丰田该与谁死磕？

作者: ■高德起

　　去年，曾在全球销量排行榜上坐着老大位子的丰田，被通用、大众掀了下来，成为二者座下的仰视者。而且，中国这个全球最大的市场，也是通用、大众的第一大市场，却只是丰田的第三大市场。无论是在全球范围还是中国车市，丰田都落后了一大步。

　　尤其是大众汽车，更给了丰田一个大大的难堪。去年，大众不仅以两位数的增长率位居行业最高，还提前七年实现了“2018年赶超丰田”的目标。这应该让丰田很失落很不舒服，颇有咬住大众死嗑的架式。

　　之前，一汽-大众销售公司总经理胡咏在接受媒体专访时表示，“中国消费者在A级车市场上还有很多个性化的需求……我们也会在没有覆盖的A级车其他细分市场进一步研发新品，包括可能会在未来为消费者推出一些更经济实惠的A级车产品。”

　　孰料胡咏推出经济实惠车型的话音还未落地，丰田汽车公司社长丰田章男第二天就站出来表示，“丰田无意为促进新兴市场汽车销量而开发过于廉价的车型，仍将重点放在消费者所期待的车辆稳定性方面。”矛头指向大众的“廉价车”计划。

　　这显然与丰田原定的计划自相矛盾。2011年3月，丰田发布的“全球发展愿景”表明，丰田将契合各地区客户的需求，生产令人怦然心动的汽车。而据《日经新闻》去年12月披露，2012年丰田将计划开发入门级小型车，其售价仅为100万日元左右，约合1.29万美元，面向新兴市场首次购车的用户，丰田准备提升在低价车领域的市场份额，从当前的8%推进至10%左右。很显然，丰田的“廉价车”计划早在大众之前就已成型。

　　如今，丰田在促进新兴市场的态度上，来了一个180度的逆转。丰田此举是为了刻意保持与大众的不同，还是自己的企业战略发生了问题，现在还不好做出断言，但这种朝三暮四的表现，却难免让人们对它的期待值和信任度大打折扣。

　　不仅如此，不再提及“令人怦然心动”的“小型车”的丰田，打出了“更好的车、更好的商品”的旗号，丰田章男一句“消费者注重的是丰田的可靠性，且我们的汽车在亚洲市场备受青睐，我们不会仅仅为满足价格而牺牲汽车的质量”的表白，既回避了丰田销量被通用、大众反超的尴尬，话里话外也有意无意地表现着自己重质不重量的态度。

　　然而，现实并不是丰田所说的那么美妙。与其在销量排行榜的下落成反比的是，丰田系产品在投诉排行榜上正越来越“出人头地”。

　　以卡罗拉为例，据媒体报道，由于卡罗拉“刹车偏软”、“烧机油”、“变速箱与发动机不匹配”等一系列问题如“寒流”般地袭来，使其不断在各大汽车投诉网站“榜上有名”。

　　在某网站今年的315投诉案例汇总中，不仅丰田RAV4以本网曝光次数19次，互联网搜索量4000000位居车型投诉榜第十位，卡罗拉更以本网曝光29次、互联网负面搜索量2550000条位居车型投诉榜第二位。而最近发布的《2011年度汽车投诉分析报告》也显示，丰田综合问题投诉（即同时有质量和服务问题）所占比例近几年持续上升，特别是汽车售后服务问题一直呈持续增长态势。部分消费者除了对卡罗拉的质量感到失望外，对其“屡修不好”的售后服务亦丧失信心。

　　在与通用、大众的较量中，丰田在中国乃至全球通输，反悔的小型车计划胎死腹中。说实话，这些并不重要，而旗下产品质量问题的不断爆发，却会成为丰田未来发展的绊马索。如果丰田任由这些问题的发生和泛滥，对消费者的诉求采取漠视的态度，终将酿成品牌的灾难。而这并非我的猜测，早有权威媒体做出了断言，美国《汽车新闻》（Automotive News）就预计，丰田未来将面临“更多痛苦”，原因是销售下滑、供货延迟、顾客流失。

　　所以，丰田的当务之急，并非推不推出廉价车，也不是能不能重回销量老大的位子，最重要的是在产品质量上，做的比说的更好，或能扭转不利态势。具体到中国市场，“中国最重要”不应该只是漂亮的口号，“更好的车、更好的商品”成为真正的行动才是正道。