电商推低价 “惹毛”品牌商
http://msn.finance.sina.com.cn 2012-03-23 00:01 来源: 中华工商时报
作者: ■本报记者赵霞
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奢侈品牌集体“翻脸”
近日，世界水晶饰品巨头施华洛世奇的一份公告直接将矛头指向了国内所有涉及销售改品牌的B2C企业。这份公告称：“在中国地区内，没有授权京东商城、卓越亚马逊销售施华洛世奇的产品。同时，目前为止也没有在中国地区内授权任何网站销售‘施华洛世奇’的产品。”
一石激起千层浪，标榜自己所售货品均为正品的天猫（淘宝商城）、京东、当当被这一纸公告推向了尴尬境地。难道这些知名企业售卖的产品都是来路不明的“黑货”？顿时，B2C的货品来源门，再度引发公众热议。
据了解，日前，由SWAROVSKI起头，LV、GUCCI、PRADA等多家奢侈品商家相继表态，炮轰京东商城的奢侈品销售未被授权。如今，他们将矛头对准了国内所有电商网站，称没有授权中国电商网站销售其产品。
近日，LV中国区负责人也对媒体声称，LV在全球的经营方针是不授权、不代理、不找合作方，所有销售渠道都是直营。GUCCI、普拉达等品牌也相继向本报记者证实，从未授权国内任何网站对其商品进行销售。
在此之前，曾有天梭手表、卡西欧对当当网开火。在2011年，天梭对当当网“父亲节”促销天梭表公开指责，并称即便销售的是真货，也可能不提供保修。
眼下，国外奢侈品厂商与国内电商间的掐架变得愈演愈烈，而奢侈品行业网上、网下售卖冲突再次摆到台前。
针对奢侈品厂商的说辞，京东商城有关负责人日前回应称，京东网上所销售的大部分奢侈品已从渠道商处获得授权。该负责人强调，销售这些商品在法律上没有任何问题，所销售的商品手续完备并带有正规商业发票，是符合我国法律规定的正规商品。
电商货源成谜
品牌商证实未授权，电商网站又纷纷表示所售奢侈品均为正品，质量绝对合格，这些商品究竟来自哪里呢？
对于奢侈品商家的指责，新蛋网做出回应称，销售的奢侈品虽然没有从品牌商那里得到授权，但已从供应商那里获得授权，但拒绝透露供应商信息。当当网也称商品获得二级代理商或者经销商授权。
截至目前，京东商城仍未向外界展示其“合法”的货品来源渠道。
SWAROVSKI上海和平饭店旗舰店的负责人说：“电商网站上出售的奢侈品，我们并不清楚他们的货源渠道，不过国际一线品牌从来不会找网商低价清货。”
国内某知名奢侈品网站的一名负责人道出其中缘由。“现在的奢侈品来源主要是商家合法授权和代理商两种，奢侈品品牌对价格一般要求特别严格，一般并不会授权国内电商经营，电商网站上卖的奢侈品几乎都是线下渠道，最常见的方式是买断制和买手制。”
他解释说，买断指电商网站从供应商手中批量买下某商品，并不直接和品牌商接触；另外就是组织专业买手在国外直接购买过季商品。“由于未经授权，电商网站又要保证低价优势，因此其销售的奢侈品是否为正品很难确定。”
说不清道不明的货源渠道，可能让消费者面临难以享受售后服务的风险，但消费者通过网络购买奢侈品的热情却并未降低。而各家电商企业依然再继续销售各类奢侈品。
登录京东商城与当当网发现，虽然商品种类不多，但标榜“SWAROVSKI施华洛世奇”的商品仍然在售，以京东商城为例，在售的施华洛世奇商品多达8个网页，将近820款产品。记者选取几款商品进行比价，通过比价发现，大部分商品的价格为官方标价的5-7折。
而在另一电商平台当当网上，与施华洛世奇官方网站显示款式相同的“OCEANIC穿孔耳环”售价仅610元，是官方价格1180元的5.17折，而“PINKHEART LOCK链坠”则售899元，为官方价格1650元的5.45折。而相对而言，京东商城的同款商品价格则较高，折扣大约在6-7折。事实上，这些折扣对于施华洛世奇这种品牌商而言，都是少有的。
记者在京东商城的奢侈品频道看到，标价1980元的GUCCI全皮黑色单肩小手袋已经售出数百多件。“与实体店相比，网上的价格确实相对便宜。”曾在网上购买过奢侈品牌的一名消费者说。对比发现，电商网站奢侈品价格要比原品牌官网或实体店便宜10%-20%。
“价太低”惹毛品牌商
伴随着我国奢侈品市场需求随之逐步加大，奢侈品网购越来越受欢迎。最近一份统计报告显示，中国奢侈品在线销售总额在2011年首次突破100亿元，比2010年增长68.8%，并将在未来几年内以30%的速度增长，到2015年预计将达到372.4亿元。
根据我国网络购物市场交易规模核算，奢侈品品类占网购交易规模的比例保持在1%-2%之间。欧美各国由于受金融危机影响，奢侈品销售市场不断下滑，中国消费者火爆的消费热情和强大的购买能力令全世界刮目相看。据世界奢侈品协会发布的2011年度最新报告，中国将在2012年超过日本，成为全球第一大奢侈品消费国。艾瑞咨询认为，从交易规模来看，2015年我国奢侈品网购交易规模或将达到372.4亿元。
而如此巨大的网购市场，给品牌商带来的却并非是欣喜。有分析人士表示，正是因为电商的低售价行为严重扰乱了品牌方的价格体系，遭来此次“货源门”，而随着网购市场高速增长，未来品牌厂家与网购平台间的类似冲突还将持续上演，告别单纯的价格血拼，或许才是“京东商城们”真正的出路所在。
对于施华洛世奇方面提出的“口头警告”，京东商城方面曾对外界表示，公司正与品牌厂商(施华洛世奇)在做积极沟通，并期待与品牌厂商达成友好的合作关系。同时，京东反复强调，京东商城所销售的施华洛世奇品牌产品均来自合法渠道，供应商及品牌厂商也均具备合法资质。
“都是价格惹的祸，其实电商平台，迅速发展壮大依靠其价格优势，但遭遇货源来历不明的尴尬，也是因为价格。”市场营销专家杨刚接受采访时表示，品牌方或许对电商是又爱又恨，因为一方面电商毕竟是一个很强大的销售渠道，在如今渠道为王的时代，这意味着可以带来更大的销售额，但一个不容回避的事实是，传统线下价格渠道，也被其彻底打乱，而这对于销售额绝大部分还是依赖传统渠道的奢侈品品牌来说，无疑是无法容忍的。
品牌专家王渝向记者表示，作为商标持有人的厂家通常不负责销售渠道，而是要依靠大量的经销商来完成销售，各路经销商各显神通，至于方式方法，商标持有人并不完全关注，但随着越来越多的国内B2C企业，将价格作为最大甚至唯一的竞争利器时，与传统营销渠道的冲突在所难免，而商标持有人觉得市场受到冲击后，必然进行干预。此番施华洛世奇向京东商城等电商频频发难，是因为京东商城等电商的低售价行为严重扰乱了品牌方的价格体系，也可视作其对经销商的一次“敲山震虎”。
易观分析师陈寿送认为，目前中国消费者还是以价格敏感型用户居多，因此打“低价”无疑能够快速积聚用户，但这种“赔本赚吆喝”的发展模式，不仅降低了用户忠诚度，影响了整个行业的健康发展，也使电子商务企业在无休止的价格战中，为了挤压对手，无奈陷入融资、扩张、再融资的怪圈中，一旦无钱可烧则面临生存危机。
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