鲁培康：名牌企业与中西管理智慧

　　鲁培康专栏  

　　将健康企业推向名牌企业这一更高的经营境界，是企业在短期内立足市场及策略竞争的需要，更是企业着眼于未来、做强做大的战略部署的需要。

　　境界管理：名牌企业与中西管理智慧

　　立信境界与名牌企业

　　本文所指的名牌企业，并非人们认知习惯上的高知名度企业，而是知名企业的佼佼者，知名品牌中的大牌、强势品牌。

　　俗话说：人无信不立，企无信不兴。之所以把品牌管理视为企业的立信境界，原因之一在于企业与企业之间或者企业与消费者之间的贸易往来，很大程度上是一种信息不对称状态下的经济活动。一方面，消费者为了了解商品或服务的价值，需要更多的知识与经验积累，而且随着知识与经验的增加，消费者也必然对企业的产品缺陷及抬高定价等提出质疑。另一方面，商家为了自身利益很可能会夸大产品功能，夸大成本投入。

　　从博弈论与信息经济学的角度来看，商家与消费者之间同样存在着信息不对称条件下的动态博弈。出于对消费者合法权益的保护，这就要求企业在商业交往中必须秉持诚信不欺、公平交易的原则，因为市场经济既是一种自由经济，也是一种信用经济。当今，企业信用越来越成为企业重要的经营资产与战略资源，而企业信用也是品牌的重要内涵。

　　人们常说，企业的竞争靠品牌，品牌的背后是文化。具体来说，品牌的背后是诚信文化、质量文化和服务文化，不讲诚信、不求质量、不重服务的企业，注定将行而不远。因此，信用是市场经济的通行证，诚信是企业伦理的核心，立信境界的修炼是企业追求做强做大、实现基业长青的前提条件与战略思想。

　　美国著名管理学家沙因曾指出：“大量案例证明，在企业发展的不同阶段，以诚信为核心价值观的企业文化是推动企业前进的原动力。”

　　通用电气前首席执行官杰克·韦尔奇说过：“通用的核心价值观就是诚信，这就是通用的核心竞争力。”

　　从一般的生命形态提升到立身境界，是企业生命境界的第一次提升；从立身境界提升到立信境界，是企业生命境界的第二次提升。从健康企业到名牌企业是企业生命境界的第一次升华，也是企业生命历程中一次重要的跨越。

　　就如一个人，仅有健康是不够的。一个人终生不得病，或者不得大病可谓健康，这样一个健康的人，如果一辈子碌碌无为，从某种意义上说，是否浪费了青春、虚掷了岁月呢？尽管对于这个问题的回答可能是仁者见仁智者见智，特别是中国企业家，他们很难完全摆脱民族传统文化积淀的影响。本来，不必凡人都要追求成功，而且成功的人未必快乐。因此，对于另一种价值观的人来说，安贫乐道、独享快意，本身也是一种成功。实际上，成功与财富、与快乐、与幸福之间越来越难以画等号。

　　企业也一样，要想做成名牌企业，既要拥有扎实的物质基础，还要创造良好的精神财富，包括拥有较大的品牌知名度、顾客忠诚度和社会影响力。只有赢得社会的肯定和消费者的忠诚，成为同行业中响当当的名牌企业，成为同类产品中出类拔萃的优秀产品，企业才有可能做强、做大。在新的竞争环境下，一家默默无闻的企业和普普通通的产品将难以赢得消费者的关注，也难以在市场竞争中长久立足。要想成为名牌企业，不仅要遵循市场经济的客观规律，而且要遵循市场营销及品牌战略的成功定律。

　　立信境界是企业立身境界的提升，立身境界是企业立信境界的基础，两者相互联系，互为依存。从企业立身境界与企业立信境界的逻辑递进关系可以看出，立信境界是企业管理迈向更高境界的重要一环，是企业追求成功经营的重要跨步。

　　名牌企业与品牌管理

　　企业管理理论及实践证明，市场营销的终极目标在于打造品牌。实际上，随着社会的发展，营销已经成了人们生活中不可或缺的要素，它正以独特的功能渗透到社会的政治、经济、文化、艺术等各个领域，并在很大程度上影响着事物的发展和结果。所以，在经济全球化的宏大背景下，我们急需建立新的品牌意识和营销观念。

　　品牌为什么重要？美国著名营销学者凯文·莱恩·凯勒认为：“从经济学的角度来看，品牌在两方面降低了顾客搜寻产品的成本：内在方面，顾客不必过多思考；外在方面，顾客无须到处搜寻。”

　　名牌企业就是名牌商品的制造商、服务商，是市场竞争优胜劣汰的通行证，更是市场竞争制胜的可靠保障。对消费者来说，名牌企业意味着诚信经营、值得信赖，意味着质量可靠、服务一流，意味着消费者权益和顾客价值能够得到保障。因此，打造名牌企业既有利于赢得顾客忠诚，降低交易成本，也有利于提高营销效率，扩大企业收益。将健康企业推向名牌企业这一更高的经营境界，是企业在短期内立足市场及策略竞争的需要，更是企业着眼于未来、做强做大的战略部署的需要。

　　在中国市场，名牌更具号召力，更容易得到市场的响应。成功的企业多从名牌之路走过，失败的企业也可能掉进名牌战略的误区，那些把打造名牌理解为“砸广告”的企业多半如此。

　　提到品牌，必言及产品，两者之间具有密切关系，但又有本质的不同。产品是由工厂生产的、具体存在的某种实物，品牌则是被消费者认知的某种符号、形象或者一组信息，需要依靠企业的所有营销环节共同打造。随着市场竞争的不断加剧，特别是同质化竞争导致的企业之间的相互模仿，不同产品与服务之间的边界越来越模糊，使得消费者越来越难以识别不同产品的核心利益。

　　深度洞悉市场，如何在新的竞争环境下重新认识产品与品牌的辩证关系，领悟低成本制造与品牌营销之道，是企业快速摆脱后危机困扰，开创市场新局面的关键。在很大程度上，低成本战略反映了企业对顾客心理的准确把握，也反映了企业对市场本质的深刻理解。但是，对于“低成本制造加品牌营销”的真正含义，企业切不可片面理解。低成本并不等于偷工减料、粗制滥造，不是刻意降低与价格相对应的成本投入，而是针对中国市场及消费者的需求状况所采取的阶段性的企业战略。而且低成本及品牌营销，与打造知名品牌并不矛盾，知名品牌并不等于高端产品，大众化产品也可以造就知名品牌。

　　改革开放30多年来，中国商品在世界市场的形象始终是“价低质次”，可以肯定，在相当长的一段时间内，中国企业的高端产品甚至高端品牌都将很难在全球取得信任。因此，中国商品要想改变自身形象，打造出世界知名品牌，第一步工作就是先做到“价廉物美”，变“价低质次”为“价低质优”。对中国企业来说，这本身也是一种考验，随着中国经济的发展和城乡消费水平的进一步提高，中国企业将面临更多的市场机会。而对于更多的中国企业来说，首先应将自己的战略目标放在国内，因为中国化的品牌战略更应该从中国市场的实际出发，进而做强做大。只有先在中国市场成为知名品牌，才有可能走向世界。

　　名牌企业与兵家之道

　　兵家是中国先秦诸子百家之一。兵家管理首先在于军事，但其中蕴涵的管理思想直到今天仍对企业管理及其他领域有着重要的借鉴价值，特别是企业的营销活动，是企业所有经营活动中最需要竞争意识、最富于竞争谋略的市场行为。因此，兵家思想与企业的市场营销、品牌管理更接近，所谓“商场如战场”正是道出了其中的奥妙所在。

　　市场营销的一个重要手段是市场细分，营销者的任务之一是进行市场定位，识别目标市场，从而制定相应的营销策略。正像《孙子兵法》对战场上敌方的分析那样，应根据敌方的实际情况，将敌方分成不同的目标对象，并有针对性地采取不同的战略战术。

　　譬如，《孙子兵法·谋攻篇》有言：“故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。”就十分形象地阐明了在敌我双方战略优劣势不同、力量对比不同的情况下，所应采取的不同策略与方法。孙子兵法针对不同环境条件下的诸多分析，就是为战略选择与决策做准备的，这就好比营销管理中的市场环境与竞争对手分析、组织资源、市场机会与自身优劣势分析一样，两者在运营思想与方法上是一脉相承的。

　　改革开放以来，可口可乐、百事可乐等品牌长驱直入，抢滩中国市场。与此同时，一些国产可乐在纷纷登场之后，几乎没有站稳脚跟便很快黯然退市了。娃哈哈是土生土长的中国企业，创始人宗庆后白手起家，凭借对中国本土市场特别是农村市场的深入了解，创造了以联销体模式为代表的一整套具有“中国特色”的营销管理体系，抓住了中国饮料市场蓬勃发展的历史性机遇。

　　综观“非常可乐”的成功以及娃哈哈多个产品的成功，都有一个十分鲜明的特征，即娃哈哈总是能够成为市场追随的成功者。非常可乐的成功，表面上是在实力强大的“两乐”之间寻找市场的夹缝，实际上是宗庆后在长期深入市场一线的过程中已经发现了一个新的蓝海，这就是农村消费者的品位也在不断提升，在饮料消费上也追求时尚，也很欣赏美国文化，但“两乐”的价格较高，而且口味并不十分适合中国农村的广大消费者。在一个以经销起家，以营销为王的企业家眼里，市场机会的捕捉与产供销一体化的快速推进、渠道推动、终端制胜就是成功的保障。

　　营销界对娃哈哈的做法一直是见仁见智，各执一词。娃哈哈究竟是创新，还是模仿？严格说来，娃哈哈的举措不是创新，而是模仿，但娃哈哈的模仿并非简单、拙劣的模仿，有的是发现市场尚未饱和而迅速跟进获取份额，有的则是在成功者的基础之上再进行市场细分。

　　按照德鲁克先生转述哈佛商学院教授李维特的观点，娃哈哈的模仿应该称作“创造性模仿”。德鲁克先生认为，创造性模仿是“攻对方的弱点”，“运用‘创造性模仿’战略的企业家比创新的制造者更好地理解了创新所代表的东西。”当模仿者进入市场时，市场已经成熟，因而风险较小。西奥多·莱维特教授也认为：产品模仿战略可能与产品创新战略同样有利可图。创新者要承担新产品的开发、推广和市场培育的巨大开支，追随者则不用负担前期的市场投入费用而更容易获取利润。

　　换一个角度来看，宗庆后的经营方略显然充满了中国古代兵家的用兵之道。娃哈哈的销售渠道和网络分布，无论跨国公司还是中国其他食品饮料企业都无法比拟，这是娃哈哈的战略资源优势。娃哈哈联合全国各省特约一级、二级批发商等建立的“联销体”运作模式，形成了厂商之间独特的信用关系。

　　该“联销体”以资金实力、经营能力为保障，以互信互助为前提，以共同利益为纽带，具有持久的市场渗透与控制力，实际上这就是兵家之“厉害原则”的体现；宗庆后常年泡在市场深处，对市场了如指掌，可谓是兵家的“先知原则”；当娃哈哈推出一款新品时，可以依靠自身网络及“联盟体”的优势快速推进，可谓“速胜原则”；娃哈哈在产品方面的创造性模仿与市场营销的跟进策略，无疑是“谋攻原则”的体现。所谓商场如战场，关于兵家思想在企业营销与品牌管理中的重要作用，娃哈哈用自己的实践做了最好的注解。

　　实际上，不仅是娃哈哈，而且还有很多中国企业，之所以能够在激烈的竞争中成功地阻止了跨国公司的大举扩张，正是因为它们充分利用了自己天时、地利、人和等要素条件，也因为它们对中国兵家思想与方法的成功借鉴。因此，中国兵家之道对于今天全球化背景下的企业经营管理，特别是市场营销具有重要的现实意义。对中国企业来说，应着眼于自己的战略目标，针对不同的市场环境、民族文化、心理特点、消费行为等，制定机智灵活、符合实际的竞争战略与竞争手段。毫无疑义，将中国管理哲学兵家之道与西方管理科学品牌管理相互打通、深度融合，既是一次经营思想的创新，也是一种管理模式的创新。

　　(作者专著《境界管理：五重境界管理模式》已由机械工业出版社华章经管出版。)

　　低成本并不等于偷工减料、粗制滥造，不是刻意降低与价格相对应的成本投入，而是针对中国市场及消费者的需求状况所采取的阶段性的企业战略。

　　将中国管理哲学兵家之道与西方管理科学品牌管理相互打通、深度融合，既是一次经营思想的创新，也是一种管理模式的创新。