陈永东：视频全新演绎营销体验

　　体验营销越来越受到推崇，视频营销则表现力极强，二者的结合成为企业进行品牌传播和消费者互动的有力武器。企业如何利用视频来全面演绎体验营销呢？ 

　　■ 陈永东

　　体验营销越来越受到推崇，如果能将之与表现力丰富的视频营销相结合，则可能迸发出更大的活力，视频体验营销应运而生。视频天生就能直观地给予受众感官上的体验，如果能进一步提供情感、思考、行动等方面的体验，那么视频就成为全面演绎体验营销的最好选择之一。

　　视频体验营销兴起的背景

　　“视频体验营销”不能算一个全新的概念，其基本想法是将网络视频与体验营销有机地结合起来，充分发挥二者的优势。毋庸置疑，视频是各类媒体中表现能力最强的一种。相比单独的文字、图片及声音等，视频将这些表现形式的优势合为一体，可以从听觉及视觉(甚至将来可能引入触觉及嗅觉)等多方面地对受众形成感染力与冲击力，创造用户的情感体验，也更容易激发用户的思考，促使用户行动，让用户产生更多关联式联想。

　　条件日趋成熟

　　首先，上网带宽不断提高。随着互联网及移动互联网的发展，网络带宽不断扩大，这为视频体验营销提供了极为有利的条件。据CNNIC的数据，截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿，达到5.13亿；中国手机网民规模达到3.56亿，占整体网民比例为69.3%，较上年底增长5285万人；中国家庭电脑上网宽带网民规模为3.92亿，占家庭电脑上网网民比例为98.9%。

　　其次，视频业务网站不断加大投入。近年来，视频类网站中，除酷6曲线上市外，优酷及土豆都在美国上市，而同样在美上市的凤凰新媒体的主营业务也是视频。这些上市公司不仅获得了较多的资金投入，也让其他视频业务网站看到了榜样。同时，市场的逐渐成熟及2011年10月广电总局下达的“限广令”，为视频网站的微电影或自制剧创造了良好的机遇，其较低的制作门槛儿及较多的植入广告收入，使得许多视频网站趋之若鹜。

　　最后，市场对视频体验营销的需求越来越大。CNNIC报告的数据显示，网络视频的使用率呈逆势上扬的态势，2011年网络视频的用户规模较2010年增加14.6%，达到3.25亿人，使用率提升至63.4%。而艾瑞咨询2012年1月发布的统计数据显示， 2011年中国在线视频市场规模达62.7亿元，同比增长99.9%，其中在线视频的广告收入达到42.5亿，亦取得了近100%的增长。

　　丰富多彩的视频类型

　　视频有多种不同的风格，企业应该根据产品或服务、企业文化的特点选择相应的风格。可选择的视频风格有：轻松幽默型、清新阳光型、美轮美奂型、激发思考型、神秘莫测型、异想天开型及亲情洋溢型等。

　　随着带宽的增加及视频压缩及传送技术的提高，已经有更多更清晰的视频画质可供选择，如土豆网等多家视频网站已可支持360p、480p甚至720p的视频播放效果，这对那些画质效果要求高的企业用途较大。当然，一些企业的视频体验营销希望更具有草根的风味，此时也经常有意地选择较低分辨率的画质，并以普通草根网民的身份拍摄并上传视频。

　　哪些产品适合做视频？

　　如果抛开企业形象宣传类的视频，仅以产品或服务类的视频为重点，那么原则上并没有什么类型的产品(或服务)一定不适合视频体验营销。相对而言，有几类产品(或服务)更适合视频体验营销。

　　1.消费电子类产品及电信类服务。这类产品(或服务)除了展示优良性能外，还要营造各类体验。例如，诺基亚在推出N9智能手机时，由范冰冰及李健分别拍摄的“不跟随”系列微电影，不仅体现了产品的丰富功能与精良制作工艺，而且以思考人生的对白方式，比较好地提供了思考与关联体验。同时，诺基亚将这两段视频集中到Minisite中，允许用户观看视频时表达自己的“不跟随宣言”，并允许用户将在Minisite中的视频分享到主流微博(http://weibo.com)及SNS平台。

　　2.服饰与日用化妆品类产品。这类产品主要是通过细腻的画面，给用户更多感官、情感、行动及关联方面的体验。例如，2011年7月开始，土豆网与碧柔男士再次携手，掀起了视频体验营销的热潮，此次双方将视频转发、体验互动与产品特性结合，充分发挥视频网站传播速度快、传播范围广、互动性强的优势，结合碧柔代言人彭于晏阳光活力的形象宣传，用愉快、轻松的方式将碧柔男士的良好体验传递给了更多的年轻人。

　　3.汽车类产品。这类产品的视频主要是为了提供良好的感官及关联体验。例如，宝马为配合推出BMW M新车，分阶段步步递进了新颖的视频体验营销，分别发布了“来自‘绿色地狱’的怪兽！你敢看吗？”“疯狂科学家的实验，集装箱猛兽现身！”“惊爆！来自‘绿色地狱’的神秘集装箱运抵中国！”“恐怖猛兽穿越北京市中心！”及“王府井集装箱开箱揭秘⋯⋯不是变形金刚到底是什么？”等，其中一些视频还以好莱坞电影大片的手法拍摄，悬念迭生，效果极佳。

　　4.宾馆、餐饮、美容、健身及娱乐类服务。这些服务本来就需要向潜在消费者传递体验的内容，而网络视频能够更好地完成这一使命。例如，桔子酒店的星座系列视频，拍摄十二星座的人住宿桔子酒店的情景，从不同的侧面展现桔子酒店能适应和满足各种需求。在拍摄、播放视频的过程中，不仅随时根据网友意见修改剧情，还植入奔驰、拉菲等品牌，在整合资源的同时，让这些大品牌为桔子酒店作背景。

　　5.家居及家庭装修类产品或服务。这类产品或服务注重营造美满的生活与家庭氛围。例如，宜家近日的视频体验广告就较好地将家庭中多个成员的日常生活与家具结合起来，让亲情体验明显地流露出来。

　　6.奢侈类产品。奢侈品营销非常重视体现高贵的感觉，而高清的视频画面及某种生活情调的营造都会将这些体验更好地传达。例如，与优酷长期合作的英国皇室御用品的奢侈品品牌Burberry，目前已在其视频空间上传近150个视频，使Burberry的奢华、品质和创新都得到清晰展现，为用户提供了全面高品质生活的体验。

　　视频体验营销的基本环节

　　开展视频体验营销的基本环节主要有以下几点：

　　1.视频体验营销的策划环节。

　　这一环节最重要的是策划视频体验营销的风格与创意点。风格通常与产品或服务的特点及企业文化有关，但其又与创意点直接关联。创意点也是视频体验营销的精髓与闪光点，显然需要独特新颖，力求让人印象深刻，过目不忘。

　　策划不仅要抓住热点，也要学会制造悬念，如前面提到的宝马为推出BMW M新车所策划的一系列扣人心弦的集装箱猛兽系列视频即起到了这种效果。创意之后需要撰写相应的剧本，最重要的是，要学会讲能够引人入胜的故事。

　　2.相关视频的拍摄与剪辑环节。

　　在策划了精彩的创意及剧本之后，视频拍摄也是不容忽视的，其既涉及视频中主角、配角的挑选，还涉及视频场景、灯光、录音、服装、化妆及视频拍摄等多个环节。视频导演必须协调各个环节，并在充分理解剧本的同时，力求达到最佳的效果。

　　受到网络视频制作预算的限制，主角的选择不一定要选择明星。特别是轻松幽默型、阳光清闲型、神秘莫测型、异想天开型及亲情洋溢型的视频，完全可以挑选适合的普通人来出演。如果是化妆品、奢侈品、汽车类产品及宾馆、美容等服务类的视频，则要注意使用高清晰画质，以体现其产品或服务的完美品质。在进行相关视频的剪辑与合成时，要反复琢磨策划中的创意、亮点是否被重点突出，相关的体验成分是否被良好呈现。

　　3.相关视频的投放环节。

　　通常，投放视频内容有两大类渠道，一类是网络视频业务网站，它们通常是网络视频的集中地，另一类是企业自己的网站，可以是企业官方网站，也可以是销售网站、网店或者Minisite上，还可以用于企业版微博上。

　　对于第一类，可以选择至少3种以上主流的网络视频业务网站，如优酷、土豆、搜狐视频、凤凰网视频、六间房、激动网、酷六、迅雷看看、腾讯视频、百度视频、乐视、优视、PPTV、56及新浪视频等，以扩大视频的传播范围。上传视频时，要注意填写能体现重点信息的标题、关键词(标签)及缩略图。对于第二类，可以与相关网站合作，或自行建立。不论具体是哪种形式，除与第一类类似的问题外，还要注意提供分享按钮，便于用户随时将视频共享给其他好友。

　　4.视频体验营销过程中的互动环节。

　　视频体验营销的互动包括三种类型，分别是企业主动分享、用户主动分享及不同用户之间的转发、评论与回复。

　　企业主动分享自己的视频是比较常见的，可以在主要的社会化媒体(如博客、微博、SNS网站、BBS及轻博客)中进行分享。分享时，除视频链接外，还要在文字方面突出视频的亮点，并注意表达方式的轻松诙谐。

　　用户的主动分享又分为企业主导型及草根型。前者主要是在用户观看了企业主导拍摄的视频后进行了分享，后者主要是用户自行拍摄或伪装用户自行拍摄后进行的分享。可能后者的拍摄质量不高(如用智能手机拍摄)，但其更具有真实感与亲和力。

　　不同用户之间的互动，包括企业官方账号、企业高管、企业员工、用户、潜在用户、合作伙伴、社会人士及各类媒体间的互动。其中，前三者的互动是企业基本上可以控制的，而与其他几类用户之间的互动则需要企业积极地用心诚恳对待。

　　5.视频体验营销效果的评估环节。

　　视频体验营销效果的评估要对照策划之时制订的KPI(主要绩效指标)并进行适当调整。一些KPI是可以直接得到的，如主要视频投放平台上视频被播放的次数、被评论的次数、被顶的次数及被踩的次数；一些KPI则需要经过一些统计，如正面评价的数量，反面评价的数量；还有一些KPI则需要结合企业、视频投放平台及其他平台的后台进行监测后评估，如用户的平均观看时长，观看之后进入到企业官网或网店的人数，分享到其他各平台后的被转发与评论的次数等。

　　视频体验营销的注意事项

　　开展视频体验营销是一项系统工程，其中涉及多方面问题须加以注意。

　　1.重视营销创意与内容创意完美结合。

　　在进行视频体验营销策划及拍摄制作过程中，营销团队与内容制作团队往往会有一些矛盾发生，主要是营销团队想突出的商业信息与内容制作团队所设计视频情节内容上有不同的想法。

　　这需要双方相互理解、沟通。如果过于迁就商业需求，那么可能会使视频商业色彩过浓；如果过于迁就文化需求，那么可能会使视频达不到营销效果。结论只能是两种创意的调和，既要避免视频植入的内容显得突兀生硬，又要保证相应的商业元素及体验元素能巧妙地融入视频内容。

　　2.视频体验营销中的体验设计是重点。

　　视频体验营销不完全等同于普通的视频营销，必须强调提供其中的感官、情感、思考、行动或关联体验的一个或几个。而视频营销也因为结合了体验营销的优点，会更容易引起观众的共鸣，留下更深的印象。

　　在实际策划实施中，这些体验可能会相互融合，但每种体验都必须用心设计。以思考体验为例，诺基亚在推出N9智能手机时所拍摄的“不跟随”系列微电影，就在这方面动了很多的脑筋，其中范冰冰及李健分别用“如果妥协算是努力，我选择争取”及“重要的不是能拥有什么，而是我真的需要什么”的台词，加上“不跟随”的主题，既彰显了他们的个性，也切合了诺基亚要传递的自身品牌的个性，同时引发了观者的思考与无限联想。

　　3.视频拍摄制作时注意营造独特感受。

　　并不是每个视频都能打动人心，而能打动人心的多数是为用户营造了独特感受的视频，而这也是视频体验营销中最需要的成分。

　　这种独特的感受可能是画面、音乐、台词、情节，也可能是它们融合于一体后所创造的那个气场。例如，去年苹果iPhone 4S上市前，多段视频让人们对iPhone 4S比iPhone 4改进不大的印象有了很大的改变，因为这些视频主要展示了其中最引人注目的语音软件Siri，视频中Siri助手的强大功能给许多观看者感官上的震撼。甚至还有一个黑客组织上传的用破解的iPhone 4S启动汽车的视频，更是火上浇油。这种直观的体验让许多人对iPhone 4S有了更多的期待。

　　4.视频体验营销中的互动需注意技巧。

　　视频体验营销过程中，不仅需要积极互动，还要注意互动的技巧。一方面，视频是社会化媒体之一，没有互动就同传统电视相差无几；另一方面，互动要注意方式方法，特别是对一些业务咨询、投诉抱怨及负面信息甚至危机，都要有相应的应对技巧。良好的互动不仅可能进行与用户及其他人群的理解，且可以扩大视频传播的影响力。

　　同时，与视频体验营销有关的互动，不仅在投放视频的企业官网或视频分享网站上需要，而且也在有该视频分享出现的其他社交平台上需要。互动既要表现得真诚，也要分轻重缓急，应该优先回答重要的、急迫的问题。对于一些技术含量比较高的问题，可以转由专门人士回答。对于负面信息及可能酿成的危机要有预案，及时向有关部门汇报并应对。

　　5.理解视频体验营销的效果监测指标。

　　为了较准确地测量视频体验营销的效果，相应的评估是需要的。但一定要理解评估的目的及相应指标的评估方法。评估主要是为了了解视频体验营销的效果是否达到了相应的KPI，并分析达到与未达到的原因，以便为后期提供改进的意见。

　　需要指出的是，没有哪个指标是完美无缺的，需要在实践中不断完善与修正。要根据每个企业的实际情况选择那些关联更密切的指标。要理解的是，有些指标是直接的，如播放次数及评论条数，但有些则是间接的，如视频所描绘的品牌对用户的影响，有些指标可能暂时不能测量，例如前面提到的对不同体验的效果测量，这需要在实践中不断完善。