春节国人境外买了72亿美元奢侈品

　　马可佳 刘琼

　　在北京工作的李楠最近托朋友从英国代购了一款巴宝莉(Burberry)的新款钱包。“同样一款，在专卖店(中国)的价格是3800多元。而在海外代购约合人民币是2500元。便宜了大约1/3。”李楠告诉《第一财经日报》记者。

　　和其他有过海外购物经历的消费者一样，谈到价格问题，李楠显得非常满意。随着出国人士的日益增加和电子商务的逐渐兴起，人们渐渐发现，目前中国奢侈品的销售价格普遍高于国外市场，少则高出30%，多则高达300%。

　　全国政协委员朱建民提供了一份数据：据统计，中国内地有1.7亿人曾消费奢侈品，其中，1300万人经常购买奢侈品。从2010年3月到2011年3月，内地消费者购买了107亿美元的奢侈品，占全球消费市场的1/4。仅2012年春节期间，我国内地居民在境外的奢侈品消费就达72亿美元。调查显示，内地消费者境外购买奢侈品的金额是在内地的4倍，每年有数百亿美元流失境外。

　　全国政协委员涂辉龙也表示，我国奢侈品消费总额巨大，但在内地产生的消费并不多，如2009年内地消费者的奢侈品总消费额约为人民币1600亿元，但其中过半消费发生在境外。同一时期，欧洲奢侈品市场销售总额的62%、北美奢侈品市场的28%、港澳台奢侈品市场的69%都由中国内地消费者贡献。同期，中国内地奢侈品消费总额仅为17.5亿美元，小于同期境外奢侈品消费的1/4，占同期港澳台奢侈品消费总额的2/3。

　　波士顿咨询(BCG)公司合伙人兼董事总经理廖天舒告诉本报，在中国，买奢侈品注重奢侈品的品牌价值，不注重商品价值本身，而从消费心理分析，大多中国消费者买奢侈品是为了让别人知道他的价值，相互以奢侈品来攀比和证明自己的财富能力及社会地位是一个主要因素。比如在欧洲很多奢侈品柜台会刻意选择没有明显标识的包装袋给客户包装。而中国消费者则喜欢突出LOGO。中国目前在消费市场的消费份额已经超过日本，成为全球第二大消费市场，在BCG新一轮对30余个中国城市的调查中，超过60%的中国消费者计划在未来增加消费支出。所以在中国，尽管税率不低，却依旧成为诸多奢侈品最重视的重要市场。

　　“靠降低关税方法把国人的奢侈品消费力留在国内的想法，很天真。”金尊奢侈品营销策划机构创始人朱林说，建立中国自己的奢侈品品牌产业体系，才是根本解决这个问题的办法。

　　如果想留住这方面的消费力，中国奢侈品协会秘书长罗川认为，需要两方面的长期努力。一是改善中国奢侈品产业结构和上下游系列。“中国本土的高档消费品，或许有一流的、东方特色的设计师和设计元素，但是这些产品往往不知道如何在终端和销售环节营销自己，往往采取的是在央视等媒体平台大量广告投入和在终端旗舰店装修豪华。”罗川说。而一些国际奢侈品牌除了这些，还有一整套系统的展示规则，有自己的产品文化、产品个性和产品价值观传承。

　　另一方面是，中国人的奢侈品文化价值观需要改变，奢侈品行业消费需要指引。在罗川看来，奢侈品从经济学属性来看是高档消费品，但从社会学、美学的角度来看是一种生活态度和幸福感觉。在欧美等奢侈品市场发展成熟的国家，奢侈品被认为是文化个性、气质和品位，但在中国人看来奢侈就是炫富和浪费。一个例子是一些国外二、三线品牌纷纷以奢侈品概念重新包装，如化妆品领域中一些在国外开柜销售的产品，在国内摇身一变就进入了高档商场的化妆品专柜，尽管售价不菲消费者也是趋之若鹜。

　　“中国要形成自己的奢侈品文化体系和价值观，才能让消费者不会涌往国外购买奢侈品，真正留住国内奢侈品的消费力。”罗川说。