房企为15%净利率而战

　　王营

　　 几乎没有哪家开发商再把规模放在第一的位置，而强调高周转率、利润率。

　　 记者从多家房企获悉，各大房企今年均要求各下属公司严控行政以及营销成本、降低项目配置以及装修标准等各种途径，来确保2012年利润率数字“不会太难看”。据万科去年年底就发布通知，要求严控营销成本以及行政成本等。“比如，根据领导级别、飞行距离等标准，将以前可乘坐商务舱的差旅改成经济舱。”

　　 房地产行业长期高达20%以上的净利润或将成为过去。2012年，保证15%的行业平均净利润率，不仅是一场硬仗，也是一种生存方式的转变。

　　 盈利能力的考验

　　 3月20日，评级机构标准普尔宣布，将佳兆业的评级展望由稳定调整至负面。该机构评级下调的理由是，“由于佳兆业借贷增加及物业开发利润率低于预期，2011年该公司的信用比率恶化。”

　　 标普信用分析师陆枫称，负面展望反映了佳兆业集团物业销售和利润率的疲弱前景。2011年底佳兆业集团的债务与息税及折旧摊销前利润（EBITDA）的比率和EBITDA利息覆盖率，均突破标普评级下调触发水平的5倍和2.5倍。

　　 EBITDA是衡量房企盈利能力的一个重要维度。这个行业正如绝大多数人所期望，由所谓的暴利向合理水平回归。尤其是对上市房企而言，利润率作为关乎未来股价和企业发展的关键因素，将面临严峻的考验。

　　 以万科为例，表面上看，2011年，万科实现净利润96.2亿元，同比增长32.2%。但实际上，利润率指标变化却并不乐观。年报显示，2011年万科房地产业务结算毛利率28.79%，较2010年下降0.96个百分点，结算净利率15.01%，较2010年下降0.51个百分点。

　　 由于万科2011年年报反映的绝大多数是2010年市场状况尚好时的数据，因此利润率仅有不明显的小幅下滑。但2012年值得担忧。万科董秘谭华杰称，2011年下半年后，市场景气度下滑，企业打折促销行为增加，住宅销售的毛利率亦不可避免地受到影响。预计未来一段时期，万科的结算毛利率和净利率相对于2011年将有所下降。万科总裁郁亮甚至预计，万科今年的毛利会回到2009年水平。

　　 远洋地产行政总裁李明在其业绩会上直言，“不光是远洋地产，整个房地产行业的毛利率都会下降。总理说了房价要合理回归，除了降地价、银行利率以外，企业本身也会降价，降成本。最后的结果就是整个行业的毛利率会下降，预计会下降4%到5%。”

　　 华润置地的预期几乎与李明的判断一致。华润置地年报显示，2011年，华润置地毛利率及净利润率分别为39.6%及22.5%。但华润置地主席王印认为，2012年，华润预算利润率会降至35%-36%。但摩根士丹利预计华润置地今年的毛利率低于35%。

　　 标普则预计，雅居乐未来两年毛利润率将从2011年的54%，降至40%。

　　 降价或意味着品质降低

　　 “已经谈好的合作都被叫停，公司要求控制费用。”一位开发商营销经理抱怨说。在房价和毛利均面临下调的背景下，保证其核心净利润对于开发商而言是一场硬仗。

　　 兰德咨询总裁宋延庆测算称，如果房价普遍下降15%，房地产行业毛利率水平将从原来的35%下降至27%左右，净利率将从15%下降到2015年的10%，年均下降一个百分点。

　　 龙湖一位高层称，龙湖之所以把2012年的销售目标谨慎定为390亿，其关键因素就是为了维持2012年利润率与2011年同等水平。

　　 为项目做前期定位的CRIC项目经理邱明华称，由于房地产是资金密集型行业，大多数开发商开发项目均使用大量的资金杠杆。从开发商角度考虑，15%的净利润已不算高。因为开发商自有资金也是需要成本的，微利的话，还不如做信托公司借钱给人家。

　　 邱明华告诉记者，他记得在2008年年底，他为万科做过前期定位研究，在一线城市，万科要确保15%以上的净利润，才敢拿去地；如果是在二三线城市，受制于开拓风险，万科要确保20%以上的利润才可以拿地。

　　 邱明华从近期操手的项目中已明显感受到市场给行业带来的变化。“房地产行业以往的潜规则是，不断为项目做加法。即，原本是个中端项目，开发商会尽量比照中高端甚至高端项目做，以期卖出更高的价格；但现在开发商开始做减法，本来是个中高端项目，我们可能仅建议开发商做成中端项目，房型尽量迎合改善性需求，项目配置也会尽量降低。”

　　 李明也表达了相似的态度。李明称，远洋已形成了两类主要的产品：一类是刚需和改善性需求，一类是高端。在刚需产品上，更实在的是降成本。但远洋刚需产品降价的幅度是有限的，约为10%。高端产品若市场出现回暖时，公司也会降价以换取交易量。今年远洋将严控成本以提高盈利，加快周转来提高效率。

　　 富力地产董事长李思廉则表示，富力在装修标准、行政开支方面管理更加严格，希望毛利润可与2011年相持平。李思廉称，价格微调，都是开发商将装修成本微调。“各地的装修标准不一样，像北京、上海的豪宅装修标准很容易就降几千块钱。但在广州一些郊区，以往号称7000元/平方米的装修标准，实际上的的装修标准可能只有1200-1300元/平方米，下调也就是200块钱左右而已。”

　　 宋延庆认为，从目前来看，保净利润的方式，一是加强成本管控，甚至不惜放弃精装，如外墙砖换涂料，降价也是降档次。根本之策还是去存货，提高周转率；还有就是通过提高推行产品线标准化，提高杠杆率，如由1：3提高到1：6，利润就会翻番。

　　 这也是万科总裁郁亮在2011年年底表达的观点：如果说地产行业已进入下半场，那么比的就是成本控制、产品标准化和精细化。住宅产业化春天也因此来临。

　　 对于绝大多数开发商而言，2012年所能做的就是类似远洋一样的减法措施。但成全机构董事长担心的是，“过去售价可以不断提升的时候，开发商也在不断加大对产品品质的投入，对技术创新的研发投入，现在价格有了天花板，要想保持一定的利润来满足股东和投资者的需要，必然要降低成本。这也意味着产品的品质和质量会做一些牺牲。”

　　 亚豪机构市场总监郭毅也表示，在成本控制上，大多数企业采取的方式是减少支出，精打细算。但也有一些企业在内部管控上出现了问题，不得不以降低项目品质的方式来压缩成本。