7天变脸：进军中高端市场

　　本报记者 李志豹

　　 郑南雁终于熬不住了。

　　作为7天连锁酒店的CEO，郑南雁去年底曾坚称7天坚守单一品牌发展战略，然而时隔几个月却突然改口。

　　“今年我们将推出迷你五星级酒店。”在近日召开的7周年庆典上，郑南雁宣布7天将正式进入中高端酒店市场。随着最后一家单一品牌经济型酒店巨头的战略转型，如家、汉庭等排名前列的经济型酒店悉数开启或已经运作多品牌战略，变身为多条腿走路的综合酒店集团。

　　郑南雁的这一战略转型有些突然，但又在业内人士的意料之中。新近披露的2011年财务报表显示，如家、汉庭、7天三大经济型酒店巨头的经营业绩表现并不理想。三家酒店2011年净利润总和比2010年减少9770万元，利润下降14.1%。

　　据接受记者采访的多位酒店业人士分析，物业、劳动力等成本的上升是造成经济型酒店业利润下滑的主要原因，而这也是促使7天做出战略调整的重要原因之一。

　　虽然达到了千家店量级的规模，但理想中的规模效应并不明显。“这种情况下，单店利润远高于经济型酒店的中高端酒店自然而然成为经济型酒店企业寻求新的盈利增长点的不二之选。”华美酒店顾问机构首席知识管理专家赵焕焱对《中国企业报》记者分析说。

　　压力：成本高利润低

　　2011年无疑是经济型酒店的扩张年。

　　收购莫泰168后，如家拥有酒店数量超1400家，成为首个千店经济型酒店。而7天酒店在去年一举新开店376家，同样提前完成千店布局。汉庭也不甘示弱，去年新增门店201家。而根据3月20日汉庭发布的消息显示，汉庭已经完成1000家门店的签约工作，完成千家门店布局。

　　然而规模有了,经济型酒店的“经济”却没有体现出来。

　　3月初，在美国上市的三家经济型酒店纷纷披露2011年财报。其中，如家2011年净利润同比下降2.2%；汉庭2011年净利润同比下降最多，达到了46.7%。7天的经营数据稍好一些，2011年净利润同比上升9.6%，但与2010年的净利润同比增幅相比下滑却很明显。

　　经济型酒店每年的租金成本都会上升20%以上，有些热门地段的租金更是高到天价，租赁的物业10年到期后再续租成本增加更甚。人力成本也是逐年上升。“没有对别人形成壁垒，倒提高了自己的成本。”在赵焕焱看来，成本上升是经济型酒店利润下滑的主要原因。

　　财报显示，2011年汉庭酒店运营支出为17.03亿元，远高于2010年的11.8亿元。7天酒店经营成本和费用为18.52亿元。

　　此外，入住率和房价双双下降也在很大程度上阻碍了利润的增长。

　　在平均酒店入住率上，除汉庭保持在全年92%的高入住率，如家、7天都面临入住率下滑的问题。

　　如家相关负责人表示，入住率同比下降主要因为2010年上海世博会的一次性影响以及2011年四季度市场有所疲软所致。

　　同样，如家和7天在2011年的RevPAR（每间可供出租客房收入）分别为152元和136.2元，比2010年同期分别减少了7%和5.35%。

　　“经济型酒店之间在产品和服务上并无本质不同，市场竞争也逐渐加剧，供求关系没以前那么大差异，房价提升不容易。”赵焕焱表示。

　　求变：进军中高端布局全线

　　“单纯依靠经济型酒店规模扩张的模式已经不可持续。”赵焕焱认为，进入中高端酒店市场是经济型酒店行业发展的必然选择。

　　郑南雁在提出年内筹划迷你五星级酒店的同时，还透露年内第一家全新的酒店有望在北京率先面市。

　　据悉，7天将建立新品牌、组建独立的团队，并施行单独运作中高端酒店。“北京市场的房价预计在600—800元之间，酒店房间控制在150—200间。”郑南雁的计划是，7天的新品牌在未来5—10年之内开出100家。

　　“我们将首先在一线城市的CBD地区寻找租赁物业，目前已经有目标项目在洽谈中。”郑南雁表示。

　　如家虽然最早于2008年便开出了第一家高端商务酒店和颐品牌，但在之后的两年时间内一直处于沉寂期。直到去年，如家才开始真正发力。

　　记者了解到，和颐倚靠集团的酒店管理实力，正在进行快速开拓，2011年，和颐在视觉形象及产品水平方面做了革新性的改版升级，截至2011年12月31日，如家投入运营的和颐酒店增加到4家。

　　当被问到和颐酒店的运营状况及未来发展计划时，如家CEO孙坚告诉《中国企业报》记者，“2011年如家中高端商务酒店得到了发展，我们将不断集中于追求持续增长的利润率和发展多品牌战略。”

　　看似官方的表述着实透露出如家拓展中高端酒店的坚定信念。2012年，如家集团三个品牌计划新开设330到360家酒店。据之前如家确定的发展目标，未来五年和颐酒店将扩大到40—50家，即年均10家左右的扩张速度。

　　“在经历了大肆扩张门店的规模竞争后，经济型酒店正进入一个新的发展阶段，即向涵盖高中低不同层次酒店的综合性酒店集团发展。”赵焕焱说。

　　汉庭比较早地意识到这一点并付诸行动。按照“中档”、“经济”和“廉价”三个层次，汉庭分别推出了全季、快捷、海友客栈三个品牌，目前最高端的全季已有23家。

　　相比如家，汉庭的动作要更为迅猛。据汉庭市场营销部吴佳俊透露，自今年起汉庭将加大在全季品牌上的扩张力度。全季至2012年底将新增30—40家门店。预计今后每年新增门店数将在50家左右，同时在2—3年内总规模达到200余家门店。

　　中高端酒店市场的利润相对低端市场也更高，这让囿于成本压力导致利润率下滑的经济型酒店产生了发力中高端市场的直接冲动。

　　与此同时，市场对中高端酒店的需求异常强烈。调查数据显示，65%的入境过夜旅游者和30%的国内过夜旅游者在旅游住宿产品上愿意选择中端酒店。

　　“市场前景很大，是汉庭未来发展的主要方向之一。”汉庭全季品牌总经理陈军表示，汉庭进军中高端酒店市场和加快全季品牌的开店速度是响应市场差异化需求的必然之举。

　　风险：多品牌经营定位模糊

　　根据赵焕焱的分析，以三星级酒店为主的中端酒店市场在我国还极不饱和，而各配套产品和服务无法形成规模效应成为酒店运营的成本负担。

　　根据我国旅游统计部门公布的数据，我国符合三星级标准的饭店在1万家以上，绝大部分是单体饭店。

　　“一方面，国际饭店管理集团的品牌进入很少，本土集团管理的大多只有品牌标识，品牌定位与市场细分模糊，品牌内涵缺乏。”赵焕焱分析，而相当一部分集团直接以《旅游饭店星级评定标准》所要求的必须达到的基本条件作为自身的品牌标准，导致品牌形象雷同、经营同质化。

　　对于数量庞大的单体中端饭店而言，加入品牌和连锁经营是比较容易采取的办法，这也将是准备大力开拓中端酒店市场的经济型酒店的机会。

　　“经济型酒店集团不进入中高端才是最大的风险。”赵焕焱更是将经济型酒店进入中端酒店市场看做是我国本土酒店品牌崛起的希望所在。

　　20多年来，外资投资星级酒店只占中国整个酒店市场投资额的4%。中国酒店业的主流已经变为房地产开发业加跨国公司品牌，本土品牌正日益被边缘化。

　　经济型酒店发力中高端酒店市场的优势是可以凭借企业本身的品牌号召力和良好的经营模式为中高端酒店的运行开辟市场。

　　但不容忽视的是，中高端酒店与经济型酒店在配套设施的建立和运营、销售渠道的应用上等诸多方面都存在很大的不同。

　　表现在固定资产的投入上，中档酒店的投资规模往往在同等规模的经济酒店的2倍以上，对于计划快速扩张的经济型酒店来讲，资金上将面临巨大的考验。

　　“经济型酒店开拓中高端酒店可能会带来多品牌经营而产生的定位模糊,从而导致品牌无鲜明特点和优势的风险。”中投顾问酒店餐饮行业研究员康建华表示，公司管理人员对于一个新品牌管理的适应和规划能力也将成为一个很大的挑战。

　　同时，原有的低端酒店经营模式也会在一定程度上限制其发力中高端酒店经营模式的创新。

　　康建华建议，经济型酒店应该学习和借鉴国外成功的中高端酒店经营模式，寻找出适合自身发展的经营模式，“在品牌定位上要保留原有品牌的优势地位，在新品牌上走创新和升级之路。”

　　虽然7天比竞争对手如家、汉庭的动作慢了一些，但谁将在中高端酒店市场中拔得头筹，还难下定论。“目前经济型酒店延伸的中高端市场仍处于摸索的阶段，大规模的发展还要经过至少两三年的时间，那时才是这些企业一决高下的时候。”赵焕焱表示。