富安娜：爆款+o2o

　　李向东

　　从网络专供款到谋求线上线下互动

　　在去年“双十一”的天猫（当时的淘宝商城）大促销中，富安娜一天的销量达到2800万元。

　　一进入2012年，深圳市富安娜家居用品股份有限公司（下称富安娜）就成立了新渠道管理中心，开始大力拓展电子商务渠道。据富安娜总裁助理、新渠道管理中心总监向华介绍，通过实施网络专供款策略，目前富安娜线上共有200多个SKU（最小库存单位），已基本实现产品的线上线下的区隔，并承担起线上推广品牌的任务。

　　以爆款提升销量

　　2012年之前，富安娜的电子商务之路走得非常谨慎。

　　作为上市公司，富安娜的销量主要还是依靠线下传统渠道，在全国有1700多家专卖店和专柜。在没有想清楚线上销售对传统渠道的影响之前，为了不触及上市公司的利益，公司并没有对电子商务有大规模的投入。

　　让公司高层意识到线上销售有潜力并有可能成为业绩新增长点的，最初源于罗莱“盗链事件”。据了解，同为家纺上市公司，罗莱做电子商务起步较早，并创立了LOVO作为专属网络销售的子品牌。但是，其电商部门通过购买“富安娜”作为关键词，把流量引导到罗莱的购物网站，从而引发了富安娜的维权和起诉。

　　这一官司在历时2年多后，虽然法院判决罗莱败诉，但富安娜也接受了教训，同时也意识到：必须借助电子商务新渠道来应对市场变革。据向华介绍，尽管公司推出了专供网络销售的子品牌“圣之花”，但线上超过6成的销量仍是来自“富安娜”品牌，圣之花目前销售占比是30%。富安娜电子商务的操作手法并不是以扩大SKU的数量为主，而是以爆款为主。比如在去年的“双十一”促销中，有5款产品销量都达到了4000～5000件，单品销售额超过200万元。

　　虽然富安娜目前已经实现了线上线下产品销售的区隔，但这种区隔并不绝对。向华表示，公司在一年中会推出90多个网络专供款，而线上销售的所有款式中，有20%与线下相同。

　　从网络专供到o2o

　　对于传统企业来说，电商渠道运营的成功很大程度取决于管理架构上的成功。去年“双十一”促销取得的销量业绩，让富安娜管理层不但看到了电子商务渠道的潜力，也意识到了富安娜这个品牌在网络上的潜力。

　　向华多次向《中国经营报》记者强调，富安娜比较注重品牌形象和品牌内涵，这样的“企业基因”也一定会带入到电商领域。因此，即将上线的富安娜官方商城，虽然可以支撑线上销售，但并不是主要目的，主要是通过官网来展示品牌，以弥补综合电商平台上无法完成的品牌展示。

　　做法很简单，官网上有富安娜统一的LOGO、色调和风格，其他线上平台销售富安娜产品时的店铺和页面“装修”可以直接拿来使用，从而避免风格不统一给品牌形象带来影响。

　　另外，官网也是用户与品牌互动的窗口，网络专供款的设计完全可以在用户的参与下完成。比如，可以把专门设计好的网络专供款式放在网上，让买家来提意见、打分，根据买家意见进行设计和生产上的调整。当这件商品真正上线的时候，参与的买家可以以更低的折扣来购买。

　　事实上，与用户互动模式下网络专供款的尝试，已经完全超越了销售产品的意义，而是典型的o2o（从线上到线下）模式。向华表示，富安娜正在打通线上线下的区隔，比如在线上下单，顾客可以去距离自己最近的实体店提货；也可以在实体店体验过后，再从网上下单购买。这样的好处是可以带来实体店的升级，只有更大面积、拥有更丰富商品的店，才能满足线上买家提货的需求。

　　当然，要真正实现o2o模式，富安娜面临的困难也不少。比如，这一远景模式在直营店比较容易实现，但对于加盟店而言，如何与总部进行利益切割就是一个难题。