转型商用，柯达欲求复活

作者: ■本报记者赵霞

　　

转型商用市场，清理柯达此前在个人消费市场所遗留的包袱，还意味着柯达将此前积累的品牌商业价值、全球市场网络门店等优势资源也惨遭遗弃。不过，有业内人士认为，"面向商用市场的数码印刷，绝不是柯达的救命稻草。柯达逃离公众转向商用只是第一步，接下来所要面临的问题是，到底靠什么业务来拯救身陷破产困境的柯达公司。"

　　已经宣布破产重组的黄色巨人——柯达正重现生机。消息来自柯达亚太区总裁LosLebegue。近日，Los Lebegue通过媒体表示，柯达向银行申请的用于业务重组的9.5亿美元已全部到位。他还透露，“柯达相机”或重现市场，不过不再是由柯达自己生产，而是授权给其他厂商。

　　年初，这个被国人熟知的百年品牌宣布申请破产保护以后，它的一举一动都引起公众的关注。1月10日，柯达宣布将目前的三个业务部门重组为商业部和个人消费部两个部门，希望借此度过财政危机。据介绍，由花旗柯达公司以及其在美国的相关子公司在美申请破产保护方面提供的9.5亿美元用于业务重组的贷款目前已全部到位。

　　瘦身重生

　　Lois Lebegue通过媒体表示，柯达在为期18个月的破产保护期内，将会相继剥离一系列旧业务，转而将精力聚焦在民用影像输出和面向商用的图文影像领域，如印刷、包装、票据等，提供一系列与之相应的产品和解决方案。他称，柯达未来会成为一家规模相对“smaller”、同时业务更为专注的公司。

　　Lois Lebegue称，这次申请破产保护的只是柯达位于美国的子公司，柯达中国的业务不会因此受到任何牵连任何影响。

　　当1月19日柯达在美正式提出破产保护申请后，柯达中国几乎第一时间在官方网站上发布了这样一条声明。而声明背后的实际解释、澄清工作则复杂得多。“从过完春节后，我这两个月就没有闲下来过。”柯达大中华区总裁李强说，他两个月来一直奔波于客户、供应商、员工之间，就这一事件不断沟通。

　　而Lois Lebegue表示，在美国，破产保护更多是被当成一种工具，主要被用来保护一些有历史遗留问题的传统公司，帮助完成转型。目前，对柯达来说，最大的“历史遗留问题”就是每年支付给员工的巨额的退休金和医疗金。Lois Lebegue称，这是柯达申请破产保护的最主要的原因。在申请破产保护后，以上支出有望通过政府参与形式得以缓解。

　　扔掉“包袱”后的柯达将会在破产保护期整18个月中开始业务重组。换言之，有的业务要上，有些业务则要下。

　　柯达选择退出的第一个业务是数码相机、数码相框、手持数码摄像机，随后柯达还退出了在线打印业务，停止了之前对于柯达剧院的冠名投资。

　　Lois Lebegue如此解释退出数码相机的原因：“因为我们看到现在越来越多的人使用智能手机拍照而不是相机。在全球范围内，数码相机、尤其小型相机的业务在萎缩，它还会继续受到手机的挤压。这是非常具有挑战性的。”他称，未来柯达会把更多精力投入到影像输出和打印而不是捕捉上。

　　“留住这一刻”曾经是柯达脍炙人口的广告词。Lois Lebegue说，眼下是柯达“非常艰难的时刻”。尽管如此，他坚持认为“柯达必须经历这一刻”。

　　关键时刻

　　柯达之前10余年的转型历程漫长而艰难。在上个世纪末胶片衰落、错失数码转型良机后，柯达一直就在追赶：先是转型数码不利、随之大举收购制药企业、印刷企业、直到2007年左右将目标最终确定在商用图文影像领域。

　　Lois Lebegue认为，这其中既有外部的原因，也有内部的原因。首先柯达当时拥有的胶片业务量非常大，从胶片时代过渡到数码时代，整个市场改变是一个漫长的过程，柯达的调整也非常漫长。而现在要建立的新业务，即80%的业务是面向商用的图文影像，要打造这样一个庞大的业务也同样需要经历很多年。

　　这不光是需要在原有基础上做，有的还需要通过收购整合去实现。在过去多年中，柯达一直在做此类资源的整合和包括内部管理的整合。2000年金融危机、2008年亚洲危机则直接让柯达稍有起色的转型成果昙花一现、拖慢了其转型进程。

　　转型上的屡屡遇挫让柯达在消费者层面的形象更是一路下滑。“柯达有很好的产品和很多技术及文化，尤其在面向企业客户的图文影像领域。但是我们经常听到的是‘胶片消失了’、‘数码相机有问题了’这样的负面消息”。

　　Lois Lebegue说，这些业务其实在柯达总体业务中比例非常小，现在很多消费者并不了解柯达60%—70%业务都是印刷。

　　现在正是柯达非常关键的时刻。柯达将自身民用业务聚焦在打印输出上；同时集中精力发展图文影像，即数码印刷、包装、票据等业务。“我们在最后的时刻确定柯达最后的方向，现在是柯达转型的最后时刻。”

　　转型商用市场

　　自2008年，柯达开始谋求新一轮转型，将重点业务从消费市场转向商用市场，即人们所理解业务重心从“B2C”转向“B2B”，向商用数码业务转型。

　　日前，在柯达宣布退出全球数码相机等个人消费市场后，亚太区总裁路易首次向媒体证实，“柯达相机未来可能再次出现于市场上，不过可能是授权其他厂商来做”。

　　截至目前，柯达中国尚未就退出数码相机等个人消费业务市场发布任何官方声明，也未就退出产品市场的用户售后服务等给出具体解决方案。同样，对已占据柯达中国70%业务比重的商用数码市场销售额，柯达中国也未给出具体数字。

　　柯达中国市场部相关人士在接受媒体采访时曾表示，“柯达商用市场的业务比重已经达到70%”。不过，柯达中国并未透露其在中国商用数码印刷市场的销售金额。

　　此前，柯达亚太区市场副总裁伊万则指出，“柯达产品与技术所覆盖的市场价值为1100亿美元，包括打印与文件管理、包装印刷、商业印刷、消费数字影像、出版，这是一个快速成长的市场，柯达已做好充分的准备来帮助客户在行业转型中快速积累资本”。

　　不过，目前柯达尚未在这一空间高达千亿美元的市场取得突破性优势，仍处在布局、试水阶段。

　　转型商用市场，清理柯达此前在个人消费市场所遗留的包袱，还意味着柯达将此前积累的品牌商业价值、全球市场网络门店等优势资源也惨遭遗弃。不过，有业内人士认为，“面向商用市场的数码印刷，绝不是柯达的救命稻草。柯达逃离公众转向商用只是第一步，接下来所要面临的问题是，到底靠什么业务来拯救身陷破产困境的柯达公司。”

　　不止是在中国，在全球市场上，面向商用的数码印刷业务还处在推广初期，并没有迎来大规模的市场爆发。在浙江万里学院客座教授冯洪江看来，“柯达长期习惯与个人用户打交道，虽然在全球拥有面向终端的营销网，但这并不适用于商业数码业务开拓。面对商用客户和商业市场拓展，并不是柯达的强项，这需要对柯达现有的组织架构、营销体系和商业模式进行重组，将面临时间长、任务重、难度大等挑战”。