高建华：颠覆性创新的八大要素

　　高建华专栏

　　有时候创新就像一层窗户纸，一旦捅破了就很简单。对于大多数中国企业来说，进行颠覆性创新的关键是企业愿意转变思维模式。

　　产品创新能力是一个企业在竞争中抢占制高点的关键所在，也是打造持久竞争优势的支点。可惜，绝大多数中国企业都不愿意在产品创新上下工夫，不知道如何在产品创新上操作可以事半功倍，不明白产品创新对企业利润率的重大影响。之所以出现这些普遍性问题，其中最大的思维误区是很多人都认为产品创新需要巨额的资金投入，担心创新的成果得不到保护，很容易被抄袭模仿，成为先烈，从而得不偿失。

　　一谈到产品创新，很多人马上会从负面否定自己的好想法，把很多好的创意扼杀在萌芽阶段。有人担心资金，有人担心技术，有人担心周期长，还有人怕麻烦，这种喜欢短平快的思维模式影响了中国企业的创新能力，也制约着中国企业走向世界。正像乔布斯经常讲的那样：制约一个企业创新能力的瓶颈不是资金，也不是技术，而是你所拥有的人才。一旦企业认同创新的价值和人才的价值，就会逐渐形成人才高地，吸引优秀的人才加盟，而拥有了创新型的人才，资金和技术都不是问题。

　　过去20年，中国企业一直喜欢跟在别人后面走，这样看起来很省力，不用创新，拿来就能用。不过，这种模式始终处于产业链的下游，挣的是微不足道的加工费，尽管可以摆脱贫穷，却无法进入富裕阶段，久而久之大家就习惯了，感觉挣点小钱就知足了，这让中国企业在国际市场上普遍没有话语权、主导权、主动权和定价权。

　　随着手机山寨化的出现，抄袭模仿达到了顶峰，很多人对此津津乐道，以为赚了便宜。就像盗版软件流行一样，把中国最具优势的软件产业给扼杀了，到底是亏还是赚？没有人认真分析过。其实，山寨化正在一点一点地摧毁中国企业的创新意识，制约着中国企业的健康发展，属于典型的占小便宜吃大亏。如果这样下去，中国企业只能跟在别人后面走，人家吃肉，我们喝汤，把利润最丰厚的那一部分拱手让出去，过着勤劳而不富有的生活。

　　所以未来十年，是中国企业上台阶的十年，一旦中国企业认识到了产品创新的重要性，就愿意在产品创新上下工夫，愿意请明白人帮忙进行颠覆性创新，而不再是摸着石头过河。

　　那么，要想进行颠覆性创新，需要具备什么先决条件？有哪些基本的成功要素？我在这里总结了8条，供大家参考：

　　1.自信的基础。人不自信谁信你？要进行颠覆性创新，首先要有自信，相信自己可以做得比别人好。当然好东西要卖个好价钱，不能把好产品定在低价位上，因为消费者普遍相信好货不便宜，便宜没好货。那么到底什么是自信？自信就是听得进不同的意见，尤其是反对和批评的意见，能把各种意见整合在一起，做出更好的产品来。另外，有自信的人敢于走自己的路，让别人去说，不会把别人的评论看得太重，不会那么敏感，也不会急于得到别人的认同。

　　2.质疑的态度。一个勇于创新的企业一定有一个宽松的氛围，宽容失败，包容异见。企业家要鼓励设计人员敢于挑战权威、专家、老师和老板，敢于跟名牌、领导较劲。不管做什么都以事实为依据，不盲目迷信权威，做事不想当然，更不会集体无意识，人云亦云，认为老板永远是对的。遇到问题时喜欢作调查研究，了解市场需求和反应，在有证据和数据的基础上作出决策。

　　3.超越的追求。进行颠覆性创新就要不惧不怕，争取在某个局部领域遥遥领先，在一个点上实现突破。这就要求企业家和老板要敢于定位在世界级品牌之上，而不是跟在别人后面亦步亦趋，相信自己可以在某个方面比别人做得更好，按照寻找产品创新源泉的方法，找到目标客户未被满足的需求和欲望，脚踏实地做事，实实在在创新。一旦在局部实现突破，就可以不断扩大战果，稳扎稳打。

　　4.模式的创新。要想超越对手，就不能走老路，而是走与众不同的道路。因为换个方向就是第一，一旦企业学会了从后往前看，学会了从不同的角度和方向看问题、分析问题，就能找到解决问题的捷径。抄袭模仿是省事，但正常情况下回报较低，一份耕耘一份收获，在这个世界上付出与回报是成正比的。创新涉及正反两个方面，一个是找到差异化的价值点，形成吸力，另一个是找到阻止竞争对手抄袭模仿的壁垒，形成阻力。

　　5.优秀的人才。创新不能靠一个人的聪明才智，更不能靠老板一个人挖空心思去想，而是要靠集体的智慧、科学的方法以及规范的流程。当然，人和人的脑袋是不一样的，在人才市场上同样是一分价钱一分货，什么样的薪酬吸引什么样的人才。如果你愿意花20倍的薪酬来招顶级的人才，他所创造的价值也许是30倍或50倍，只不过绝大多数老板不明白这个道理，不相信有人比自己更聪明。可以说，中国市场上真正缺少的是刘备式的领袖人物，而最多的是个人英雄主义的好汉。一个刘备式的领导能够把能人聚集在一起，让那些在某个专业领域比自己强很多的英雄豪杰去展示才华，从而帮助自己实现理想与目标。

　　6.利他的动机。不管做什么样的产品创新，都要树立利他意识，这是企业成功的基础，也是区分企业家和商人的主要标志。企业家一定是利他的，会为了改变这个世界而奋斗；商人是利己的，会为了让自己过上好日子而努力赚钱，当然，很多商人在取得初步的成功之后会逐渐往企业家的方向转变。利他是什么？即要么帮客户解决某个特定的问题，降低其痛苦指数，要么给客户一个与众不同的体验，提高其快乐指数。这是产品创新的立足点，也是一种换位思考，需要站在客户的立场上去发现问题并解决问题。

　　7.跨界的组合。这个世界的颠覆性创新大多数都是A+B=C，因为在A上实现突破很难，在B上实现突破也很难，但是把A和B合在一起就会创造出C。云南白药牙膏就是“云南白药+牙膏”，金嗓子喉宝就是“止咳药+水果糖”，雅克V9就是“维生素+水果糖”，“杂技+故事”就是一台晚会。换句话说，创新不是创造，不是完全打碎旧世界，而是在现有产品的基础上进行重新组合，创造新品类，继而成为新品类的开创者。

　　8.超值的回报。从薄利多销转化为厚利经营，这是未来十年中国企业的头等大事。这个思想观念转变了，假冒伪劣产品便会逐渐消失，食品安全问题会彻底解决，外贸纠纷会减少，消费者满意度会提高。可以说，中国企业靠物美价廉只能占据低端市场，无法赢得客户的尊重和偏爱，只有懂得厚利经营了，才有可能征服世界。

　　总之，如果一个企业愿意转变思维模式，按照这8个要素去做，颠覆性创新并不像人们想象的那么困难，做出世界级的产品也并不遥远。

　　(高建华教授：北京洋为中用管理咨询公司首席顾问，著名实战派营销战略专家。)

　　创新涉及正反两个方面，一个是找到差异化的价值点，形成吸力；另一个是找到阻止竞争对手抄袭模仿的壁垒，形成阻力。

　　不管做什么样的产品创新，都要树立利他意识，即要么帮客户解决某个特定的问题，降低其痛苦指数，要么给客户一个与众不同的体验，提高其快乐指数。这是产品创新的立足点，也是一种换位思考。