立邦漆售假事件折射代理模式之痛

　　本报记者 陈青松

　　 就在安信“有毒地板事件”被炒得沸沸扬扬、饱受困扰的万科刚刚公布所用安信地板甲醛超标之际，家装市场再起波澜，另一个大家装材料品牌立邦漆售假事件又进入公众视野。

　　近日，在北京多家建材城的立邦漆专卖店里，有工作人员公开销售假漆，还可以给消费者出示相关检测报告、正规收据。公众在震惊的同时也深感担忧：“连专卖店里都有假漆，还能上哪儿买到真漆？”

　　据《中国企业报》记者了解，实际上日前被曝光的“立邦专卖店里假漆悄悄卖”早已是行业公开的秘密，且在立邦专卖店里买到假漆概率不低：五家门店至少三家提供假漆。

　　立邦漆陷售假风波

　　2012年2月23日，有媒体报道称，在北京四惠等多家建材城的立邦漆专卖店里，有工作人员采用“真罐装假漆”的方式销售假漆，还可以给消费者出示相关检测报告、正规收据。商家同时表示“这种高仿漆，普通人根本看不出来”。

　　报道称，记者购买的涂料采用立邦正品漆桶，内装的却是由小作坊调制出的假漆。

　　立邦售假事件曝光后，舆论哗然，更引起消费者的一片恐慌。

　　2月23日、24日，立邦中国很快就售假事件作出反应，连续两天发布公告承诺“立即对涉案经销商暂停其代理资格、对涉案专卖店采取暂停营业的处理”。

　　立邦中国区公关兼品牌传播总监吴佳伦表示，立邦已经在第一时间委托律师及法务部门向北京涉案的两名经销商及其位于四惠建材市场等店面发出律师函，待相关执法部门调查完毕后对其进行关店或采取处罚措施。

　　吴佳伦解释称，这是经销商行为，专卖店不属于立邦直营。但她的说法并未得到中国消费者协会律师团团长邱宝昌的认可。邱宝昌认为，专卖店作为独立法人要承担售卖假货的责任，但立邦方面也有缺失监管之责。由立邦漆授权经营的专卖店涉嫌“售假”，对立邦品牌有很大伤害。

　　2月27日，立邦中国向全国消费者许下“假一赔十”的承诺。然而有消费者将此前购买的假漆向立邦专卖店要求进行退货处理，但却遭遇退货无门。

　　《中国企业报》记者了解到，立邦是世界著名的涂料制造商，成立于1883年，是世界上最早的涂料公司之一，已有超过100年的历史。立邦1992年进入中国，目前拥有4家独资公司。

　　据记者了解，立邦是最早在中国开展经销代理制的涂料企业。立邦在中国市场的销售采取划片划区招募代理商经营的经销机制。由于定位中端，在有限的资本下，立邦通过代理商渠道迅速扩张抢占市场份额，也很快确立了在中国市场的领导地位。

　　立邦在中国几乎保持每年两位数增长，已经发展了1600家经销商，3500家专卖店，1500家分销店，但立邦对专卖店并不构成直营关系。

　　实际上，据《中国企业报》记者了解，家装市场涂料产品制假售假事件并非此次才爆出。早在2010年，就有多年从事室内装修的人士透露，装修工人索要用完的空罐子卖给一些小型油漆加工厂，或者洗净油漆罐后自行灌装油漆材料，然后将油漆推荐给业主。“所谓新灌装油漆就是假油漆，主要是靠低价倾销给企业工程，部分则流向家装市场”。

　　2011年9月，立邦漆泛黄掉色遭消费者投诉被指虚假宣传。北京的消费者胡先生投诉称，他在装修新房时使用了立邦“金装抗甲醛净味全效”白色内墙乳胶漆，然而刷墙不过几日，墙面出现泛黄掉色。更为严重的是，立邦漆刷墙后散发的刺鼻气味，直接导致胡先生出现了咽喉疼痛等症状。胡先生在网络上搜集立邦漆产品是否存在类似问题，发现使用立邦漆后出现这种情况的并非他一例，有许多消费者都投诉立邦漆实际效果与宣传不符，存在虚假宣传情况。

　　2012年3月2日，在福州务工的装修工人王先生反映，自己年前接手一栋房子的室内装修，2月9日整个房间喷漆工作完成，2月11日墙面就陆续出现起皮现象，并且起皮范围越来越大。王先生介绍，室内装修的材料都是业主负责购买，底漆和面漆都是使用立邦产的。立邦方面只答应赔偿返工所需要的原材料，但是返工工钱却不负责。

　　失控的专卖店

　　据记者了解，知名品牌立邦漆为什么身陷售假风波？立邦漆的加盟店为什么敢明目张胆地售假？各方给出了不同的解释。

　　北京一位长期从事家装业的张先生在接受《中国企业报》记者采访时表示，与国内其他涂料品牌相比，近些年立邦漆一直采取高速扩张策略，为了扩大市场份额，立邦不断给经销商“压货”，这也符合一般代理制的特点。作为相对方，加盟商为了完成授权方的任务，在这场游戏中不被清除出局，只得不断压低利润完成任务。

　　张先生认为，“在长期低利润下，部分经销商开始采取不法行为，以售假来换取利润，保住代理资格。”

　　有不愿透露姓名的家具行业专家认为，受国家调控政策影响，市场不景气，从去年起立邦销售增幅放缓，多年来第一次增长在10%以内。高压下难免会有部分经销商采取售假等行为，这种现象几乎成为行业的潜规则。

　　吴佳伦也表示，目前立邦与经销商采取一年一签制。这意味着经销商如果不能满足立邦的要求，第二年就可能会被清除出经销商系统。

　　“建材涂料经销商在生存和经营的压力下铤而走险，是涂料品牌授权代理中的潜在风险。”张先生向记者介绍，由于立邦在中国全部采用代理制，已经扩张到了5000多家经销网点，对经销商管控难度极大，相应的风险也极大。

　　吴佳伦称，立邦中国在选择代理商时，会对其资金、开店能力、服务经历等综合考虑，并根据其过去一年的销售情况每年签约一次。立邦与代理商之间存在合同关系，但代理商开设的专卖店内员工并非立邦员工，因此立邦中国对其不具有管理权。

　　虽然如此，吴佳伦认为，由于中国市场太大，掌控难度很大。

　　据记者了解，国内授权品牌对经销商的约束主要体现在合同上，而对于代理商的售假等违约违法行为，授权品牌一般很难做出监管。不仅是立邦，国内另一家涂料品牌多乐士也采取代理制，也面临对众多加盟商的管控难题。

　　上述张先生向《中国企业报》记者介绍，我国经销商的发展按经营管理水平高低分为几个管理阶段：一是管理原始的夫妻店阶段；二是有最简单规章制度的随意感觉阶段；三是一般管理制度阶段；四是规范化管理阶段；五是最初现代企业经营模式阶段。而目前我国涂料经销商绝大部分仍处在夫妻店管理阶段，只有极少数部分达到规范化制度管理型阶段，初具规模企业的管理雏形。

　　不过张先生认为，代理经销商管控难是现实问题，作为品牌授权方绝不能听之任之，发生问题必须在第一时间做出反应。“功夫应该用在平时，企业应加强对代理商的培训，既包括经营管理培训，也包括法律法规的培训，尽量将危机消灭在萌芽状态。否则由于代理商的不法行为出现问题，品牌企业势必受到伤害”。

　　直营VS代理，优劣难分

　　“对授权企业来讲，采取加盟连锁店方式好处多多，借助中间商渠道，一方面可以加快产品上市时间和资金回笼；另一方面缓解资金压力，企业将有限资金专注于产品生产和品牌推广。同时还能将触角伸向市场盲区，特别是对二、三级市场的有效渗透。”浙江瑞建五金公司负责人禹进坤在接受《中国企业报》记者采访时介绍，大多数处于创业期或打入中国市场的企业，为了快速打入市场，代理制成为其首选的营销模式。

　　然而，代理制也存在天然“硬伤”，主要表现在，厂商利益博弈严重，促销活动和形象建设执行难，品牌忠诚度低，价格随意性高，恶性竞争严重。目前国内投资环境、法律环境、道德环境不完备，如果企业缺乏对加盟店支持和管理的能力、精力，加盟店容易发生违反规定自行采购以及假冒侵权事件。

　　采访中记者了解到，随着目前竞争的愈演愈烈，各行业利润日益透明，经销商利润不断降低，由此衍生了经销商做假、厂商矛盾对立等等。为了化解压力，不少企业开始尝试发展直营店。

　　专家介绍，相比较代理制而言，直营模式有其独有的优势。首先，由于直营店实行统一管理，货品上得快，产品种类丰富，能更好地宣传企业形象和展示企业实力；其次，直营店采取纵深式的管理方式，绕开了中间环节，直接面对消费者，实现了渠道扁平化，可以赚取较高利润；另外，企业对直营店拥有直接控制权，便于管理，不至于出现对加盟商的监管问题。

　　“当然，直营模式也并非完美无瑕，自身也存在不少缺陷：一是依靠企业尤其是初创企业自身实力，资金压力很大；二是扩张速度慢，全靠自身直营一家接一家开，肯定拼不过同行业；三是自营库存过大极易导致现金流出现问题。”禹进坤对《中国企业报》记者表示。如果一个企业本身实力和管理水平较低，却大规模启动直营模式，战线过长，实力分散，企业易陷入困境。

　　两种方式也都有其明显的优劣势，直营还是加盟代理？的确是摆在连锁企业面前的重要选择。

　　禹进坤向《中国企业报》记者介绍称，除加盟或直营外，其实企业还有其他中间选择，“比如兼收加盟与直营之长的控股型直营也是目前多家大企业采取的方式。连锁企业与加盟商合作投资门店，连锁企业占大股，控制门店管理权。”

　　据记者了解，2011年6月，一则“昌平一家同仁堂旅游药店，采用欺骗手段将来源不明的中药标高价卖给外国游客”的消息令北京同仁堂这个百年老字号蒙羞。虽然涉事加盟药店只是同仁堂旗下1500多家药店中不起眼的一家，却让同仁堂300多年苦心经营积累下来的品牌形象受到影响。

　　日前记者了解到，同仁堂在原有的46家商业加盟店中，除因“宰客”事件而被曝光的南城天汇药店已被摘牌处理外，1家合同到期自然终止，另有6家不符合同仁堂品牌和文化要求的被终止加盟合同，其余的38家加盟店则计划被重新组建为18个合资控股子公司，成为同仁堂的直营店。

　　立邦漆售假事件发生后，《中国企业报》记者采访了立邦中国相关负责人。该负责人告诉记者，立邦已对报道内涉案经销商进行调查，并发表致歉声明，联合经销商做出“假一赔十”承诺。同时在其官网刊发声明，呼吁消费者“勿知假买假”。