百事推出低卡路里新品 誓将碳酸饮料份额夺回

　　推出低卡路里新品，

　　百事誓将碳酸饮料份额夺回。

　　吸取过往教训，向对手学习，

　　才能挽回局势。

　　百事：What’s the next？

　　文｜CBN记者 顾燕萍 赵轶佳

　　百事公司正在拉回过于前瞻的发展步调，它做出了一项迎合华尔街投资者们期望的决定—推出一款新的碳酸饮料Pepsi Next。

　　相比普通百事可乐，Pepsi Next所含热量减少60%，用以吸引那些不喜欢高糖碳酸饮品、但也不愿喝无糖饮品的消费者。新品将于3月26日在美国率先上市。

　　“在普通碳酸饮料和无糖碳酸饮料之间还有一片很大的市场空间。”百事公司营销副总裁Angelique Krembs认为，目前公司提供的可乐产品种类太少，消费者从而转向了咖啡、茶等中等热量饮品，导致百事可乐类产品销量每年减少约9000万听。所以，百事希望Pepsi Next的推出可以吸引部分放弃可乐的消费者，赢回流失的市场份额。

　　百事重新重视碳酸饮料的态度，或许会让华尔街对其重拾一些信心。据美联社报道，2011年，在美国这个关键市场，百事可乐将碳酸饮料亚军的位置拱手让给了可口可乐公司旗下的健怡可乐。

　　这被一些投资者视为百事碳酸饮料产品在美国市场的溃败。投资者们早就对百事股价表示不满，5年来，百事公司的股价一直不见起色，而可口可乐公司这几年的股价却上涨了大约40%。他们认为，百事公司此前过快转向“健康食品饮料公司”的战略，造成公司对传统碳酸产品的市场投入不足。

　　一个明显事件是，2010年，百事放弃了与“超级碗”赛事长达23年的合作，转而推出了在线慈善捐赠计划Refresh Project。尽管这个想法颇为新颖，但一些分析师质疑该计划能否继续推动百事可乐的销售。而老对手可口可乐则反而在传统的电视营销领域卯足了劲推广核心品牌可口可乐和健怡可乐。

　　百事前任CEO Steve Reinemund从2001年起就针对百事50%以上的产品重新研发、包装，定位成健康食品重新推出。这个调整具有远见，但忽视了碳酸饮料的竞争实力。虽然碳酸饮料增速逐年放缓，但其市场份额依然占据整个软饮料市场的1/3，且市场规模持续扩大。同时，相比健康类产品，碳酸饮料的利润率依然更高。

　　2001年，可口可乐也调整了战略，自我定位成“全方位的饮料公司”，推出果汁、纯净水等非碳酸类饮料的同时，却始终将碳酸饮料作为公司主营业务。“健康饮料的增长是本身的增长，不是从碳酸饮料这里夺去的。”一位可口可乐人士告诉《第一财经周刊》。他认为，碳酸饮料的本质是让人快乐畅爽，这种感觉是可乐扎根的地方，其他饮料无法取代。

　　百事也意识到了这一点。2011年，百事重返超级碗比赛，宣传低卡路里可乐Pepsi Max，与可口可乐拥有的健怡可乐竞争。

　　2012年2月，百事公司CEO Indra Nooyi宣布百事今年将在广告宣传和市场营销方面追加5亿至6亿美元，大部分投向高利润率的饮料和休闲食品业务。

　　推出Pepsi Next是这一战略的投射。但这款新品还需吸取过往的失败教训。百事2004年推出过一款中等热量的Pepsi Edge，终因市场表现不佳被放弃。或许，向同样定位的健怡可乐学习一番，是百事的当务之急。