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美国经济学教授:小动作成就大欲望

http://msn.finance.sina.com.cn 2012-03-15 14:58 来源: 《商界评论》杂志

  无论你是多么精明的消费者,互联网公司们总能找到你的心理弱点,让你不断盲目消费,却无从察觉。

  ■文/丹·艾瑞里,美国麻省理工学院行为经济学教授

  或许你并不笨,但还是会上当受骗。随着行为经济学的蓬勃发展,对于人们容易使自己落入精心设计的骗局的这种心理缺陷,我们有了更精确的说法。从心理学角度,人们愿意买0.99元的东西,不买1.00元的东西,这种现象叫“左位效应”;有时人们会花钱办健身卡而从不使用,这叫“乐观倾向”;有时该退货的东西不去退,这叫“购买后理性”。

  那些互联网巨头,从亚马逊到Zynga,用了同样的手段引诱我们上他们的网,玩他们的游戏,买他们的东西,他们自己则发展成互联网巨头,一起来看看我们是怎么被忽悠的。

  亚马逊:预设的力量

  去掉那些小小的不便就能改变人们的决定。有人曾做过一个研究,他们向人们询问“你是否退出器官捐赠计划”,设计选项时,他们不是直接问“你是否愿意捐赠?”(预设为‘不捐赠’),而是问他们“你是否愿意退出器官捐赠计划?”(预设为‘捐赠’),这一变化使支持捐赠的回答从40%上升到80%。这就是“预设”的力量。我们都明显倾向于做最不费力的选择。

  对大多数人来说,亚马逊就是那个预设的选择,因为大家的信用卡号码和地址都在这个网。如果我们问一下:在其他网重新输入信息省下的时间有多少价值?他们会说:没多少。但是,在作出购买决定的那一瞬间,我们并未细想,输入那些信息看上去太可怕了,结果还是选择了亚马逊。

  亚马逊还用两种方法巧妙解决了运费问题,而运费对于许多顾客来讲都是心理障碍。第一,亚马逊的免费送货政策,25美元以上免运费。这样,许多只买一件商品的交易变成了一次买两件,人们为了省运费,常常再买一本书或一张CD。更有趣的是亚马逊的优惠计划,

  这种方式我用了多年,运费一年79美元封顶,这样几乎我买的所有商品都免费2日内送到。我想这种方式使亚马逊的买家消费的更多。原因有三个:一、知道这一家免运费,我们就不会去搜索另一家店。二、一上亚马逊网,运费就不再是心理障碍,于是就屡次冲动购物。三、因为我们已经付过运费,运费就是已支付成本,我们会再买东西来使用付过的运费,摊薄成本。

  Netflix:人们实际用的没有想要的多

  Netflix是一家在线影片租赁提供商,因为深谙公众心理,他成为了一家日进斗金的公司。

  在传统的音像店,顾客常常会纠结:要么支付超期的租费,要么就得还掉没看的DVD。Netflix不仅没有超期费,还有无数的电影可供选择,使每个用户都有一大串电影列表要看。仿佛建立了一个使人人都能找到自己喜欢的电影的智能系统,谁不想要呢?

  然而,实际上用户并没看他们想象的那么多DVD。(对Netflix当然有利,省去邮费提高利润了)。为什么?因为Netflix让我们选的是将来想看的电影,而我们不善于预测自己以后想看的电影。

  已经有研究证明,人们理论上想做的事,和他们现在想做的,是十分不同的。比如要求被试者在一组高雅电影(如:《辛德勒名单》)和一组通俗电影(如:《我的表弟》)中选择电影,如果问他们:一段时间后想看什么电影? 他们会选择高雅的电影。如果问:现在想看什么?多数人会选通俗电影。理论上,我们想当看严肃电影的人,就连法国人也不例外。可是,今天不看。因此,那个长长的播放列表只是一种渴望,里面都是我们向往却不会去看的电影。

  现在Netflix提供视频传输,我们也不看DVD了。有视频传输,我们的选择就不止是自己想看的电影了,付了钱,我们有权随时随地看随便哪部电影,虽然实际上并没看几部。

  Groupon:鼓励群体行为

  对我而言,Groupon之类的网站的惊人之处不在于它的海量折扣,而是这样一个事实:它把目标消费人群从买便宜货的尴尬心理中解放出来了。假如调查Groupon用户如何看待剪下报纸上的折扣券去买东西,大部分用户一定是鄙视这种行为的。

  其实,人们对折扣券的偏见是真实而广泛的。《消费者研究》近期的一个研究发现:人们把折扣券使用者身边的人看做穷人,那些使用折扣券的,就不用说了。然而,使用Groupon,大家就都认可,单单从Groupon这个名字上,就能看到这种认可。

  在改变人们行为这方面,群体行为观念是一个有力的动机。加州大学洛杉矶分校的一位教授主持了一项研究,主题是:如何鼓励酒店毛巾的重复使用。一次实验中,他们使用了两种不同的提示牌:第一种,毛巾重复使用有益于环境的生态诉求,35%的顾客服从了所作的提示。第二种增加了社会因素:被请求参与活动的客人中,有75%的客人多次使用了毛巾,他们确实对环境有益。结果服从提示的客人上升到44%。

  Groupon的时间限制是它的另一利器,顾客只有一天时间决定是否购买折扣券,锁定折扣。一般来说,我们不买东西,也不会排除以后购买的可能,因为永远可以回去再买。但在Groupon, 必须明确选择,你的选择就不是不买折扣,而是以后再也不能买。面临这样的抉择,顾客就会考虑如果不买,以后会有多么后悔,因为不想后悔,所以愿意现在就买。

  Zynga:互动的价值

  几年前,我和别人合作研究关于人们如何看待商品价值的问题。我和我的同事们做日本折纸、折动物,然后让他们为自己的作品报价。结果:他们为自己的折纸报出高得离谱的价格—与他们为此付出的时间成正比,所谓的“宜家效应”可以解释这种现象,人们筋疲力尽地花几小时安装好一个摇摇晃晃的瑞典书架后,书架就变得完美而且有价值了。

  对于Zynga的 FarmVille和其他社交游戏的魅力,这无疑是最好的解释。人们一步一步建立农场,他们投资了,农场就有价值了。总之,过程越复杂,难度越大,越费时间,我们就越喜欢自己的作品,对游戏就越有兴趣。

  社会因素也强化了人们玩这种游戏的愿望,游戏中许多活动都有相互性,人们给你有用的东西,你应该报答他们。经济学家都知道:相互性是一种极其强烈的动机。有人专门对所谓信任游戏做了突破性的研究,在游戏中,玩家需要做出二选一的选择:1.自己独得10美元,2. 给第二个玩家40美元,他知道:自己如果选第二个,第二个玩家也会这样做。

  从理性出发,第二个玩家应该选择独占,既然知道这一点,第一个玩家也该选择留下10美元。但是真人玩的时候,人们表现得互相信任而且知恩图报,表现得并不理性。有人对我们好的时候,我们会报答他们,在FarmVille中,报答就是花越来越多的时间玩这个游戏。

  Facebook:刺激自我表现

  确切地说,我算不上Facebook一代,但我有Facebook账户。而且,我在大学里教的800个学生,几乎个个都迷恋Facebook,就连上课也在用。回顾Facebook的发展史,很明显,这家公司不断创新,挑战我们有限的自制力,这个特点使我们一次又一次回到Facebook。

  Facebook的高明之处是它的留言板:这是一个我们可以发表言论的公共空间,其他人也可以添加意见。空间里,大家都是朋友,你会觉得自己有义务回应那些留言,评论别人给你的留言,然后再为别人写留言。

  我们还想在留言板上展示自己。这就像我们经营管理自己的财产一样,财产也反映一个人的人格。大家都想要一个介于真实自我和想表现自我之间的自我,这样大家就有动力不断监管和维护那个个人空间。

  Facebook使人上瘾,也许还因为它用一种比较便宜的方式提高了我们的地位。当年,Facebook推出礼品服务时(现在已停用),人们纷纷提出质疑:有谁会花一美元去买一个虚拟的礼物去送朋友呢?可是,这个服务推出的前10个月,就送出了2400万件礼物。因为我们既想装作慷慨大方,又想扮演收到很多礼物的人,从这两方面我们都得到了巨大的社会价值,换算成一美元买多少地位,绝对物有所值。

  苹果:延迟收费不心痛

  如果你是苹果用户,你一定注意到了iTune 和App Store的购买过程中的一个现象,一般顾客会在几小时或几天后通过E-mail收到发票,也许苹果是为了成批处理信用卡交易以减少交易费用,这为公司带来了意想不到的利益:这种延迟减少了经济学家所说的“付款之痛”。

  假如我开了一家餐厅,我算好了:一道20美元的菜20口吃完,一美元一口。我提议这样付钱:一口50美分,不吃的不给钱,你吃的时候我数。这主意看起来不错,可是吃的乐趣何在呢?大部分人宁可用传统方式付钱。因为如果消费和付款同时发生,我们就没那么开心了。App Store的交易就像一口菜付一次钱,在这种交易机制下,钱自动转出了你的信用卡,可是一段时间后你才收到发票,把消费和付款拆分为两个过程,减少了“付款之痛”。

  延迟收费是为苹果带来了好处,但苹果公司在定价上犯了错误,卖得太便宜。有一种经济现象叫“价格固化”,意思是:买家为一个产品愿意支付的价格受第一次定价的限制,一旦价格固定下来,就不能不受这种限制。苹果的应用程序都是花了许多功夫开发的,但在App Store,人们的心理预期价格是不超过4.99美元,而且多数应该是0.99美元。

  如何避免这种情况呢?对初次使用的人,不该让他们免费使用,即使只收10美分也好。免费是一个太大的诱惑,把人们愿意付费购买的产品的价格也拉下来了。

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