奢侈品抗议电商连锁反应：百亿市场拷问盈利模式

　　孟岩峰

　　施华洛世奇一则声明让京东商城陷入“麻烦”。

　　“在中国地区内，没有授权京东商城、卓越亚马逊销售施华洛世奇的产品。同时，目前为止也没有在中国地区内授权任何网站销售‘施华洛世奇’的产品。”施华洛世奇一则声明引发连锁反应，LV、GUCCI、PRADA等多家奢侈品牌相继表态，称并未授权电商销售。

　　截至3月14日，京东商城的“360top奢侈品”页面上依然有多款奢侈品在售，包括引起争议的施华洛世奇及GUCCI等品牌。

　　京东商城此前表示，所售商品在法律上没有任何问题，虽然没有从品牌厂商处获得授权，也不是品牌直供货品，但却是从渠道经销商处获得授权。

　　“奢侈品电商的货品来源必须要合法，这是我们此前准备投资时最关注的一点。也是目前奢侈品网站的困惑。”深圳市东方富海投资管理有限公司副总裁刘青表示。

　　艾瑞咨询数据显示，2011年中国奢侈品在线销售总额首次突破100亿元，比2010年增长68.8%；到2015年预计将达到372.4亿元。

　　货源合法之惑

　　2009年以来，奢侈品网上销售以其价格优势走红，但却未得到奢侈品牌的支持。并未直接得到品牌授权的奢侈品网商货品来源备受质疑。

　　“我们的品牌授权包括两种，一种是直接与品牌商签订授权，这部分占到整个品牌的30%左右，另外一种是与品牌海外授权经销商长期合作，我们有专业的买手团队去根据我们网站实际情况采买。” 尚品网公关总监王岩介绍。

　　2010年上线的尚品网，作为奢侈品在线购物平台之一，品牌不足200个，2011年销售额为2亿元左右。目前已授权给尚品网进行销售的品牌有：HODSON、No.21、Amen、Laundry等等，但诸如GUCCI、Hermes等并没有品牌商直接授权。“首先我们要保障货品是保真合法的，其次，对于大牌对中国电商的担心我们也能理解。最好得到他们的直接授权。”

　　对施华洛世奇“反击”事件，王岩表示，这是施华洛世奇渠道管理的问题，京东并无过错。除非品牌在与渠道商或者供货商签订协议时，已经明确要求不授权给网站销售。

　　在刘青看来，“奢侈品牌的不满意就是扰乱了本地市场的价格体系，但应该去谴责那些提供货品给电商的经销商。”

　　商业模式之困

　　除却货品来源，更让奢侈品电商困惑的或是其自身经营模式问题。

　　此前，刘青的团队曾经有过想法要投资奢侈品电商，但最终放弃。“我们还是觉得目前奢侈品电商没有太成熟的商业模式。这让我们有顾虑。”

　　大量风投已跟进奢侈品电商。

　　尚品网在2010年7月上线后就先后获得三轮融资：第一笔来自天使投资人雷军，第二笔和第三笔分别为1000万美元和5000万美元；走秀网则获得B轮融资1亿美元。

　　现实不尽如人意。尊酷网传出CEO辞职消息；因欠薪问题，呼哈网网站被黑，首页出现巨幅讨薪画面，并最终倒闭；品聚网则宣布因资金链断裂无法继续运营；甚至三大网站之一的网易也并未能让其旗下奢侈品网购平台网易尚品存活下去，2011年年底关闭的网易尚品，从出生到关闭不足一年。

　　一位电商业内人士表示，京东销售奢侈品在于其看到了消费者的需求：即消费者需要以实惠的价格购买到保真的货品，至于京东是何种货品渠道，这并不在考虑范围。

　　刘青也认为，京东的奢侈品销售与其他纯做奢侈品电商的网站来比，走的是量，而非款式。京东有大量的现金流，对于采买销售并不费力，而其他奢侈品电商通过买手团队采买回来的货品需要大量资金，更有囤货风险。

　　“我们算过，开发运营与物流成本都太高，买手团队在国外买货，采购能力直接影响销售价格，这个利润实在太低，我们都不敢投。”刘青表示。

　　尚品承认，目前并未盈利。“但是我们坚持要做会员制的销售，目前的买手团队为20多人，未来还会增加，我们希望做最新款的跟进，而不是全部折扣的outlets。现在要做的是清晰商业模式，即真正的奢侈品销售。”

　　“我们当时研究奢侈品电商的时候认为，要想存活，平台品牌比所售品牌的价值更高。平台信誉度高，消费者才敢消费。而要想做到这一点，其推广营销需要大量资金，另外货品采买，为了争取客源可能折扣又要多一些，很多奢侈品电商烧完钱还找不到赚钱模式，只能关闭。”刘青表示，“而这些都是刚性的花销，奢侈品电商的盈利模式我们也正在观察。”

　　而业内唯一要闯关上市的唯品会，其亏损消息也已传来。

　　唯品会2009年至2011年，净营收分别为280万美元、3258万美元和2.27亿美元；同期净亏损分别为138.07万美元、836.58万美元和1.07亿美元。

　　根据麦肯锡的市场调查，中国的奢侈品市场在2015年将达到1800亿元。届时中国将占全球奢侈品市场的20%多。但奢侈品牌的不配合更令奢侈品电商陷入了尴尬。

　　奢侈品的价格体系在奢侈品电商的冲击下受到挑战。换言之，奢侈品电商动了大牌的奶酪。

　　《2011年度中国B2C电子商务行业研究报告》显示，截至2011年年底中国奢侈品网购市场规模达107亿元，增长率为67.2%，而到2013年中国奢侈品网购市场规模将达237.6亿元。

　　淘宝天猫商城一位负责人透露，此前COACH曾为配合70周年庆，而做了网上专卖店的营销。同时该负责人透露，在2012年下半年，将有一批国际大牌入驻，开启网上直营店。

　　“随着消费模式与生活方式的变化，奢侈品网购一定是趋势，但奢侈品电商如何能做到盈利，如何把经营模式清晰还尚待时日。”刘青表示。