难救汉王

　　由于过于依赖终端，做终端设备发家的汉王，多年积累与沉淀下来的技术基因反而成为了转型的阻碍。原因在于，汉王忽略了核心竞争力——内容的建设，导致盈利难以为继

　　■ 文/邱静

　　1月10日，在拉斯维加斯开幕的国际消费电子展(CES)上，汉王与高通高调携手，共同发布采用高通最新Mirasol技术的汉王彩屏电纸书C18。选择在这个时候推出彩屏电纸书，汉王旨在大幅提升消费者的电子阅读体验，扭转持续亏损的颓势。在此之前，作为国内电纸书行业龙头企业的汉王科技已连续4季度亏损，2011年股价大跌，其市值与最高时相比蒸发124亿元人民币。

　　彩屏电纸书面市

　　在此次推出彩屏电纸书C18之前，电纸书一直提供的是纯黑白的阅读体验。汉王内部认为，此次采用彩屏能够将更多彩色内容资源送达读者，提升阅读体验，将是电纸书的一大进步。目前业绩持续下滑的汉王也对彩屏电纸书寄予厚望，希望借助这一新产品摆脱行业价格战的困境，甚至挑战平板电脑市场。

　　尽管在提升消费者体验上有了长足进步，仍有声音质疑，新产品的交互性不足、且缺乏内容资源。这两大核心问题可能导致短期内电纸书难以重现辉煌。此前汉王科技发布的2011前三季度财务报告显示，公司整体营业收入大幅下滑，且连续4个季度出现了亏损。而汉王科技的主营业务——电纸书在2011年的营收和毛利率也都大幅下滑，已经陷入价格战的困境。

　　有业内人士表示，汉王的处境，其实反映的是国内大部分电纸书厂商共同面临的困境。2010年，电纸书市场的火爆增长引来了众多竞争者跟进，由于电纸书进入门槛不高，大量走低成本路线的后来者迅速拉低了电纸书阅读器的终端市场价格。除此之外，电纸书还受到以iPad为代表的平板电脑的强烈冲击，为了保持市场份额，汉王不得不“主动”将高端电纸书产品降价。但价格战就似一个泥潭，为摆脱这种局面，汉王希望通过产品技术进步、升级换代来代替降价策略，彩屏电纸书就被赋予这样的使命。

　　汉王难救？

　　电纸书行业龙头企业汉王尚且如此，对于众多中小型企业来说，日益恶化的生存环境已经成为不能承受之重。

　　从产业大趋势来说，整个电纸书产业的竞争环境都在发生着重大改变，受到以iPad为代表的平板电脑等相关产品的冲击，各公司的电纸书产品的销量及价格均受威胁。就功能而言，平板电脑、大屏幕智能手机功能丰富、交互性强，特别是在以浅度阅读人群为主的中国市场容易受消费者青睐；相比之下电纸书功能单一，可替代性强。

　　就价格而言，中国电纸书的价格依然集中在1500-2000元，跟目前已经降价到不足3000元的iPad相比没有价格优势。而汉王即将推出的这款彩屏电纸书目前初步定价接近3000元，价格无优势，瞄准的是深度阅读用户群，但这一群体在国内仍然十分小众，大多数用户仍是浅度阅读，多功能的产品更易被接受 。

　　汉王电纸书最初投入市场时，直接切入礼品市场，通过先动优势成功占领中国70%以上的电纸书市场，这一成功的关键就是“礼品”的定位。而如今，最初的切入口反而成为了扩大市场的最大障碍。汉王的营销推广策略使得多数消费者目前仍把阅读器定位是一种“礼品”，难以将电纸书从礼品市场扩展到一般消费市场。这种礼品定位的短期操作，实际上限制了电纸书的发展，当“礼品”的需求更多被平板电脑、大屏幕智能手机迅速取代后，汉王并没有一个替代的主营产品，因而业绩大幅波动。

　　由于过于依赖终端，做终端设备发家的汉王，多年积累与沉淀下来的技术基因反而成为了转型的阻碍。原因在于，汉王忽略了核心竞争力——内容的建设，导致盈利难以为继。目前“汉王书城”的电子书资源只有3万本，在内容和平台运营上，汉王科技没有优势。汉王曾经结合自身的企业特点，提出过“三年靠终端、三年靠平台、三年靠内容”的发展规划，但目前汉王在移动互联网方面的动作少之又少，在各大招聘平台上也没有对互联网行业人才的储备。

　　而对比国外亚马逊Kindle和国内的后起之秀盛大电纸书，强劲的内容资源才是制胜利器。盛大文学旗下五家原创文学网站，累积了500亿字的内容储备，同时每天有6000万字的新增原创内容将接入“云中图书馆”。同时，“云中图书馆”还会向所有内容提供商开放，报纸、杂志、论坛、博客等各种版权内容均可自由接入、自主定价，成为浩瀚的数字图书商城。

　　路在何方？

　　目前的移动互联网时代，各种移动终端大融合，彼此之间的功能差距逐渐模糊，单靠硬件来竞争十分困难。纯粹依靠终端盈利已经难以为继，如今彩屏电纸书本身竞争力亦十分有限——彩屏电纸书虽然阅读体验大大提高，但功能并非不可替代；加上中国深度阅读用户少，难以成为大屏幕智能手机、平板电脑之后的又一个消费热点，汉王的未来之路将变得更加扑朔迷离。

　　汉王的处境，其实是国内整个电纸书生产商的一个缩影。要摆脱眼下的困境，汉王需要在终端产品可替代性强和上游内容资源又缺乏的两大难题中，首先解决内容问题。强化内容资源，可通过与应用方加强合作，建立并完善自身产业链。而要想摆脱价格战的困境，最终还是要在内容和应用上同时下工夫。具体而言，可通过多元化或主攻细分市场的策略，重新捕获到国内的电纸书消费者，把握好“终端+内容”的运转体系。(作者系中国三星经济研究院战略组首席研究员)