电商运营奢侈品艰难 授权难渠道乱

　　本报记者 刘孟卓报道

　　奢侈品品牌Coach与天猫合作运营的首家网店Coach官方旗舰店，在运营仅两个月后，于2月22日关闭。这个消息给本来就伤痕累累的奢侈品电商重重的一击。

　　从2011年年初的风光无限，信心满满到2012年年初的屡屡受挫，黯然神伤，短短一年时间，奢侈品电商就从行业的至高点跌落到了如今举步维艰的境地。

　　电商“授权难”

　　“在中国地区内，没有授权京东商城、卓越亚马逊销售施华洛世奇的产品。同时，目前为止也没有在中国地区内授权任何网站销售‘施华洛世奇’的产品。”这是继“天梭表”公开指责当当网后，又一个奢侈品牌否认了电商销售渠道，而LV、GUCCI、PRADA等多家奢侈品牌也相继做出类似表态。

　　易观国际分析师张弢在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，实际上，许多奢侈品厂商并不愿意将商品交给第三方销售。因为，他们更注重自身形象以及对于品牌价值的把控。

　　货源渠道混乱

　　按照中投顾问提供的数据显示，目前，中国电商领域八成以上的奢侈品并未直接获得厂商授权。

　　对外经济贸易大学奢侈品研究中心执行主任周婷在接受媒体采访时表示，做奢侈品网购的“蜂蜜”在于国内外奢侈品销售差价太高，这给供应链上的利益攸关者提供了炒作的空间。

　　“海外代购采取的是‘蚂蚁搬家’方式，提供的货源极其有限。若到实体经销商处拿货，拿货价一般是零售价的7折以上，这个价格在网络上销售显然不具备优势，何况还不是有钱就能拿到货。”万表网CEO肖晓分析道。

　　张弢分析认为，出现这一现象说明资本注入对于奢侈品网站的重要性。但奢侈品电商网站为了做业绩给风投看，用“低价”买“销量”，难免会铤而走险，靠高仿A货拉低商品价格。使得其对于商品的真伪不能保证，这是其一大弊病。

　　适应“中国潮流”

　　2011年，国际著名品牌网络零售合作伙伴YOOX在中国开设了第二家阿玛尼线上购物旗舰店，Gucci、Coach、Burberry等其他国际奢侈品牌也难抵中国奢侈品市场的诱惑，纷纷开设自身品牌网店。

　　张弢表示，奢侈品网购还只是一个小众市场。目前外资奢侈品品牌开设品牌网络旗舰店是对自身品牌形象的保证。但部分品牌网络旗舰店只能浏览产品而不能直接购买。即使能够进行购买，也多是以信用卡透支的形式进行预付，相比较国内一些大型电商提供的货到付款和支持刷卡等业务，显得“相形见拙”。而且，多数品牌网络旗舰店的物流速度也不能与国内的大型电商相比。外资奢侈品如果想将中国这一块全球最大的奢侈品“蛋糕”做大做强，就应适应“中国潮流”。将实体店与电商经营相结合，调整运营战略，适应中国市场。

　　蛋糕太小不够分

　　从早期融资的热烈到如今出现信誉危机、规模缩减、售后不力等问题，才刚尝到一点甜头的国内奢侈品电商面临着发展的瓶颈，而品牌网络旗舰店与外资电商的介入，更是直接冲击着国内并不充裕的奢侈品电商市场。

　　有数据显示，截至2011年6月底，中国网购用户的规模为1.73亿，其中仅有1%为奢侈品网购用户。国内外电商争相抢夺一块原本并不大的蛋糕，不谈吃饱，光为吃上一小口也得奋力一搏。而且，国内电商有几乎80%的市场都被淘宝占据，剩下的细分领域，“利润其实并不多”。

　　面对如今奢侈品电商举步维艰的境地，张弢表示，虽然国内大宗电商在奢侈品价格和运营模式上与外资官网相比有所优势，但“授权难”，货源渠道混乱等问题还是难以解决。而外资奢侈品品牌网络旗舰店虽有良好的信誉保证，但并不被追求“划算和便捷”的中国消费者所接受。张弢预计，未来电商或将奢侈品运营作为网站经营的一部分，并同时向二三线品牌过度，向时尚电商转型。