我们一直在逆渠道而行

　　陈子盈;陶斯然

　　 隐形冠军不少，但在快速消费品这个强调品牌且巨头频现的“红海”中，如果还有，的确罕见。郑春影执掌的伽蓝便是一例。

　　 与一般的快消品企业掌门人不同，伽蓝（集团）股份有限公司董事长郑春影一直很低调，甚少抛头露面，这也连带着外界对伽蓝知之甚少，甚至不知道其从事什么行业。不过谈及旗下的“自然堂”、“美素”、“雅格丽白”等品牌，几乎所有的人都会点头：听说过，原来是一家化妆品企业。

　　 据伽蓝提供的数据显示，它已悄无声息地成为本土销售额最大的化妆品企业。2011年，伽蓝年销售额已经突破40亿元。同年，“中国日化行业第一品牌”上海家化的营业收入预计为36亿元左右。

　　 从2001年创立伽蓝，郑春影认为企业一直在走一条“逆势而为”的道路。事实上，这样的思路也正贯穿于郑春影自身之中。1996年，在辽宁省辽阳市财政局捧着令人羡慕的“铁饭碗”工作了10年后，郑春影选择了下海开设美容院；2004年，在美容院线做成国内老大的时候，郑春影又毅然放弃了这块业务，全心投入到化妆品品牌的打造之中；而在“美素”、“自然堂”刚刚创立之际，他更是连续两次地逆势而行：在别人做商超的时候从化妆品店做起，一步步做大做强；在别人撤离商超的时候，他又选择强势进入。

　　 甚至当伽蓝的壮大开始引起各路投资者的注意并接踵而来洽谈资本合作时，郑春影仍“逆势”地选择了冷静的态度。直到现在，伽蓝依然是以他为首的几个自然人为股东的企业。

　　 郑春影把这样的逆势理解为在创新的行为。但在他看来，创新不仅仅是一种想法，更重要的是把这个想法如何一步步转化为行动。

　　 艰难的放弃

　　 《21世纪》：你最早下海是做美容院这块的，为什么从美容院后来又开始做产品？

　　 郑春影：接触到这个行业就发现，事实上这个行业最缺少的不是服务，而是产品。换言之缺少的是有品质保障的产品。当时产品有很多，打着各种各样旗号的都有，但是发现有很多产品大家都不太相信它。后来慢慢去理解了产品、品牌以后，我认为是因为它缺少一种品牌作为保障，所以觉得我应该往上游去走，去自己做品牌。这也是我开始决定到上海来的重要原因，觉得上海还是能够给消费者品质保障的地方。

　　 《21世纪》：现在美容院这块业务怎么样了？

　　 郑春影：现在没有了。其实在放弃的时候，我们已经是中国专业线做得最大的一家企业了。

　　 《21世纪》：什么时候放弃的？为什么？

　　 郑春影：大概是从2004年开始，一直到2009年才完全放弃。想要放弃其实是一个很难的选择，也是一个交代，需要给所有的合作伙伴、客户一个过程，让他们逐渐去找到自己新的生意，所以用了五年左右的时间。

　　 化妆品行业在中国分得很清楚，专业线和日化线。专业线虽然也在做产品，但是它经营的本质是服务。而我的兴趣是想创立消费品的品牌。所以发现我们所做的专业线和我们的目标是不一致的，就逐渐地把这个方向调整过来。

　　 渠道的创新

　　 《21世纪》：你最初创立的品牌美素和自然堂是如何能够在竞争激烈的市场上站稳脚跟的？

　　 郑春影：我们刚刚创立品牌的时候，没有市场。首要问题是去哪里找到我们的消费者？我们那时还不懂运用营销工具，多数是凭着我们对市场的理解和本能，在做一些判断。当发现我们找不到消费者的时候，我们就从渠道着手，就是消费者在哪里购物，然后希望我们的产品能够进到这个渠道当中。但是在此过程当中，发现这个渠道是不接受你的，因为你是一个新产品，品质还没经过检验，企业也没有背景，那么这个渠道为什么会接受你？

　　 这时我们所做的第一件事就是渠道上的创新。我们找到了化妆品店的渠道。当时化妆品店在中国就像今天的电子商务渠道，应该说跟电子商务渠道三年前的时候是一样的，它刚刚兴起。人们对它有很多的不确定认识，大量好的品牌都不屑于进到这个渠道当中，所以我们当时就做了一个决定，要把这个渠道作为我们最重要的渠道，共同成长。第二，当时我们觉得中国消费者对美白的强烈需求远远超过了其他国家，像西方的很多品牌基本没有美白产品，我们认为美白产品可能就是我们打开市场的一个关键功能。因此我们在开始的时候，无论美素和自然堂，都是主打美白功能，迅速建立了市场口碑，让消费者认识到我们产品的品质确实是非常好的。这也是当时在品类上的一种创新。第三是在价格上实行了物超所值的策略。我们所提供给消费者的产品叫做“黄金品质，白银价格”。这个品质和包装要做到非常好、非常高档，但是它只是一个非常贴近于大众的消费者的价格。

　　 《21世纪》：什么时候开始进入商超渠道？

　　 郑春影：我们当时一直是逆渠道而行，逆市场趋势而行。2005年我们觉得应该适时地进入到城市市场，又开始第二次逆着行业趋势去发展。当时行业当中大部分的国产和合资品牌从商场和超市当中逐渐撤离，把重点放到化妆品店类渠道上和一些流通渠道，因为在商超渠道的经营成本太大，苛捐杂税多，经营的规模却很小，几乎很多企业都在亏钱。这时我们决定逆势而行，2006年开始进入到商超渠道。我们也把它理解为在渠道上创新的行为。

　　 《21世纪》：怎么保证你的品牌进入商超以后不会像其他品牌一样亏钱？

　　 郑春影：首先当时我们做了一个分析，我们看到很多品牌之所以做不好，第一就是它品质不够好，所以消费者最终一定会抛弃你。第二，很多企业是把它全部的力量放到了商超渠道，一旦遇到经营上的困难，甚至没有资金维持下去。

　　 当时我们的状况是，在美容行业我们是第一品牌，在化妆品店渠道又是第一品牌，在这两个渠道当中我们有大量的现金流支持和利润的来源。所以我们才认为可能会比竞争对手走得远，而且我们相信也一定会比他们走得远。

　　 《21世纪》：目前商超渠道规模有多大？与化妆品专卖店相比呢？

　　 郑春影：商超已经有了一千三百多家的专柜。专卖店有两万三千多家。现在还是专卖店大，但是我们希望大概三年左右的时间，最长四年，这两个渠道会做到各50%。

　　 从目的出发

　　 《21世纪》：这一年一直有传闻称伽蓝正筹划IPO，甚至说今年内准备上市。你对资本市场这一块有什么计划？

　　 郑春影：那个不知道是怎么传的，目前没有时间表。

　　 做任何一件事，我们自己的逻辑思维方式就是所有的事情必须先从目的出发，当我们找不到目的的时候，那这件事就不予去做。如果仅仅是为了进行资本市场的运作，可能它不会成为我们的目的，毕竟伽蓝创立的目标还是想打造一个中国自己的世界级品牌。

　　 我们会积极准备，在合适的时间，特别是当我们想清楚了目的的时候，就会及时地该出手就出手了。

　　 因为我很担心企业一旦上市了以后，会迫于投资者的压力，进行盲目扩张。那时候也许你会身不由己，影响了对品牌的信心。另外，企业上市最本质上的需求是为了融资，如果我们现在企业资金上没有压力，按我们既定的时间和速度在发展，这本身就是非常好的。

　　 《21世纪》：快销这一块，外资在中国的力量是非常强大的，另外这个行业是非常辛苦的。很多化妆品企业做大之后都被外资收购了。如果有一天外资企业对你提出巨资收购，你有想过彻底放手吗？

　　 郑春影：我从来没有想过。我们把这个问题通过理性和感性两种来看待。从理性的角度，如果对一个企业我们自己未来的预期是可期的，也许你就不会卖了。往往企业都是在曾经走过了一个辉煌，然后开始走向瓶颈，也找不到方向，用了很多方法也突围不出去的时候，有人提出收购，自己也想顺水推舟，这个事大概也就成了。从感性的角度来讲，如果他创立企业是有他的目标，而且还在实现目标的路上，我想这个企业就不会轻易去卖。

　　 从这两个角度来讲，最关键的还是这个企业的发展状况和企业所有者对自己企业的信心，这两点决定了一家企业会不会被收购。

　　 目前，伽蓝发展良好正在实现梦想的路上，一路前进。因此，我才说，伽蓝是从来没有考虑过这个问题的。