当心 超市“机关”重重

　　从商品摆放到灯光、音乐，看似随意，其实都经过了“精心设计”

　　为什么逛完超市，最后买的总比预先想的要多？为什么试吃了，就忍不住要买？

　　近日，吉林工商学院管理学教授李叔宁，吉林省仁爱心理咨询中心主任、国家高级心理咨询师申仁淑两位心理学、营销学方面的专家带记者体验一次不一样的超市购物经历，从中揭示的答案或许会让你大吃一惊：超市里所有的一切——从货架摆放、广告、灯光、音乐，看似随意，其实都经过了精心设计，目的只有一个，就是让您停留更长时间花掉更多的钱。

　　▶▶消费心理“解码”

　　花的钱总比计划多

　　去超市前，记者只打算买奶粉，结果却买了七八样：奶粉64.2元、纸尿裤12元，厨房巾9.9元，指甲剪6.9元，插座套4.5元，小饼干1元，酸奶14.3元，香熏肠7.27元，合计约120元，超预算55元。

　　潜意识想多逛多买

　　有研究表明，超市购物中60%左右属于计划购买，40%左右属于冲动购买。从消费心理看，人们在进入超市的那一刻起，就存在一个潜在的心理意识，认为除了自己要买的东西以外，还有其他值得购买的东西，所以只要时间允许，会不由自主地多停留多看，最后变成在超市里慢慢逛，越是慢慢逛，越会感觉自己这也需要，那也需要。

　　【一句话提示】捂好你的钱包，快速找到你要买的东西，尽量不要东瞧西看，付账走人是上策！

　　看到打折迈不动步

　　酸奶本不在记者的购买计划中，但因为商家正在搞促销，原本“买6赠2”已经很诱人，促销员又往上面捆绑了4盒，变成了“买6赠6”。看到很多人都在买，不买真的不甘心。

　　从众想捡个便宜

　　随机消费也分智慧型和冲动型两种。前者虽然也是超计划购买，但会兼顾当时打折促销以及自己所需；后者则不同，可能完全不需要，但出于“从众心理”，看到打折促销先排队捡个便宜再说。

　　【一句话提示】商家促销何其多，你不可能都拿下，先挑打折力度最大而且当下最需要的买。

　　试吃就忍不住要买

　　此次购物过程中，记者购买了一款香熏肠，就是因为促销员热情洋溢地提供了一口试吃品。可尝过了，味道虽然可以不说，但是实在做不到拉下脸扭头就走，只好买啦。

　　亏欠心理导致冲动

　　免费的体验，绝大多数时候正是通往消费的开端。人的心理当中有一项共性的特征——损失厌恶，尽可能让损失风险降到最低甚至消失。而免费的物品和服务正好消除了人们的后顾之忧，契合了人们的这种心理。同时，由于消费者享受到免费服务后会产生“亏欠心理”，故很容易诱使人们做出非理性的购买选择。

　　【一句话提示】千万不要在饿肚子的时候逛超市。美食会在那个时候变得格外诱人，想抵抗诱惑就变得难上加难了。再说，要记住“天下没有免费的午餐”。

　　▶▶营销策略“解码”

　　■ “黄金段”商品利润高

　　成年人的平均身高在1.6m~1.75m，商家从这个角度出发，将货架上距离地面0.6m~1.75m、与顾客视线呈30度角的位置视为“黄金段”。因为这个位置是消费者触手可及的范围，也是拿取物品最舒服的一个区间。除“黄金段”之外，货架上的上下段较多地摆放低利润的商品。

　　【例证】某超市醋的陈列架上，最底层的袋装产品，普遍价位在1元/袋~2元/袋，而中段区域的瓶装醋，普遍价位在5元/瓶~15元/瓶。

　　其他陈列“密码”

　　新鲜食品最靠里 食品区域摆放通常会遵循“先进先出”原则。比如冰柜里面最下层的食品最新鲜，货架上最里面的最新鲜。

　　“促销区”未必真便宜 一般过道宽敞处摆满商品，大家习惯认为这些商品很便宜，其实不然。

　　关联商品近距离摆放售卖 比如月饼展销区在红酒区附近，而妇女用品与儿童用品放在一起出售。

　　利用灯光以“色”诱人 比如肉类常用粉红色灯光、蔬菜用偏绿色灯光、面包类则常用黄色灯光。

　　■ 定价“晕轮效应”

　　通常超市会使用“招徕价格”，将一部分食品、日用品等消费者所熟悉的商品定出低价，让人感觉这家超市的价格比较便宜，并会不自觉地以为所有东西都便宜。实际情况是，一些消费者不经常购买、不熟悉的商品或许定价就要高于别家。这在心理学上被称为“晕轮效应”。

　　【例证】李女士听说附近的一家大超市大白菜特价1.76元/千克，价格比当日早市还要低一些，就匆匆赶去抢购。结账时，她发现，共计支出140元。其中白菜只花了5.6元。

　　其他促销“密码”

　　捆绑销售 消费者习惯误认为大包装一定便宜实惠，商家往往会利用这一消费心理，有些大包装产品“加量也加价”，反倒不便宜。

　　搭赠商品 很多消费者冲着赠品购买，导致非理性消费。

　　降价促销 先问降价原因是什么，尤其是食品，需格外关注产品保质期问题。看是不是“临期产品”。

　　氛围烘托 通过背景音乐、温度、气味、色彩等手段的烘托效果，让消费者置身于某种特定氛围中，调动购物情绪。常见于节日促销。

　　■ 问问经济学

　　小心“看不见的手”

　　作为微观经济学研究领域的一部分，消费者行为学是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品及服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学。

　　从营销学的角度，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为 “营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。

　　人们很多看似荒诞的经济行为，其实背后都有一只“看不见的手”在操纵，它无时无刻不在影响着我们的生活。

　　研究人的行为规律，本来就是经济学永恒不变的主题。行为经济学跟每个人相关，跟每个企业相关。它有时候像那个说出皇帝没有穿衣服的孩子，虽然道明了真相，但是人们在面对真相的时候多少有点儿尴尬。 新文化报一键分享到