斯柯达样本：品牌独立才能焕发生机

　　钱蕾

　　刚刚过去的2011年，位于捷克的汽车制造商斯柯达公司经营利润达到7.43亿欧元，其向其母公司德国大众汽车集团（下称“大众”）交付的红利是71亿捷克克朗（约合3.84亿美元）。“这个数字将随着斯柯达全球销量的不断增长而持续增加。斯柯达已经成了大众一部很好的赚钱机器。”一位大众的前高管感叹。

　　但是，如果时间倒退到1990年，捷克的计划经济崩溃在即，只有三款车型的斯柯达业已陷入亏损并濒临破产的边缘。“如果那时没有大众的收购，斯柯达这个品牌可能已经不存在了。” 退休前担任斯柯达汽车技术研发部总监的Petr在接受《第一财经日报》采访时说，“是大众把斯柯达救活了。”

　　事实证明，大众收购斯柯达是个聪明的决定。大众的注资让斯柯达绝处逢生，而大众的独立品牌经营战略也让斯柯达品牌的能量迅速放大，成为其旗下最有活力的并源源不断带来利润的小巨人。

　　收购不仅仅是给钱

　　今年2月，斯柯达自1905年创立以来的第1400万辆汽车下线；去年，它的全球销量是87.9万辆；2018年，斯柯达为自己设立的目标是年销量达到150万辆。看看这些数字，你一定很难想象，这家靠生产自行车起家的捷克汽车制造商1991年汽车销量仅有17万辆。

　　“我本人1987年去过大众总部狼堡，我们带去了一款车，当时是希望可以在这款车里装上大众的发动机。” Petr回忆，正是这次行程奠定了日后的完美收购。“大众的人非常钻牛角尖，他们把我们带去的这辆车全拆了，看了个究竟。” Petr至今还对每一个细节记忆犹新，“由于大众的技术人员解剖了斯柯达的车，他们知道我们的产品不错”，随着他的回忆，多年前的故事“昔日重来”，Petr回忆说，最重要的是时任大众董事长哈恩看了车之后的评价，他认为，这是一家有创新潜力的企业。

　　外祖母是捷克人的哈恩虽然深谙捷克工业的底蕴，但他掌舵的大众却还是采取了谨慎的态度对待收购。

　　1991年4月，大众先是出资收购了斯柯达30%的股份。“大众入股斯柯达后，做的第一件事就是让斯柯达汽车过质量关。” Petr说，大众在质量方面对斯柯达提了很高的要求，并引进了大众的质量检查体系，帮助斯柯达在质量上达标。

　　大众对斯柯达的收购，并不是简单的给钱。而是用大众的竞争力带动斯柯达前进。“大众入股后做的第二件事是在斯柯达成立了一个部门，这个部门负责把大众在德国的供应商体系网络带到捷克来。” Petr告诉记者，原来斯柯达的供应商多在捷克本地，大众的介入等于是把全球好的供应商都带给了斯柯达，靠这些有经验的上游供应商，斯柯达的品质也得到了很大提升，而随着斯柯达业务的全球化推进，也把供应商带到了其他国家，实现了共赢。

　　随着斯柯达状况的改善，1994年12月，大众将股份增至60.3%，1995年12月，股份增至70%，直到2000年，大众集团才100%控股了斯柯达。

　　大众收购斯柯达前后共花了20.5亿马克（当时约合10亿美元）——其中有一部分是分步参股时的红利。之后，用于斯柯达公司改造大约花去了40亿马克，但这40亿已经全部是大众在斯柯达这几年投入的回报收入。也就是说，大众在全资控股斯柯达的进程中，从德国总部总共拿出的钱还不到20.5亿马克，但大众帮助斯柯达建立的质量体系和供应商体系让斯柯达恢复了自身的造血机能，并用自己获得的利润实现了自身的技术改造和新产品开发，从而让斯柯达步入了良性循环并开始了复兴之路。

　　品牌独立才能焕发生机

　　作为大众的子品牌，斯柯达与大众共享了许多模块、技术，甚至车型平台。但斯柯达汽车还是有很鲜明的自身特点。大众收购斯柯达后，很好地保持了它的品牌独立性，让其在创新和传承上都牢牢刻上了斯柯达的印记。

　　“大众汽车集团给予其旗下品牌的自由和对其传统的尊重可谓明智之举。”斯柯达汽车董事会主席范安德在接受本报采访时表示，依托大众增加实力的同时，斯柯达也一直强化自身的竞争力。“如斯柯达的所有车型体现出宽敞、家庭性和功能性，并总是恰好定位于两个不同细分市场之间。这些特点让斯柯达拥有出色的性价比。”

　　一位德国的汽车分析师曾这样评价斯柯达：相比于大众自己制造的同级别车型，斯柯达凭借更低的价格、更突出的性价比，已经成为了大众旗下的生力军，为大众掀起了新一波的全球增长热潮。

　　有意思的是，2007年， J.D. Power公布的“欧洲消费者满意度和质量调查”显示，当年在法国、德国和英国市场最好的十大汽车品牌排名表上，“斯柯达”和“本田”并列第二名，得分仅次于丰田“雷克萨斯”。斯柯达在调查中的得分甚至高于自己的母公司大众。

　　“这就是品牌独立运作带来的好处，独立品牌可以与母公司共享技术和网络资源，但在品牌操作上有各自的独立性，这样既保证了品质，也让创新有发展的空间。”上述大众前高管告诉记者，这样的战略布局得益于哈恩，他倡导汽车多品牌战略，在恢复奥迪高档品牌地位的同时，是哈恩力主引入斯柯达和西亚特等汽车品牌。

　　而大众也凭借旗下的十大品牌之力，在2011年实现税后利润158亿欧元，同比增长超过50%，汽车销量更是达到827万辆。其中，除大众乘用车销量增长13.1%至510万辆外，旗下品牌奥迪销售量从110万辆增长至130万辆，经营利润更是达到创历史的53亿欧元，同比增长60.1%；斯柯达销量增长了15.3%至87.9万辆；宾利销量增长了36.9%至7003辆；兰博基尼的销量增长23%达1600辆。这些以奥迪为代表的独立品牌为大众带来了可观的收益。