水被高估，尤其是名角的片酬上涨过快。在这种情况之下，小成本电影的出路在哪里？

　　讲好故事。

　　目前行业普遍缺的就是好剧本，就连中影集团副总裁张强都通过微博平台寻找好剧本。作为艺术行业，创意的重要性无须强调。当然决定一部片子能否在商业层面上获得成功的因素有很多，但是前提必须是你要讲好一个故事。

　　作为小成本电影的突破点，就应该在题材上、在故事创作方面另辟蹊径，努力发掘和创作出好剧本，如此拿到制作人的钱不会再是问题。

　　当然作为一桩生意来考量，还应该注意成本控制，尤其是低成本的投资，应该把钱花在刀刃上，在成本可控的情况下尽可能请到好的主创团队，然而在演员上可以大胆采用新人。不过，即便成本再少也应该拿出一部分作为营销推广的费用。在注意力分散的时代，不通过主动的传播，很难吸引到观众，更不会成为公众话题。

　　对于投资人来说，考察片子应不应该投，大都还停留在感觉的基础上。作为理性投资人应该要有数据作为支撑。中影股份联合艾亿新融资本推出的电影票房量化分析系统（BRP）正是要帮助电影投资人、制片人量化一部电影的未来收益，帮助电影投资回归理性。

　　当然，投资电影获取收益也不能只靠票房，版权运作方面可以多种尝试，网络版权值得重视，与此同时加大相关产品的开发，如再出图书、小玩具等。

　　不过，在北京紫禁城影业公司总经理许建海看来，小成本电影要想成功进入市场，关键还在于各方要建立起对小成本电影的包容态度，包括政府在内的各环节都应该加大力度支持，院线可以开专厅，增加小成本电影的上映机会等。